Формирование маркетинговой стратегии фирмы на внешнем рынке

1. Стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг.

2. Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей

3. Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства

5. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям[24].

6.         Виды стратегий поведения фирм по А.А. Томпсону и А. Дж. Стрикленду. Известные авторы книги "Стратегический менеджмент" А.А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд достаточно подробно и аргументировано описывают стратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

1. Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять. Выделяется шесть основных типов наступательной стратегии:

действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

действия, направленные на, использование слабостей конкурента;

одновременно наступление на нескольких фронтах;

захват незанятых пространств;

партизанская война;

упреждающие удары.

2. Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами[32].

Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество. Один из подходов состоит в попытке помешать конкурентам начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие основные шаги:

расширение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные ниши потенциальных конкурентов;

разработка моделей и сортов изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;

предложение моделей, наиболее близких по своим характеристикам к продукции конкурентов, по более низким ценам;

3. Стратегия вертикальной интеграции. Сущность этой стратегии заключается в том, что фирмы могут расширить свою деятельность по направлению к поставщикам (назад) или по направлению к потребителю (вперед). Фирма, строящая новое предприятие для производства входных компонентов, которые ранее закупались у поставщиков, несомненно, остается в той же отрасли, что и раньше. Аналогично, если производитель выбирает интеграцию "вперед", открывая сеть своих розничных магазинов, чтобы продавать продукцию непосредственно конечному потребителю, он остается в бизнесе по производству этой продукции, даже при условии расширения его сферы деятельности в отраслевой цепочке ценностей[32].

Стратегии вертикальной интеграции могут преследовать цель полной интеграции в отросли или частичной интеграции (создавая позиции на наиболее важных этапах отраслевой цепочки ценностей). Компания может осуществлять вертикальную интеграцию, начиная собственные действия в других звеньях отраслевой цепочки или приобретая фирмы, уже работающие в этой сфере, чтобы они были ближе к компании.

Из перечисленных мнений, больше всего я согласен с Ф.Котлером. Я так же считаю, что маркетинговая стратегия фирмы прежде всего должна исходить от положения самой фирмы на рынке. По моему мнению рассчитать и построить маркетинговую стратегию без информации и знании о реальном положении фирмы на внешнем рынке практически не возможно. Так как сам ''рынок'' как бы ''диктует'' каждому из его участников, в зависимости от его положения, правила игры. И подстраиваться под него нужно изначально определившись со своим положением[32].

 

 

2. Этапы формирования маркетинговой стратегии

   Любая компания, целью которой является успешное развитие или сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна быть в курсе того, что происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга.

  От адекватной маркетинговой стратегии зависит успешность и прибыльность компании.

     Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

   1) проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.  Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

   При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа.

  2) разработка миссии фирмы. Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы: Что представляет собой бизнес компании? Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента? Какова цель работы? Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?[2].

      Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании. Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. На   каждом   уровне   управления   миссию   компании   нужно преобразовать в конкретные стратегические цели[20].

  3) определение целей фирмы. Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Компания может выбрать одну из  целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

  4) разработка общей стратегии. Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5) определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке. Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

     Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании . Важным  этапом  реализации  планов  стратегического  развития является контроль:

- соответствия    планируемых    и    фактически    достигнутых результатов;

- соответствия   исходных   стратегических   установок   фирмы имеющимся рыночным возможностям[24].

4.   Обязательный этап разработки успешной маркетинговой стратегии – позиционирование. Это умение создать такой образ торговой марки или продукта в воображении потребителей, который наиболее выгодно отличит предлагаемую продукцию фирмы от той, что предлагают конкуренты. Для создания такого образа используются характеристики как реальные (видные и ощущаемые особенности продукта, каналы его распределения, цена, уровень обслуживания), так и воображаемые (имидж – впечатление, которое произвела на покупателей реклама, PR, стимулирование продаж и т.д.). Благодаря различным комбинациям этих характеристик товары и продукты занимают определенные позиции (среди прочих товаров и продуктов) в сознании потребителей. Обязательное условие позиционирования – признание потребителями занятой товаром позиции. Таким образом, позиционирование представляет собой деятельность фирмы, направленную на убеждение потребителей в исключительности своей продукции. Сильное и правильное позиционирование должно обратить любую особенность товара

или фирмы в преимущество[23].

    В любой стратегии позиционирования обязательно должны присутствовать три элемента:

1)    Потребности представителей выбранного целевого сегмента рынка.

2) Особенности товара или рынка на котором работает фирма.  
3)    Позиции конкурентов[22].

5.      Приступая к разработке позиционирования, нужно обладать информацией о структуре целевого рынка (сколько сегментов и каков их размер) и выбрать тот сегмент рынка, который подходит фирме. При этом разработка позиционирования товара или фирмы может осуществляться двумя способами:
6. 1) с помощью ориентации на конкурентные преимущества, которые существуют.
7. 2) с помощью ориентации на специфические потребности покупателей и емкость выбранного сегмента.

Оба варианта дают, как правило, приблизительно одинаковый результат[27]. 
    Для начала развития стратегии позиционирования нужно определить, какие действительно позиции занимает продукт, торговая марка или фирма сейчас в сознании покупателей (как реальных, так и потенциальных). Обычные этапы определения существующего позиционирования: 
•   сбор значимой лексики покупателей по отношению к товарной группе; 
• оценка значимости критериев для покупателей (с помощью количественного исследования); 
•   определение позиций продуктов конкурентов по важнейшим критериям (атрибутам); 
•  идентификация потребностей представителей различных рыночных сегментов; 
• объединение и систематизация полученной информации. 
     Разработка же будущего позиционирования происходит обычно в 5 этапов: 
1. Выявление наиболее выгодного (конкурентоспособного) позиционирования, учитывая целевую аудиторию и целевые сегменты. На этом этапе нужно найти ответы на следующие вопросы: 
- какие из преимуществ фирмы или товара действительно уникальны? 
- какие из них наиболее выгодны и важны для покупателей данного сегмента? 
- какие из них могут быть трудно копируемыми для конкурентов? 
- какие из них можно сообщить покупателю в форме краткой рекламы? 
2. Приведение любых аргументов, доводов, доказательств, которые сделают оспаривание данного позиционирования неразумным. 
3. Прорабатывание элементов комплекса маркетинга, учитывающее особенности выбранного рыночного сегмента. 
4. Разработка общей методики сбора и фиксирования информации, содержащей мнения представителей выбранных целевых сегментов о позиционировании. 
5. Мониторинг и корректировка позиционирования[9].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ действующей практики формирования маркетинговой 

    стратегии ООО «Робинзон»

 

 

2.1   Характеристика организационно-экономической деятельности 

        фирмы

 

Туристическая фирма ООО «Робинзон»  является одновременно и турагентом и туроператором. То есть, фирма разрабатывает маршруты как туроператор, и продает их туристам и другим агентствам, в то же время, фирма ООО «Робинзон», как турагент, приобретает туры у других фирм, и так же продает их туристам[16].

       Персонал туристической  фирмы  ООО «Робинзон» отвечает следующим требованиям:

1. Знание основных документов Российского законодательства в сфере туризма и потребителях туристских услуг.

2. Знание Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», закона Российской Федерации «О внесении изменений и дополнений в закон о защите прав потребителей»

3. Знание Международных договоров в Российской Федерации в сфере туризма.

4. Знание Международных документов сферы туризма, системы международных стандартов.

5. Знание нормативных документов, определяемые требования к безопасности туристских маршрутов ГОСТ Р 50644-94, ГОСТ Р 50681-06, ГОСТ Р 60690-01.

6.  Знание иностранных языков в объеме, соответствием выполняемой работе.

7. Знание методов управления, основ педагогической деятельности и психологи личности, умение организовывать работу исполнителей, находить и принимать управленческие решения в условиях противоречивых требований, а также готовность к кооперации с коллегами по работе.

8. Умение дать четкие, точные ответы на поставленные посетителем вопросы.

9. Владение информацией, необходимой для потребителя.

10. Повышает свою квалификацию на курсах, семинарах, ездить в рекламно-информационные туры.

11. Знание должностных обязанностей[16].

      В общем виде организационную структуру турфирмы ООО «Робинзон» можно определить как линейную и представить в виде следующей схемы:

Схема. 2.1. Организационная структура  ООО ''Робинзон''

Линейная организация предполагает относительную автономность в работе. Данный тип департаментизации характеризуется в целом простотой, одномерностью связей (только вертикальные связи) и возможностью самоуправления (относительная автономность). Такой простой подход к группированию работ и людей осуществляется обычно когда выполняемые работы очень однотипны, а люди - не дифференцируются.

Фирма ведёт агрессивную рекламную политику, постоянно изыскивая наиболее эффективно работающие рекламные пространства в газетах, журналах, использует внешнюю рекламу, радио и телевидение. Большое внимание уделяется рекламе имиджа: разработаны изящный и лаконичный фирменный стиль, флаги, логотипы. Издаются на высоком полиграфическом уровне каталоги туристского продукта, активно используются методы оперативного рекламного сопровождения отдельных туров.