Формирование маркетинговой стратегии фирмы на внешнем рынке

ГОсУдарственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Н.П.ОГАРЕВА

 

Факультет экономический

Кафедра  менеджмента

 

 

 

курсовАЯ РАБОТА

 

Формирование маркетинговой стратегии фирмы на внешнем рынке

        (на примере ООО ''Робинзон'' )

 

 

 

 

Автор курсовой работы                  А.Н. Баранов

Специальность 0203699-654 менеджмент организации

Обозначение курсовой работы  __________________

Руководитель работы                                                                         Д.А. Канодин

 

    

 

Саранск 2012

ГОсУдарственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Н.П.ОГАРЕВА

 

Факультет экономический

Кафедра  менеджмента

 

ЗАДАНИЕ НА курсовую работу

 

Студент Баранов Антон Николаевич, группа 404

1.  Тема: Формирование маркетинговой стратегии фирмы на внешнем рынке на примере ООО ''Робинзон''

2.  Срок представления проекта к защите:

3. Исходные данные для научного исследования: научная, методическая и учебная литература, периодическая печать.

4. Содержание курсовой работы:  

          4.1 Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии в фирме на внешнем рынке                                                                                                       

     4.2 Анализ действующей практики формирования маркетинговой стратегии на внешнем рынке в ООО «Робинзон»

3. Совершенствование процесса разработки маркетинговой стратегии
4. в фирме ООО «Робинзон»

5. Расчетно-графическая часть: таблицы, рисунки

Руководитель работы____________________________________Д.А. Канодин

 

Задание принял к исполнению___________________________А.Н. Барабанов

                                                   Содержание

 

Введение

      

           1.Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии в  

             фирме на внешнем рынке..........................................................................7

    

   1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии фирмы...................7

 

   1.2 Этапы формирования маркетинговой стратегии............................14

 

 

2. Анализ действующей практики формирования маркетинговой 

    стратегии на внешнем рынке в фирме ООО «Робинзон»...................20

 

   2.1 Характеристика организационно-экономической деятельности..20

        фирмы ООО «Робинзон»

 

   2.2 Исследование процесса разработки маркетинговой стратегии на 

         внещнем рынке в  фирме ООО «Робинзон»...................................24

 

3. Совершенствование процесса разработки маркетинговой стратегии в   

    ООО «Робинзон»...................................................................................28

 

3.1 Основные направления совершенствования разработки  

       маркетинговой стратегии на внешнем рынке в фирме ООО  

      “Робинзон”...........................................................................................28

3.2  Разработка проекта совершенствования маркетинговой стратегии

       на внешнем рынке туристической фирмы ООО «Робинзон»........32

 

Заключение...........................................................................................................40

Список используемой литературы.....................................................................41                                                  

                                                        Реферат

 

       Курсовая работа содержит 43 страницы,  3 таблицы, 2 рисунка, 2 схемы

       Использовано 33 источника

 

   СТРАТЕГИЯ, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ, МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, ВНЕШНИЙ РЫНОК, МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ, ТОВАР, СТРАТЕГИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

 

         Объект исследования - действующая маркетинговая стратегия фирмы 

ООО “Робинзон” на внешнем рынке

        Цель курсовой работы- рассмотреть сущность маркетинговой стратегии 

в фирме на внешнем рынке

     Задачи курсовой работы: изучить структуру маркетинговой стратегии в фирме на внешнем рынке. Изучить влияние маркетинговой стратегии на конкурентоспособность фирмы .

          Степень исследования-частичная

   Область применения- в практической деятельности фирмы ООО “Робинзон”

      

 

 

 

 

 

                                           

 

 

                                                     ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинговая деятельность обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех фирмы в конкурентной борьбе. Из-за того, что маркетинг зародился в производственной сфере, он долгое время не находил должное применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, рост коммерческой деятельности туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и многим другим.

Предоставление услуг в области туризма как связанных элементов инфраструктуры обслуживания в настоящее время является одной из интенсивно развивающихся сфер бизнес-деятельности. Рост спроса и предложения в туризме характерен как для большинства развитых зарубежных стран, так и для России в частности. С постепенным развитием цивилизованных рыночных отношений в России, с увеличением и расширением сферы реального производства, индивидуального и среднего предпринимательства, с ростом среднего класса российского общества будут увеличиваться и дифференцироваться потребности в туристских услугах и сопутствующем сервисе. Тенденция к этому наблюдается в последние годы, и в выигрыше будут те фирмы, которые сумеют правильно оценить изменения потребностей, конъюнктуры рынка и правильно выбрать соответствующую стратегию бизнес-деятельности, то есть правильно реализовать прогрессивные концептуальные принципы и конкретные методы стратегического менеджмента и маркетинга в организации своей работы. Интенсивность сферы туризма делает его привлекательным для предпринимательской деятельности. В то же время увеличивается число и сложность проблем, которые фирмам необходимо уметь правильно решать для того, чтобы избежать негативных последствий и добиться поставленных целей. Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок. В современной бизнес - практике для этого используется разнообразный инструментарий, среди которого главенствующее положение занимает маркетинг. Если в основу работы фирмы положена маркетинговая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Существует множество самых различных точек зрения на эффективную организацию маркетинга туристского предприятия, и очень многое зависит как от размеров, так и от особенностей деятельности фирмы, но очевидно одно: каждая компания, заинтересованная в собственном развитии, нуждается в проведении маркетинговых исследований рыночной ситуации. Интерес темы определяется требованиями современного конкурентного рынка, где регулярное отслеживание рыночной ситуации является уже не просто конкурентным преимуществом, а острой необходимостью для обеспечения жизнеспособности компании. Анализ рынка позволяет выяснить предпочтения туристов, динамику развития внутреннего, въездного и выездного туризма, позиции конкурентов, состояние отрасли.

 

 

 

 

 

 

 

 

        1.Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии в  

           фирме на внешнем рынке

 

        1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии фирмы на 

1.                внешнем рынке

    Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности фирмы, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. 
Стратегия фирмы разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. 
    Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании фирмы.

3.   Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам: 
•   расширение существующих рынков; 
•   проникновение на новые рынки; 
•   поддержание уровня сбыта на существующих рынках; 
•   концентрация усилий на меньшем числе рынков; 
•   уход с рынка. 

      Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение»[7]

 

(рис. 1.1). 

Рис. 1.1. Стратегии проникновения на рынок   

           Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия)  
применяется в следующих случаях: 

• большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару; 
• покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену. 

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного  проникновения) применяется в следующих случаях: 

• емкость рынка является незначительной; 
• товар известен большинству покупателей; 
• покупатели готовы платить высокую цену; 
• конкуренция на рынке незначительна. 

 
        Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в    следующих случаях: 

• большая емкость рынка; 
• покупатели плохо осведомлены о товаре; 
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема; 
• конкуренция на рынке велика; 

рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.  
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях: 

• большая емкость рынка; 
• хорошая осведомленность о товаре; 
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара; 

конкуренция на рынке не является высокой[5].

         Так же можно привести мнения различных экономистов на счет маркетинговых стратегий фирмы. Например:                                              Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер). По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

2. Претендент на лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может использовать следующие варианты атак:

"фронтальная атака" - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.

"окружение" - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.

"обход" - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.

"атака гориллы" - небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

3. Последователь- (доля 20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника

4.         4. Окопавшийся в рыночной ниши - (доля 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам - специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.
5.      Основные конкурентные стратегии (М. Портер). По мнению Фатхутдинова Р.А. автора книги "Стратегический менеджмент" Портер выделяет пять основных конкурентных стратегий: