Факторы культурного уровня и поведение потребителей

     Культурные  ценности выступают важными регуляторами поведения людей во всех сферах, в том числе и в потреблении. Они выстраиваются в шкалу, на которой одни предметы притягивают, другие оставляют равнодушными, третьи отталкивают. Соответственно потребитель использует шкалу ценностей, как путешественник компас.

     Изменение социальной практики ведет к изменению  ценностей, поэтому они носят  конкретно-исторический характер, обусловленный  временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени  есть разные субкультуры, которые могут  иметь различные, а то и противоположные ценности.

     Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны (Приложение 1).   Каждому обществу   присущ   свой   набор   ценностей и их приоритеты. Многие авторы классифицируют ценности по критерию направленности: ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя (рис. 4). Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп¹⁴.

Рис. 4. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей 

     Ориентированные на другого ценности отражают взгляды  общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения  оказывают значимое воздействие  на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».

     Ориентированные на среду ценности предписывают отношение  общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.

     Ориентированные на себя ценности отражают ценности и  подходы к жизни, которые считают  желательными индивидуальные члены  общества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения¹⁵.

     Таким образом, культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения, потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать. 
 
 
 
 

Глава 3.  Культурные вариации в потребительском поведении 

3.1. Культурные вариации в вербальных коммуникациях 

     Различия  в вербальных, или речевых, системах коммуникаций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре. Американец, путешествующий по Британии или Австралии, несомненно, будет способен общаться, однако различия в произношении, отношении ко времени и в значениях слов будут очевидны. Например, выражение «to table a report or motion» в США означает отложить дискуссию, в то время как в Англии это означает дать делу приоритет. Эти различия легко заметить и принять, потому что мы понимаем, что язык – это произвольное изобретение. Значение слова определяется договоренностью в группе людей.

     Попытки перевести маркетинговые коммуникации с одного языка на другой могут  закончиться неэффективными коммуникациями, как это произошло для «Ford Motor Company». «Fiera» (дешевый грузовик, разработанный для развивающихся стран) столкнулся с проблемами продаж в Испании, так как fierra на испанском языке означает «безобразная старая женщина». Популярный автомобиль компании «Ford» - «Comet» имел ограниченные продажи в Мексике, где он был назван «Caliente». Причина в том, что caliente – сленг уличного бродяги.

     Примеры сложностей перевода в международном  маркетинге:

     -   В   Германии   реклама   «Pepsi»    «Come   alive   with   Pepsi» («Воскресни   с   пепси»)   была   представлена   как    «Come alive out of the grave with Pepsi» («Восстань из могилы с пепси»).

     -   Предполагавшееся    в    качестве    общемирового    название «Nova» моделей автомобиля «General Motors» для испано-говорящих рынков звучит как «это не поедет».

     -   Марка   «Bran   Buds»   американской   компании   «Kellogg» переводится со шведского как «обгоревший фермер».

     -  Машинная мойка «car wash» была переведена на немецкий как «клизма для машины»¹⁶.

     Проблемы  буквального перевода и сленговых  выражений осложняются символическим  значением, ассоциируемым со словом, а также отсутствием конкретных слов в другом языке и сложностью произнесения конкретных слов. Например, на Ближнем Востоке потребители  нередко обращаются к продукт-ной категории по названию ведущей марки. Так, все марки стиральных порошков здесь обозначаются как «Tide». В России копировальные аппараты называют «ксероксами», независимо от фирмы-производителя. А должны бы - как в США, например, - называть «копирами»  (от англ. copier).

     Многие  коммуникативные факторы, например юмор и предпочитаемый стиль и  темп речи, значительно разнятся в  различных культурах, даже если эти  культуры говорят на одном языке.

     Проблема  перевода может осложняться наличием множества диалектов, как, например, в Китае. В Индии насчитывается более 800 языков и диалектов, хотя каждый из 26 штатов имеет три государственных языка - английский, хинди и доминирующий язык штата. Для достижения полного покрытия рынка многие рекламодатели дают одно и то же рекламное объявление сразу в трех газетах - в англоязычной, в газете на хинди и в газете на местном языке.

     Языковые  сложности могут иметь политическую основу. Так, например, многие пожилые  корейцы владеют японским, поскольку  Япония оккупировала Корею до и во время Второй мировой войны. Однако они отказываются говорить по-японски, даже если могут, поскольку недовольны оккупацией. Аналогично французы, недовольные международной экспансией английского языка, нередко не желают говорить по-английски. Некоторые бывшие республики СССР - Казахстан, Туркменистан и др. - провозгласили наряду с политической и лингвистическую независимость от России, отказавшись от кириллицы в пользу латинского алфавита¹⁷.

     Несмотря  на сложности, перевод вербального языка не создает препятствий для коммуникаций, если его делать осторожно. Обратный перевод - один из методов избежания казусов. Метод предполагает перевод с родного языка на иностранный и обратно - с иностранного на родной язык разными переводчиками. Таким образом выявляются и корректируются несоответствия перевода - как малые, так и значительные. Однако даже при аккуратном переводе возникает вопрос адекватности значения слов перевода культурным ориентациям иностранной аудитории. 

3.2. Культурные вариации в невербальных коммуникациях 

     Невербальные, или неречевые, коммуникации, являясь  составляющей коммуникативной системы  языка, также специфичны для каждой культуры. Действия, движения человека, размещение предметов в пространстве несут информацию сами по себе, без слов. К невербальным аспектам коммуникаций относится влияние контекста на сказанное или написанное. В низкоконтекстуальной (евроамериканской, например) культуре большая часть информации передается явно, собственно словами. В высококонтекстуальной культуре (японской, например) значение сказанного определяется не столько словами, сколько контекстом - жестами, ситуацией, окружением. Например, в США точные письменные формулировки в договоре сторон очень важны, поскольку имеют правовое значение. Поэтому к составлению договора привлекаются юристы. В Японии, однако, точные словесные формулировки менее важны, чем сами намерения сторон договориться. Поэтому записанное на бумаге значит меньше. Обескураживающим результатом различия значения контекста для американцев является то, что японцы часто просят пересмотреть контракты на основе намерений сторон.

     При этом намерения японцами интерпретируются из контекста дискуссии, а не из точных использованных слов.

     Основная  проблема кросс-культурных невербальных коммуникаций в том, что реципиент стремится интерпретировать невербальные сообщения, используя «словарь» собственной культуры, кажущийся ему естественным. Факторами переменных невербального языка и разных культурах являются: время, пространство, дружба, соглашения, вещи, символы и этикет.

     Значение  времени варьирует среди культур  в двух направлениях. Во-первых, это  то, что мы называем временной перспективой: это общая ориентация культуры в  отношении времени. Второе – это интерпретация, приписываемая специфическому использованию времени.

     Время в маркетинге может выступать  как продукт. Значительная часть  приобретений товаров делается для  покупки (чужого) времени, т.е. экономии своего собственного как более ценного. Микроволновые печи, услуги быстрого питания, пищевые полуфабрикаты сохраняют время покупателю. Качество экономии времени все чаще используется как идея продвижения продукта.

     То, как люди используют пространство и  значение, которое они придают  своему использованию пространства, формирует вторую форму невербальной коммуникации. В Америке – чем больше, тем лучше. Дома и квартиры американцев в глазах россиян впечатляюще пространны, как спортзалы, и пустынны.

     Права и обязанности, налагаемые дружбой, - значимая культурная переменная. В российской, а также в немецкой культуре друг - тот, кто познается в беде. Друг в американской культуре - это просто хороший знакомый, с которым вы приятно или полезно проводите время.

     Дружба  часто замещает правовую и контрактную  систему для гарантии того, что  деловые и другие обязательства почитаются и соблюдаются. В странах без четко установленного и легко осуществимого коммерческого кодекса многие люди настаивают на ведении бизнеса только с друзьями.

     Культуры  приписывают различное значение обладанию различными объектами. Предметы, демонстрирующие, коммуникатирующие надежность и респектабельность для англичанина, для американца часто кажутся устаревшими и отсталыми. Японские дома могут показаться пустыми и бестолковыми для многих американцев. Кроме того, культуры различаются по степени, до которой они ценят приобретение товаров. Высокая ценность, придаваемая материальным благам в культуре, определяется как материализм. Такие отличия ведут к проблемам в определении тарифов заработной платы, бонусов, подарков, дизайна и рекламных тем.

     Этикет, как правило, представляет приемлемые формы поведения в социальных ситуациях. Так, обычай трепать ребенка по голове в Америке был бы неприемлем на Востоке, где голова считается священной.

     Поведение, рассматриваемое как грубое или  неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой. Распространенная и приемлемая американская привычка (для мужчин) сидя перекрещивать ноги, показывая подошву туфли, чрезвычайно оскорбительна в восточных странах. В этих странах подошву ноги или туфли никогда не показывают¹⁸.

     Таким образом, различия в невербальных формах поведения чаще воспринимаются неверно. Собственный невербальный язык кажется естественным, а чужой – неестественным. Деловым людям следует избегать ошибок в интерпретации и передаче невербальной информации. 
 
 
 
 
 

Заключение 

     На  поведение потребителей существенное влияние оказывают такие факторы, как уровень развития культуры, субкультуры, наличие общественных классов, референтных групп, выполняемые роли и статусы.

       Уровень развития культуры характеризуется широко признанными в обществе взглядами, нормами и ценностями и определяет поведение членов данного общества, в том числе и потребительское поведение. Составной частью культуры является субкультура. Она присуща некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой или какой-нибудь другой основе, и характеризуется наиболее общим набором их взглядов, ценностей и норм поведения.

     Примерно  одинаковым поведением характеризуются  и общественные группы, имеющие одинаковое экономическое положение на рынке. Каждая из таких групп людей определяет соответствующий общественный класс, и потребители каждого такого класса имеют схожие убеждения, стиль жизни, интересы.

     Культурные  ценности – значимый фактор реакции  потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения, потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

     Культурные  ценности, имеющие наибольшее воздействие  на потребительское поведение, делятся  на три группы: ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя.

     Самой крупной социальной группой, оказывающей  влияние на потребительское поведение, является культура страны или нации. Культура – это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям общаться, интерпретировать и оценивать ситуацию. То есть в каждой культурной среде существуют свои особенные значения символов – объектов потребления. Эти кросс-культурные вариации в поведении потребителей касаются как особенностей их восприятия товаров и услуг, отношения к предметам потребления и значения этих предметов как символов, так и особенностей структуры потребностей.