Факторы культурного уровня и поведение потребителей

Содержание  

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Факторы  культурного уровня и поведение  потребителей……………5

 1.1. Определение факторов культурного уровня потребителей………..5

 1.2. Влияние культуры на поведение потребителей…………………….8

Глава 2. Влияние культурных ценностей на поведение потребителей………15

 2.1. Культурные ценности и поведение потребителей………………...15

 2.2. Классификация культурных ценностей потребителей……………17

Глава 3.  Культурные вариации в потребительском поведении……………...20

 3.1. Культурные вариации в вербальных коммуникациях…………….20

 3.2. Культурные вариации в невербальных коммуникациях………….22

Заключение………………………………………………………………………25

Список литературы………………………………………………………………27

Приложение 1. Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению………………………………………………………………………..29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Потребительские привычки населения определяются несколькими  крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который  предопределяет, что именно и в  каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный. Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

     Масса людей живет с иллюзией, что они сами выбрали цели своей жизни, формы потребления. Между тем при сравнении жизни людей в разных культурах трудно не поражаться однотипности выбора в одной стране и эпохе, в то время как та же потребность в другой культуре удовлетворяется в совершенно иных формах. Причина состоит в том, что культура – это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Как в воде набор вариантов поведения одних и тех же людей отличается от вариантов их движения на суше, в болоте и т.д., так и культура диктует наш выбор.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Непосредственное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы: общий уровень культуры, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

     Культура  – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

     В настоящее время маркетинговая  деятельность многих компаний мира не имеет границ, и все большее  значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителя может принести наибольший успех.

     Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние  культуры – ценностей, демографии, языка, - но и влияет на эти переменные.

     Цель  работы: определить влияние факторов культурного уровня на поведение потребителей.

     Цель  достигается посредством следующих  задач:

     1. Выявить факторы культурного уровня потребителей, рассмотрев их влияние на поведение потребителей.

     2. Определить влияние культурных ценностей на поведение потребителей, привести их классификацию.

     3.  Рассмотреть культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях.

     Современная российская экономика демонстрирует  удивительное многообразие вариантов выбора, моделей поведения. Вопросы влияния факторов культурного уровня на поведение современных потребителей поднимались в трудах следующих авторов: Алешиной И.В., Денисовой Е.С., Ильина В.И., Любимовой Н. Г., Овсянниковой В.И., Покровской Н.Н. и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Факторы культурного уровня и поведение потребителей 

1.1. Определение факторов  культурного уровня  потребителей 

     На  поведение покупателя оказывают  влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя (рис. 1)¹.

     Задача  деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

       
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Факторы, влияющие на поведение потребителя 

     Культура  – это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

     Культура  включает как абстрактные, так и  материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся  ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты – это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели².

     Субкультура. Любая культура включает в себя более  мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.

     Огромное  влияние на сферу потребления  имеют религиозные группы. Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табакокурения и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей фруктового сока.

     Особенностью  японского этикета является, что  управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежество. Вместе с тем он скажет: «Это будет очень трудно», что на самом деле означает «нет»³.

     Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.

     Общественные  классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

     В Соединенных Штатах, например, социологи  выделяют шесть общественных классов. В России классовая структура  лишь формируется.

     Общественным  классам присуще несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс⁴.

     Таким образом, основными признаками общественного класса являются:

• склонность представителей к более или менее одинаковому поведению;
• наличие определенного социального статуса;
• образование;
• род деятельности;
• уровень дохода;
• возможность перехода из класса в класс.

     Для общественных классов характерны явные  предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений⁵.

     На  основе общественных ценностей посредством основных культурных составляющих, общения и опыта человек формирует индивидуальные ценности (рис. 2)⁶. 

       
 
 
 
 
 
 

Рис. 2. Источники  и движение общественных ценностей 

     Таким образом, на совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного уровня: культура, субкультура и социальное положение. 

1.2. Влияние культуры на поведение потребителей 

     Культура  влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или  компании), коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения (в семье, организации, обществе), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

     Рассматривая  культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

     1.  Культура приобретаема, большая  часть человеческого поведения  обусловлена обучением. Процесс  обучения ценностям и нормам  своей культуры с детства называется  энкультурацией (enculturation). Обучение  ценностям и нормам другой  культуры – аккультурацией (acculturation).

     Культура  не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические  стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

     2.   В силу высокой сложности современных  обществ культура редко предоставляет  детальное описание подходящего  поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

     3.  Влияние культуры часто не  осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, – он везде и воспринимается как само собой разумеющееся.

     4. Культура адаптивна. Она эволюционирует  вместе с развитием способности  общества функционировать. Поэтому  маркетинг должен выявлять и  использовать возникающие возможности.  Так, например, мясо и картофель  традиционно являлись желаемой  едой в массовой американской культуре. Пока большинство потребителей работало на фермах и физически трудоемких производствах, высококалорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замещение этих рабочих мест местами «белых воротничков» и другими «сидячими» местами подвигло индустрию мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые продукты. Компания «Washington Foods» развила этот принцип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса» – продукты, которые с виду и на вкус похожие на мясо, но без холестерина и не содержат животного жира⁷.

     Культура  действует преимущественно путем  установления границ индивидуального  поведения и путем влияния  на функционирование таких институтов, как семья и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.