Брендинг городов

Содержание 

Введение …………………………………………………………………….……3

Раздел 1. Теоретические  основы брендинга города……………………………6

1.1 Понятие брендинга  города…………………………………………………...6

1.2 Обоснование необходимости  формирования и продвижения бренда  города………………………………………………………..………………….…8

1.3 Построение бренда  города………………………………………………….12

Раздел 2.  Стратегическое  управление и инструменты продвижения  бренда…………………………………………………………………………….15

2.1 Стратегии брендинга  городов………………………………………………15

2.2 Специфика использования  маркетинговых коммуникаций в брендинге городов………………………………………………………………………..…..17

Раздел 3. Анализ города Москвы………………………………...……………..21

3.1 Краткое описание  города…………………………………………………....21

3. 2  Анализ города Москвы…………………………...………………….….…23

Заключение……………………………………………………………….………31

Литература …………………………………………………………………...….33

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы.  Тема создания региональных брендов  очень актуальна, потому что от качества бренда города или территории во многом зависит, насколько значительными  будут инвестиции в город и регион, захотят ли предприниматели, действующие за пределами региона, делать и наращивать капиталовложения.

В последнее время  в России встал вопрос об брендинге  целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых  руководство понимает важность брендинга и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города - от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на формирование бренда города, даже если мы этого не осознаем. Город, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд города как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов.

Интерес к вопросам брендинга  городов и регионов в последнее  время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение брендинга поселения теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста. Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения.

Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений. Как целенаправленно структурированный образ бренд носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям и объектам.

Разработанность темы. В  настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем  брендинга городов. Последнее находит  отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений.

Цели и задачи исследования.

Целью курсовой работы является организация эффективного коммуникационного инструментария для формирования и продвижения бренда города Москвы.Для достижения цели необходимо будет решить следующие задачи:

• изучить понятие, сущность, функции брендинга города
• обосновать необходимость формирования и продвижения бренда города
• Рассмотреть основные стратегии
• Изучить специфику использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов
• Провести SWOT анализ  на примере г. Москвы

Объект исследования.

Объектом исследования являются российские города Москва, Санкт-Петербург, Углич и др.

Предмет исследования.

Предметом исследования является коммуникационный инструментарий во взаимодействии заинтересованных сторон брендинга города с ключевыми  аудиториями.

 

Раздел 1. Теоретические основы брендинга  города

1.1 Понятие  брендинга города

 

Брэнд можно определить как комплекс визуальных, смысловых  и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и  придающий ему дополнительную социальную и коммерческую ценность [12]

Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленных на создание брэнда и управление им. Инструментарий брэндинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брэндинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду .

Основные маркетинговые  цели брэндинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. 

Бренд города  рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.  Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики

С брэндом связано  несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Успешный бренд является сильным фактором, оказывающим влияние на  социальные, экономические и культурные процессы и способствующим их развитию. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями. Брендинг местности измеряет эти особенности, оценивая их сильные и слабые стороны, и привлекательные характеристики.

Индекс бренда города (City Brand Index - CBI) измеряет восприятие отдельных  городов жителями развитых и развивающихся  стран, что играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города. CBI измеряет следующие 6 параметров:

-   Внешний облик - оценивается на основе международного статуса города, его репутации и известности в мире. Также измеряется вклад города в науку, культуру и значение в жизни страны.

- Расположение - оценка  города в контексте восприятия  благоприятности его климата,  чистоты окружающей среды, привлекательности  строений и парков.

-   Инфраструктура - определяет восприятие инфраструктуры города, ее  общую удовлетворительность, доступность и удобство расположения, также оцениваются общественные учреждения (школы, больницы), спортивные учреждения и транспортное сообщение.

-  Люди - показывает, насколько доброжелательны и приветливы жители города, насколько легко вновь прибывшим жителем влиться в сообщество, которое разделяет их язык и культуру их, а также насколько защищенным чувствуют себя вновь прибывшие жители.

-  Ритм - оценивается наличие в городе интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность города в отношении новых мест и идей для развлечения.

-  Потенциал - измеряет экономические и образовательные возможности города, такие как, например, возможности для поиска работы, ведения бизнеса или получения высшего образования.

 

1.2 Обоснование необходимости формирования и продвижения бренда города

 

Город - это уникальная совокупность продуктов, сбыт которых  нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт - это необходимое  условие для благополучного существования  жителей.

К объектам города, которые становятся «продуктами» относятся:

- городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение;

- внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки;

- экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни;

- инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье;

- уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события;

- товары и услуги, производимые на территории города.[9]

Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством  информационной работы с целевыми группами потребителей (федеральные органы, инвесторы, туристы).

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей.  Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 Основные  составляющие положительной репутации города

 Имидж города также  имеет большое значение с точки  зрения тех, кто в нем живет.  Формирование среди населения  города уверенности в будущем,  социального оптимизма, доверия  к органам местной власти – все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, заботе об экологии, организации городского правопорядка.

Любой город может  быть брендирован, поскольку представляет собой информационный конструкт, причем древнейший и "сильнодействующий"

Современная городская  среда обладает тремя важнейшими качествами:

комфортностью, определяемой согласно социомеханике уровнем  развития ускоряющих (физических) технологий и обеспечивающей комфортное существование жителей города, согласование их материальных потребностей с природными условиями;

трансцендентностью, связанной  со степенью неутилитарности среды. Трансцендентность определяется уровнем  развития управляющих (гуманитарных) технологий и обеспечивает духовные/экзистенциальные потребности жителей города;

системностью, которая  понимается в нескольких смыслах:  

—  Как представленность в городе всех четырех базовых социосистемных  процессов; 

— Как связность материального, информационного и социального  Представлений города; 

— Как связность между  комфортностью и трансцендентностью, то есть  между пространствами гуманитарных и физических технологий; 

— Как связность между  различными видами деятельностей, представленных в городе; 

— Как наличие информационного  объекта (гения, голема, эгрегора или  динамического сюжета), ассоциированного с городом.

Городская среда включает в себя научную, образовательную, административную, производственную среды. Линейные комбинации этих "первичных сред" образуют "вторичные городские среды": хозяйственную, культурную, социальную, политическую.

Пространствосвязующую функцию несет на себе "базовое" городское здание: дворец, ратуша, мэрия, храм, собор, университет, фабрика и  т.д.

Одушевленность города представлена, во-первых, в самой  структуре улиц и площадей и, во-вторых, в том особенном здании или  сооружении, которое является символом, знаком этого города (для Москвы — Кремль, для Санкт-Петербурга —  Медный Всадник, для Лондона — Тауэр, для Парижа — Эйфелева башня и т.д.).