Банковский менеджмент

Напрашивается и коллективная структура - контрольно-ревизионная  группа, которая может комплектоваться  специалистами из различных подразделений, но с учетом конкретной ситуации на конкретном филиале. Определяются руководители всей этой сети, которые в конечном итоге и принимают то или иное окончательное решение.

В итоге, по опыту банков Европы, формируются две линии  отношений головной конторы и  филиалов различных категорий: дочерняя и холдинговая.

При дочерней схеме головная контора вытупает в роли "Центрального банка", кредитуя операции филиала. По завершении операции филиал возвращает сумму долга. Прибыль, полученная дочерним филиалом, к отчетному периоду  перечисляется в головную контору, где затем перераспределяется.

При холдинговой схеме  филиалу выделяется сумма на освоение и развитие, после чего головная контора ограничивает свои действия контрольными функциями. Прибыль, полученная холдинговым филиалом, к отчетному  периоду перечисляется в головную контору в процентном отношении  к сумме, выделенной филлиалу на освоение. Оставшаяся доля прибыли остается в  распоряжении филиала. Холдинговый  филиал производит отчисления в фонды  головной конторы в установленных  нормах.

Филиальная политика является немаловажным звеном в сфере банковского  менеджмента. От того, как она будет  организована и построена существено зависит коммерческий успех предприятия.  

 

 

 

2.3. Основные направления 

     диверсификации  банковских услуг.  

 

 

 

Диверсификация видов  услуг стала во второй половине ХХ века характерной чертой мировой  банковской индустрии, которая с  конца 60-х годов переживает существенные изменения. Усиление конкуренции в  течение 70-х годов, было обусловлено  рядом факторов.

Во-первых, в банковской индустрии усилилась тенденция к интернационализации. В связи созданием телекоммуникаций, глобальной связи и мирового рынка капитала усилили свои позиции ведущие банки США, Японии, Германии, Англии, Фрранции. Это привело к возникновению на национальном рынке зарубежных конкурентов, вступивших в соперничество с местными банками, что особенно наблюдалось на общем рынке Европы. Появившиеся здесь зарубежные банки принесли с собой новые подходы к удовлетворению запросов клиентов, новые банковские услуги, стали учитывать специфические нужды во всех видах международных операций.

Во-вторых, открылись новые рынки капиталов, которые трансформировали традиционные системы вкладов. К концу 70-х годов большой процент банковских депозитов был обеспечен за счет средств других банков, благодаря развивающемуся на базе компьютеризации межбанковскому рынку, разросшемуся, нерегулируемому государствами, еврорынку и совершенствованию имеющихся рыночных инструментов. Первоначально еврорынки располагались в Лондоне, а затем крупнейшие в мире рынки капитала распространились на основные финансовые центры мира.

В-третьих, в ответ на конкуренцию местные европейские банки также стали приобретать многонациональный характер, создавая филиалы, представительства, отношения соперничества на внутреннем рынке США и других стран Америки и Азии, что во многих случаях имело определенный успех. Банки Молдовы также не добьются успеха, не создав свои филиалы, в первую очередь, в России, Румынии, Украине.

В-четвертых банковская индустрия, несмотря на сдерживание со стороны банковского законодательства во многих странах, начала диверсифицироваться.

Например, в США ограничения (рестрикции) Гпасс - Смиголла препятствовали деятельности тех банков, которые  функционировали в ряде других стран. Поэтому основная деятельность коммерческих банков сосредоточилась в сферах финансирования под залог имущества, потребительского кредитного финансирования, коммерческой деятельности, управления доверительными и пенсионными операциями, операциями и распространением информации об евровалютах, эмиссией кредитных  карточек и т.п. В этот период разрастался  перечень традиционных банковских услуг.

Ограничение не затронуло  только страховое посредничество и  гарантийные операции, поручительства и компьютерные услуги. В результате к концу 70-х годов банки смогли расширить комплекс услуг за счет этих операций. И несмотря на то, что  под давлением конкуренции инвестировалась  маржа коммерческого кредита  и других платных услуг, эти услуги приобретали все большее значение.

В-пятых, всвязи с регулирующим действием вышеуказанных ограничений возросло число небанковских финансовых институтов и небанковских организаций, которым предоставлялись благоприятные возможности для деятельности в специфических областях. Например, автомобильные компании, такие как General Motors, которые долгое время были связаы возможностями агентов по продаже и собственным финансовым положением, резко расширили лизинговые операции (на основе лизинга в 1994 году реализовано более 80 % общего объема техники) и кредитного финансирования за рамки своей постоянной клиентуры.

Компании, выпускающие туристические  чеки и кредитные карточки, такие  как American Express, изыскали возможности  предложить большой спектр финансовых услуг своим вкладчикам за небольшую  дополнительную плату. Торговые компании, такие как Sears Roebuck, использовали возможности  создания общенациональных рынков сбыта, расширив спектр международных финансовых услуг, которые ранее банкам было запрещено осуществлять.

В-шестых, на банковскую индустрию все большее воздействие стала оказывать компьютерная технология. Особенно это коснулось розничной банковской деятельности, где все возрастал бумажный поток и стоимость самих операций. Чтобы справиться с ратущим потоком делопроизводства, банки стремились внедрять пластиковые карточки и ЭВМ. Таим образом, появилась реальная возможность оказания нового вида услуг по информационной обработке данных.

В-седьмых, конкуренция возрастает и в банковской деятельности по обслуживанию частных лиц. Прибыльное привлечение средств вкладчиков (селенг), проводившееся ранее лишь по инициативе сберегательных и ссудных банков, привело к острой конкуренции с коммерческими банками. Сберегательные банки и строительные общества за пределами США для привлечения средств мелких вкладчиков предлагали растущее число услуг.

Средства крупных вкладчиков в значительной мере отвлекались  небанковскими фондами денежного  рынка посредством предложения  новейшего комплекса самых изощренных финансовых услуг. Так, брокерский дом Merrill Lynch предложил комплекс "Система  управления наличностью", что сразу  осложнило работу банков, усилило  соперничество на рынке кредитования частных лиц. Компании, применяющие  кредитные карточки, оперируя через  банки, предоставляют дешевые кредиты. Магазины Европы и США предлагают клиентам систему автоматически  возобновляемых кредитов. Кредитно-финансовые компании предоставляют займы под  залог имущества и т.п.

Таким образом, к концу 80-х  годов банковская индустрия стала  намного более конкурентноспособной. Традиционно существовавшие границы  между региональными видами финансовых институтов быстро стирались. Большинство  конкурентов смогло выйти за рамки  национальных границ и действовать  в глобальном масштабе. Кроме того, появилось много новых субъектов  рынка, не сдерживаемых действующими ограничениями  со стороны законодательства, что  давало им несомненное преимущество в конкурентной борьбе. И, наконец, появление  новых технологий и альтернативных услуг реально угрожало традиционным методам банковской деятельности.

90-е годы характеризуются  все более высокими темпами  изменений в банковской индустрии  и в банковском менеджменте,  не учитывая которые Молдова  не сможет стать равноправным  членом единой Европы в ХХI веке.

Как показывает анализ тенденции  развития мировой банковской индустрии, современный банковский менеджмент предполагает постоянную активную диверсификацию деятельности банков, расширение всего  спектра оказываемых ими услуг, постоянный поиск банками возможности  удовлетворения потребностей, возникающих  у отдельных клиентских групп, посредством  предложения им новых банковских продуктов.

В конце 60-х годов широкое  распространение получила концепция  о преимуществах объединения  двух или более направлений финансовой деятельности банков. Первые финансовые конгломераты складывались путем поглощений, обмена акциями, либо создания дополнительных подразделений в структуре банковского  холдинга. Увеличение прибылей происходило, в основном, за счет улучшения репутации  и рыночного положения вновь  образованной компании.

Мировой опыт показал, что  компании, которые придерживаются стратегии "связанной диверсификации" (не механического объединения функциональных подразделений, а соединения различных видов деятельности, имеющих рыночные, либо технологические точки соприкосновения), добиваются больших успехов, чем узкоспециализированные банки. Дополнительный коммерческий эффект, получаемый в результате хозяйственного взаимодействия фирм, называется синергией. Соответственно, под концепцией синергичного маркетинга понимается направление в теории и практике банковского менеджмента, которое предполагает создание банковского холдинга для эффективного взаимодействия всех входящих в него финансовых учреждений.

В середине 80-х годов по мере роста финансовой взаимозависимости  отдельных подразделений фирм финансовых услуг банковский менеджмент стал включать стратегию "планирования портфеля активов", в котором каждому функциональному подразделению отводилась конкретная роль: центра роста, хранилища, сборщика прибылей. Цель планирования состояла в том, чтобы операционные издержки отдельных подразделений падали, а совокупный объем услуг и, соответственно, прибыль увеличивались.

В литературе описан успешный опыт применения концепции синергичного маркетинга в деятельности Sears Roebuck & Co и Merrill Lynch - универсальной фирмы финансовых услуг.

Рассмотрим стратегию  крупнейшего инвестиционного банка  США "Merrill Lynch". Менеджеры "Merrill Lynch" предложили клиентам новый вид обслуживания - счета по управлению наличностью. Открытие счета даст возможность  получать высокий процент от остатка  на счете, обеспечивает прибыльное использование  избыточной ликвидности на счете  через фонды денежного рынка. Минимальная сумма счета - 20000 долларов может быть внесена и ценными  бумагами.

Банк обеспечивает полное обслуживание денежных средств, поступающих  на счет: сбор дивидендов, платежей по процентам, депозитов, наличными. Вновь  поступившие суммы автоматически  зачисляются на счета, приносящие проценты после того, как сумма прихода  превысит 1 тысячу долларов. Привлеченный банк обязался предоставлять услуги по ведению чековых счетов и операций с кредитными карточками "Visa". Таким образом, создание комбинированных  счетов помогло "Merrill Lynch" найти  конкурентное преимущество и привлечь значительное число клиентов со средним  и высоким уровнем доходов, повысился  и уровень получаемых банком комиссионных.

"Sears Roebuck & Co" вместо открытия собственных отделений присоединила к себе крупную ссудосберегательную ассоциацию, одну из мощных страховых компаний - "Олстейт иншуренс компани",  шестой по величине инвестиционный банк США "Дин Уиттер Рейнольдс", брокерскую фирму "Колдуэлл Бэнкер". В итоге в каждом из 320 финансовых отделов в крупнейших магазинах "Sears Roebuck & Co" можно осуществить следующий комплекс финансовых операций: у стола маклера продать свои акции, выручку использовать в качестве взноса на индивидуальный дом, который приобретается за столом рядом - у торговца недвижимостью. Там же оформляется выгодная ипотека, которая тут же страхуется. За следующим столом - у страхового агента покупается страховой полис на страхование дома от пожара. В этом же здании приобретается мебель для дома - с помощью кредитной карточки, которая приобретается здесь же.

В 1986 г. более половины оборотов концерна "Sears Roebuck & Co" в сумме 44 миллиардов долларов приходилось на сделки по оказанию финансовых услуг. В первом полугодии 1987 года из общей суммы прибылей, составившей около 680 миллионов долларов 500 миллионов приходилось на страховые сделки. Торговый концерн без больших усилий стал крупнейшим банком США.

Однако, объединение столь  большого количества услуг в рамках одного концерна означает, что не все  услуги оказываются достаточно прибыльными. Оптимальный состав портфеля услуг  должен определяться потребностями  целевого сегмента рынка услуг.

В 1985 году "Sears Roebuck & Co" выпустил помимо уже существовавших карточек для покупок карточку типа "дискавер" для аккуратных пользователей обычных карточек. Они выдаются клиентам бесплатно, а торговцы обязаны переводить концерну лишь 2 % от оборота по карточкам, вместо 5 % по "American Express". Карточки "дискавер" совмещают функции кредитных и дебитовых карточек.

Развитие банковского  менеджмента в 90-е годы учитывает  потребности клиентов.

Потребности частных лиц  включают:

- свободный доступ к  деньгам;

- малые кредиты на покупку  потребительских товаров и обустройство  домашнего хозяйства;

- начисление процента  по кредиту баланса текущих  счетов;

- покупку дома по закладной;

- обеспечение безопасности, страхования и пенсионного обеспечения;

- удобную оплату за  товары в магазинах (кредитные  карточки) и получение наличных  денег (банкоматы);

- планирование личных  финансов (бюджетные счета);

- помощь при составлении  и использовании завещаний;

- кредитование в рассрочку;

- возобновление кредита  (по кредитным карточкам и овердрафту).

Потребности корпораций включают:

- льготы по депозитам  большого объема;

- большие кредиты и  иные формы финансирования основного  и оборотного капитала;

- услуги в решении ряда  административных задач: выписка  счетов-фактур, ведение картотеки  долгов (факторинг-операции), ведение  реестра акционеров и платежной  ведомости;

- обслуживание в специальных  областях, особенно в иностранной  торговле (иностранные биржи, биржевые  бюллетени, документарные аккредитивы,  инкассирование);

- бизнес-консультации;

- кредиты в рассрочку  и возобновляемый кредит в  больших масштабах и т.д.1 

 

____________________

    1. Customer services: vmarketing  the competitive environment. - L. - BPP publishing ltd, 1992, p. 219.  

 

 

 

Развитие потребностей клиентов определяет наряду с глобализацией  финансовых рынков и информацией  на базе компьютерных сетей перспективы  развития банковского менеджмента. Его важной составной частью и  даже основной становится рыночный менеджмент - маркетинг.