Анализ жизненного цикла товара

5.   Своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.

   Підприємство, яке активно здійснює всі чи деякі  з перелічених заходів, що сприяють збільшенню його частки на ринку, підвищує свою конкурентоспроможність. Звичайно, цього можна досягти і за рахунок додаткових витрат на поліпшення якості товару і на маркетинг; але тоді прибуток буде значно меншим. Отже, на стадії зростання підприємство стоїть перед проблемою вибору між збільшенням власної частки на ринку і досягненням високого рівня прибутку [5, 136].

1.2.4. ЕТАП ЗРІЛОСТІ ТОВАРУ НА РИНКУ

   Зрілість (стабілізація) – фаза поступового задоволення попиту на даний товар. Більш детальну характеристику етапу зрілості можна побачити на рисунку 1.2.4.1. (Додаток Г) Головне завдання маркетингової діяльності на цьому етапі – зберегти переважне положення товару на ринку як можна довше.

Етап зрілості розділяють на три фази:

• фаза зростаючої зрілості;

• фаза стабільної зрілості;

• фаза спадаючої зрілості.

   Фази зростаючої, стабільної та спадаючої зрілості за тривалістю можуть бути нерівномірними. У першій фазі обсяг продажу повільно зростає через те, що на ринку з’являються покупці, які прийняли рішення про купівлю з деякими запізненнями, хоча попит забезпечують переважно постійні покупці. Кожна фірма прагне продовжити той етап, який характеризується найвищим прибутком та високими обсягами реалізації. Тому стабільна зрілість – це найприбутковіша ланка, яка має місце протягом усього життєвого циклу товару. Третя фаза характеризується зниженням обсягу продажу, деякі постійні покупці товару цього підприємства починають купувати товари інших підприємств. Кожна із фаз стадії зрілості товару має свої характеристики на рисунку 1.2.4.2. (Додаток Ґ ).

   На даному етапі знижуються темпи зростання попиту, збуту, стабілізуються обсягами продажів. Уповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників скупчуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції. Конкуренти все частіше удаються до продажу по понижених цінах. Росте реклама, збільшується число пільгових операцій з сферою торгівлі і споживачами. Все це означає зниження прибутку. Ряд найбільш слабких конкурентів починає вибувати з боротьби. Врешті-решт в галузі залишаються тільки міцно укорінені суперники. Необхідно постійно шукати способи модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.

  І для того, щоб якнайдовше  отримувати стабільний прибуток  від реалізації продукції, підприємства  на цьому етапі життєвого циклу  продукції реалізують такі стратегії  маркетингу:

• Модифікація  ринку;

• Модифікація товару;

• Модифікація  маркетинг-міксу.

МОДИФІКАЦІЯ РИНКУ

   Підприємство прагне розширити ринок для свого товару, залучаючи нових покупців або зміцнюючи на ньому позиції старих товарів. Залучати нових покупців можна різними способами: по-перше, пробуючи перетворити принципових противників цього товару на активних його користувачів; по друге, шукаючі нові ринки чи сегменти ринку для свого товару залежно від географічних, галузевих та інших ознак; по-третє, вдаючись до «переманювання» на свою сторону споживачів товарів конкурентів.

МОДИФІКАЦІЯ ТОВАРУ

   Підприємство може збільшити обсяг продажу, змінюючи деякі властивості товару, такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових покупців та інтенсифікувати споживання.

   Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, таких, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний в тих випадках, коли:

1) якість піддається  поліпшенню;

2) покупці вірять  твердженням про поліпшення якості;

3) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості товару.

  Стратегія  поліпшення властивостей має  на меті додати товару нові  властивості, що роблять його  більш універсальним, безпечнішим  і зручнішим.

  Стратегія поліпшення зовнішнього  оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Так, для залучення покупців, яким потрібне щось нове по вигляду, автомобільні фірми періодично міняють зовнішнє оформлення своїх моделей.

МОДИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГ-МІКСУ

Окрім всього іншого, підприємство повинно прагнути стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів маркетинг-міксу. Для залучення нових покупців і переманювання покупців конкурентів підприємство може понизити ціни, встановити знижки, удосконалити рекламну кампанію та систему розподілу продукції, удатися до активних прийомів стимулювання збуту [5, 138].

1.2.5. ЕТАП СПАДУ

   Рано чи пізно настає період помітного зменшення обсягу продажу більшості товарів. Це можна побачити на рисунку 1.2.5.1. (Додаток Д). Причому він може знижуватися повільно чи швидко; може впасти до нуля або стабілізуватися й утримуватися на низькому рівні протягом багатьох років. Причини цього найрізноманітніші:

• технологічне відставання;

• зміна потреб покупців;

• зростання  конкуренції.

   Усі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку.

   Коли  обсяг продажу і прибуток починають  знижуватися, багато підприємств  ідуть зі своїм товаром з  ринку. Ті з них, що залишаються,  прагнуть передусім зменшити пропозицію товарів. Вони припиняють продаж товарів на невеликих сегментах ринку, ліквідують канали обмеженої реалізації продукції, скорочують маркетингові витрати, знижують ціни [6, 133].

   Товари, що перейшли на етап спаду, забирають у керівництва компанії надто багато часу і потребують фінансових витрат, що не виправдовуються потенційною цінністю відповідних товарів для фірми. Щодо товарів, які переживають спад, компанії використовують одну з двох стратегій:

1. видалення товару з ринку;
2. «збирання урожаю».

ВИДАЛЕННЯ ТОВАРУ З РИНКУ

   Видалення  товару з ринку, чи вилучення його з товарного асортименту компанії, – найрадикальніше стратегічне рішення. Оскільки й на цьому етапі спаду товару ще залишається певна група споживачів, що продовжують його використовувати, рішення про видалення товару буває нелегким.

«ЗБИРАННЯ УРОЖАЮ»

   Використовуючи  цю стратегію, компанія зберігає  товар в асортименті, але скорочує  маркетингові витрати на його  підтримку. Товар продається, однак  ані рекламні асигнування, ані  час торговельного персоналу  на нього вже не виділяються.  Мета стратегії «збирання врожаю» полягає у збереженні здатності компанії задовольняти конкретні запити споживачів [4, 210].

  Теорія ЖЦТ вельми корисна, оскільки дозволяє виробникам адаптуватися на ринку відповідно до тенденцій його функціонування - вчасно виводити на ринок модернізовану і модифіковану продукцію, грамотно будувати стратегію поведінки товару на ринку, чітко управляти фінансами і формувати номенклатуру виробництва так, щоб різні товари, що  виробляються фірмою знаходилися на різних етапах ЖЦТ.

 

3. Сучасні підходи до ринкової оцінки життєвого циклу товару

У другій половині ХХ століття була розроблена теорія життєвого циклу  товару, яка, в значній мірі стала базовою для таких розділів економічної науки, як маркетинг, стратегічний менеджмент і корпоративне  планування. Найширше теорія життєвого циклу товару представлена в роботах таких авторів, як У. Уорд,  К. Боумен, У. Кінг, Д. Кліланд, Ж. Ж. Ламбен, К. В. Садченко, С. Ю. Глаз'єв, Д. С. Львов, Г. Г. Фетісов та ін. (10, 164).

Теорія життєвого циклу  товарів вперше була опублікована Т. Левіттом. Надалі її розвивали Б. Берман, Е. П. Голубков, Е. Діхтль, Ф. Дракер, І. І. Кретов, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Е. В. Попов, Е. А. Уткін, X. Хершген, Дж. Р. Еванс та інші учені. У їх роботах дана докладна характеристика етапів життєвого циклу товару, виділені їх характерні ознаки і дані загальні рекомендації по формуванню стратегії і тактики здійснення маркетингових заходів фірми на різних етапах життєвого циклу товару.

Ф. Котлер розглядає життєвий цикл як взаємозв'язок розвитку товару і отримання прибутку. Жан-Жак Ламбен акцентує увагу на необхідність розділення моделей життєвого циклу товару і торгової марки (бренду), продовжуючи розвивати ідеї Дж. Карона (8, 15).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛІЗ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ НА ПРИКЛАДІ КОМПАНІЇ «FABERLIC»

2.1. Коротка характеристика  компанії «FABERLIC» та її основних видів продукції

   У грудні 1997 року в Росії була створена корпорація «FABERLIC» - вітчизняна комерційна організація, одним з основних напрямів діяльності якої є розробка і продаж товарів для краси і здоров'я. Найбільшу популярність здобули наступні розробки компанії: декоративна косметика, сапропель (лікувально-косметичні сапропелеві грязі озера Молтаєво), біококтейлі, а також киснева косметика, до складу якої входить унікальний трансдермальний носій кисню, – АКВАФТЕМ (торгова марка). Дана киснева косметика була неодноразово відмічена дипломами Міжнародної виставки «ІНТЕРШАРМ». У 2000 році продукцію корпорації високо оцінили експерти Російської парфюмерно-косметичної асоціації, фірма отримала нагороди по чотирьох номінаціях з дев'яти.

   Корпорація «FABERLIC» – це відкрите акціонерне суспільство, створене в 1997 році [15]. У короткі терміни компанія стала унікальним багаторівневим підприємством, яке включає крупний науковий центр, велике самостійне виробництво, могутні сервісні і учбові центри. Оснащені по останньому слову науки лабораторії і мобільна маркетингова служба направляють свою діяльність, знання і зусилля на вдосконалення якості продукції, освоєння нових ринків збуту.

   На чолі компанії стоять три акціонери: президент – Олексій Нечаєв, що закінчив юридичний факультет МДУ, віце-президент – Олександр Даванков, що закінчив хімічний факультет МДУ і керівник проекту «Русская Линия». У 2000 році корпорація «FABERLIC» нагороджена золотою медаллю як «найбільш динамічна компанія, що розвивається, в секторі прямих продажів».

Основні напрями діяльності:

• Науково-технічна база;

• Виробництво;

• Продаж товарів для  краси і здоров'я, в основу яких закладені відкриття сучасних російських учених і використання новітніх технологій виробництва.

   Складові, які виводять на високий рівень науково-технічну базу корпорації:

1. сировина:

   Корпорація робить ставку на російську сировину – унікальну емульсію АКВАФТЕМ і ексклюзивні активні добавки.

   Крім того, до складу косметичної продукції входить більше 160 найменувань інгредієнтів, які купуються у провідних виробників зі світовим ім'ям: зокрема, у англійської фірми «CRODA», німецьких компаній «BASF», «HENKEL» і інших (всього 21 країна і 156 виробників).

   Безумовно, важливо і те, що корпорація укладає довгострокові контракти на постачання сировини, а також здійснює суворий контроль якості вхідної сировини.

2. устаткування:

   Весь процес виготовлення продукції перекладений на високотехнологічні установки (вакуумні гомогенізатори).

3. передові технології:

   Компанією налагоджена співпраця з декількома міжнародними фармацевтичними лабораторіями по розробці сировинних технологій.

   Корпорація має завод по виробництву продукції в селищі Соболіха Балашихинського району Московської області. По масштабах виробничих площ і при повному запуску всіх потужностей цей завод входить в четвірку найкрупніших вітчизняних косметичних підприємств – таких, як фабрика «Свобода» (Москва), «Невськая косметика» (Санкт-Петербург), концерн «Каліна» (Єкатеринбург).

Продукція, що випускається:

«FABERLIC» – перша вітчизняна косметична лінія, до складу якої введені препарати молекулярної і клітинної косметології.

Виробництво ведеться в  наступних напрямах:

• Киснева косметика «FABERLIC» з догляду за шкірою обличчя, тіла, волосся (більше 200 найменувань);

• Косметична колекція LUX;

• Дитяча серії «Казка»;

• Засоби по догляду за порожниною рота;

• Парфюмерія класу «Люкс»;

• Біологічно активні  добавки «Смак життя»;

• Декоративна косметика;

• Аксесуари;

• Серія професійної  косметики, на якій ґрунтується робота VIP-салона «FABERLIC», а також багатьох салонів в Москві і інших регіонах Росії [16].

   У виробництві зайнятий кваліфікований технічний і робочий персонал, що володіє необхідним рівнем знань і високою професійною підготовкою.

Сервісні центри компанії відкриті в більш ніж 40 регіонах Росії. Більш ніж в 300 містах Росії  і країнах ближнього зарубіжжя (Україна, Білорусь, Казахстан, Латвія, Литва, Естонія, Молдова) продається унікальна продукція компанії. Перший проект роботи з далеким зарубіжжям відкритий в Польщі.