Анализ сбытовой политики фирмы и ее совершенствование на основе стратегического управления

 

 

1.4.Роль сбытовой  политики в стратегии предприятия.

 

Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей  для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижении спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения сбыта для компании. В некоторых фирмах служба сбыта – обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Как правило, основным ориентиром в деятельности компании считают покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ сбытовой  политики на примере предприятия   ООО "СтарТревел"

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия «СтарТревел»

 

"СтарТревел" - ведущее  молодежное туристическое агентство  России, генеральный представитель  крупнейшей сети международных  агентств STA Travel на территории России. Основано в 1995 году. Имеет представительства в 18 городах Российской Федерации и договора о сотрудничестве с более чем 100 ведущими вузами России.

"СтарТревел" является  членом общественной организации  "Ассоциация туроператоров России", занимает активную общественно-гражданскую  позицию и ведет интенсивную деятельность, направленную на развитие туристической отрасли России, разработку единых отраслевых стандартов и закрепление юридических норм в области молодежного и образовательного туризма.

Организационно-правовой формой компании "СтарТревел" является Общество с ограниченной ответственностью.

Компания осуществляет свою деятельность на основе Свидетельства  о внесении сведений в Единый Федеральный  Реестр Туроператоров и Лицензии на осуществление деятельности, связанной  с трудоустройством граждан РФ за пределами Российской Федерации.

Одной из наиболее существенных характеристик организационной  культуры является преобладающий стиль  управления. В компании "СтарТревел" таковым является авторитарно-демократический  стиль, который характеризуется  тем, что все сотрудники компании принимают участие в обсуждении вопросов относительно текущей деятельности организации, ее дальнейшего развития, но решение наиболее значимых вопросов жизнедеятельности компании остается прерогативой генерального директора.

Направления деятельности компании:

1. Продажа авиабилетов  - услуга направлена на оформление  билетов по специальным тарифам  для студентов, молодежи и преподавателей. Компания предоставляет льготные  условия смены даты и возврата  билетов. На большинство тарифов есть возможность оформления электронного билета - это огромное преимущество для пассажира, авиакомпании и агентства. Электронный билет можно купить дистанционно, не посещая офис туристического агентства. На обработку e-ticket (электронный билет) тратится меньше времени. Он позволяет предоставить более высокий уровень сервиса пассажирам. Электронный билет исключает случаи потери билетов, сокращаются расходы на доставку, позволяет внедрить системы он-лайн оплаты билетов.

2. Образовательные и  языковые туры за рубежом. Образовательный туризм - туристская поездка, в которой турист совмещает отдых с обучением. Есть три разновидности образовательного туризма: языково-обучающий, спортивно-обучающий, профессиональное обучение. Достаточно широкое предложения для туристов в этом направлении более 250 школ-партнеров по всему миру, более 150 городов, где можно изучать иностранный язык, более 100 видов образовательных программ.

3. Программа "Work and Travel" - возможность для студентов посетить  Соединенные Штаты Америки, получить рабочую визу на определенный срок (как правило с 1 июня по 1 октября) и познакомиться с культурой местных жителей.

4. Оформление международных  карт ISIC, ITIC, IYTC - это международное  удостоверение студента, аспиранта  и школьника, официально признанное в 118 странах, дающее право на получении специальных скидок:

· при покупке авиабилетов;

· в ряде ресторанов и  кафе;

· в магазинах одежды, обуви, спортивных товаров, аксессуаров;

· при посещении кинотеатров, театров, музеев;

· в фитнес-клубах и  образовательных центрах;

· на проживание в гостиницах и хостелах и т.д.

       5.Туры за рубежом (пляжные, экскурсионные, горнолыжные и др.). Компания "СТАР Травел" нацелена на то, чтобы удовлетворять самые индивидуальные пожелания клиентов.

 

Таблица 2.Динамика продаж за 2009-2011 гг.

Показатели	2009 год	2010 год	2011 год
Валовая выручка (в млн рублей)	31,98	46,41	58,69
Количество  клиентов	520	677	780

 

За три года у компании наблюдается заметный рост валовой выручки и увеличение количества клиентов. Выручка в 2011 году по сравнению с 2010 годом выросла на 26,45% (на 12,28 млн.руб)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Анализ внешней  и внутренней среды предприятия.

 

Для анализа внешней  среды был проведен PEST-анализ.

PEST-анализ— это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политические  и правовые факторы  

Государственное регулирование  туристской деятельности.( Федеральный закон от 5 февраля 2007 г. № 12-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»  включает в себя требования для финансового обеспечения турфирм в размере 10 миллионов рублей - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере международного туризма;500 тысяч рублей - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере внутреннего туризма;10 миллионов рублей - для туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере внутреннего и международного туризма)

Визовые режимы между  странами (возможная отмена визового режима между Калининграда и ЕС – снижение расходов для туристов)

Экономические факторы  

    Рост покупательной  способности (за счет роста  денежных доходов населения)

    Повышение цен на транспортные услуги (зависимость компании от авиаперевозок)

    Угроза наступления  нового кризиса (в 2008 году (предыдущий кризис) объем продаж снизился на 31.4%)

Социальные  факторы  

    Рост реальных  денежных доходов населения.( в  период 2007-2010 годы в Калининградской области рост составил 43,7% (в среднем по РФ - 33,4%), в 2009 году реальные располагаемые денежные доходы населения Калининградской области превысили среднероссийские показатели, более того, область занимает второе место среди регионов СЗФО после Санкт-Петербурга по росту реальных доходов в кризисном 2009 году)

    Рост числа  квалифицированных специалистов  вследствие повышенного внимания  молодёжи к образованию по  направлению «туризм»

    Численность  населения Калининградской области(Население области по итогам Всероссийской переписи населения 2010 года составляет 941 474 человека. по сравнению с 2002 годом уменьшилось на 2,5%)

    Технологические и технические факторы  

        Внедрение программ информатизации  и развития экономической деятельности на основе интернет-технологий и иных современных информационных технологий, системы электронной коммерции.

        Возможность использования конкурентами  современных технологий (в том  числе информационных), позволяющих  занять более выгодное положение по ассортименту туристских услуг и уровню затрат.

 

Экологические факторы  

Загрязнение окружающей среды («Гибнущие» туристические ресурсы моментально перестают пользоваться туристским интересом)

 Калининградская область  богата природными ресурсами( привлечение туристов)

 

Вывод:

1. Анализ PEST - факторов выявил, что наибольшую угрозу представляют собой экономические факторы (угроза наступления нового кризиса, повышение цен на транспортные услуги)
2. Положительное влияние имеют такие факторы как рост реальных денежных доходов населения, рост числа квалифицированных специалистов. рост покупательской способности).

 

Также был проведен SWOT-анализ предприятия.

 

Таблица 3. SWOT-анализ туристической фирмы «СтарТревел»

 

Сильные стороны	Слабые стороны
1)Высокая квалификация  персонала; 2)хорошая репутация  у клиентов; 3)Гибкая ценовая политика; 4)Широкий ассортимент  продукции	1) Небольшой период  работы на рынке туриндустрии, недостаток опыта.  3) Отсутствие четко  выраженной стратегии, миссии. 4) Недостаточно активное продвижение турпродукта на рынок. 5)Отсутствие отдела  маркетинга
Возможности	Угрозы
1)Выход на новые  рынки или сегменты рынка; 2) Разработка новых  маршрутов; 3)расширение компании 4)увеличение темпов  роста рынка 5)разорение и уход  фирм-конкурентов.	1)Появление новых конкурентов; 2)Снижение спроса потребителя; 3)Ужесточение законодательства; 4)Рост налогов и  пошлин.

 

Используя возможность  выхода на новые сегменты рынка, необходимо воспользоваться наличием высококвалифицированных  работников для увеличения туристических услуг и разработать новые маршруты.

Также необходимо четко  продумать стратегии и миссию компании.

Для активного продвижения  турпродукта нужно создать отдел  маркетинга в компании.

Угрозу появления новых  конкурентов можно нейтрализовать повышением ассортимента туристических услуг и выходом на новые рынки.

После проведения SWOT-анализа была создана SWOT-матрица. Раскрытие матрицы SWOT-анализа заключается в построении взаимосвязей между сильными и слабыми сторонами и возможностями и угрозами.

Таблица 4. SWOT-матрица.

	Возможности: 1)Выход на новые рынки или  сегменты рынка; 2) разработка новых маршрутов; 3)расширение компании 4)увеличение темпов роста рынка 5)разорение и уход фирм-конкурентов.	Угрозы:  1)Появление новых конкурентов; 2)Снижение спроса потребителя; 3)Ужесточение законодательства; 4)Рост налогов и пошлин.
Сильные стороны:  1)Высокая квалификация персонала; 2)хорошая репутация у клиентов; 3)Гибкая ценовая политика; 4)Широкий ассортимент продукции	1)Открытие офисов компании в других городах России;	1)Появление новых конкурентов  нейтрализуем увеличением ассортимента  продукции и гибкой ценовой политикой; 2)Уменьшаем угрозу снижения  спроса потребителей за счет  гибкой ценовой политики
Слабые стороны: 1) Небольшой период работы на рынке туриндустрии, недостаток опыта. 3) Отсутствие четко выраженной  стратегии, миссии. 4) Недостаточно активное продвижение  турпродукта на рынок. 5)Отсутствие отдела маркетинга	1)Разработка четкой стратегии  и миссии компании; 2)Создание отдела маркетинга для продвижения турпродукта на рынок и узнавания бренда.	1)Увеличение опыта работы.

 

Анализ внутренней среды ООО «СтарТревел»        

 Внутренняя  среда (микросреда) — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени      

Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям: кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);  организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения); финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей); маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).