Анализ сбытовой политики фирмы и ее совершенствование на основе стратегического управления

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, ЭКОНОМИКИ  И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 

Кафедра экономики и предпринимательства

 КР. 63. 080507.65.О.12.ПЗ

 

 

 

Курсовая работа                                                    Курсовая работа

допущена к защите                                               защищена с оценкой

__________________                                           ___________________

Руководитель                                                         Руководитель

____________  Г.У.Корнеев                             ____________ Г.У.Корнеев                        

                            к.э.н., доцент  к.э.н., доцент

 

 

 

 

 

Анализ сбытовой политики фирмы и ее совершенствование  на основе стратегического управления (на примере предприятия «СтарТревел»)

Курсовая работа по дисциплине «Стратегический менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                Работу выполнила:

                                                                                студентка группы 08-МО-1                                                                                Корбут А.  

                                                                            «      »  ______________  2012г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград

2012

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………….….............3

1.Теоретические аспекты сбытовой  политики

      1.1.Сущность и основные  понятия сбытовой политики……………………4

      1.2.Инструменты сбытовой  политики…………………………….…………7

      1.3.Особенности сбытовой политики в туристкой сфере............................12

      1.4.Роль сбытовой политики в стратегии предприятия…………...………18

2.Анализ сбытовой политики на  примере предприятия «СтарТревел»

2.1.Краткая характеристика предприятия «СтарТревел»……………………..19

2.2.Анализ внешней и внутренней  среды предприятия «СтарТревел»…..…..21

2.3.Анализ сбытовой политики  предприятия «СтарТревел»...……….…..…..26

3.Разработка рекомендаций по  совершенствованию сбытовой политики  «СтарТревел» на основе стратегического управления

3.1.Цели по совершенствованию  сбытовой политики………………….……..27

3.2.Рекомендации по совершенствованию  сбытовой политики предприятия  «СтарТревел»…………………………………………………………………….28

Заключение.............................................................................................................34

Список использованной литературы...................................................................35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Система сбыта товаров  и услуг - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Актуальность и значимость выбранной темы работы обусловлены: местом и ролью проблемы управления сбытовой политикой в стратегии  повышения эффективности производства; необходимостью выявления направлений  формирования эффективной сбытовой политики и организации данного процесса на предприятиях.

Целью курсовой работы является разработка мероприятий по совершенствованию  сбытовой политики туристической компании ООО "СтарТревел".

В соответствии с поставленной целью выявлены были следующие задачи:

1. Изучить теоретические  основы сбытовой политики в  целом и особенности сбыта  в туристской сфере.

2. Проанализировать современное  состояние управления сбытовой  политикой в туристической компании "СтарТревел".

3. Разработать мероприятия совершенствования сбытовой политики для ООО "СтарТревел"

Предмет изучения курсовой работы - сбытовая политика туристской организации.

Объект изучения - ООО "СтарТревел".

Практическая значимость работы состоит в том, что она  содержит разработки рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики туристической организации, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия.

Методы исследования:

1. Эмпирический;
2. Аналитический;
3. Экономико-математический.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  аспекты сбытовой политики

1.1 Сущность  и основные понятия сбытовой  политики

 

В большинстве случаев  производство и потребление продукции  не совпадает ни во времени, ни в  пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал  готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Распределение - вид деятельности и структурные формирования, которые  занимаются рекламой, реализацией, транспортированием продукции и оказания услуг покупателям

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного  потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции  - подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и готовности  продукции к потреблению;

- хранение продукции  - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями  - действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Система сбыта продукции - ключевое звено логистики сбыта  и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя ¹.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия  должна ориентироваться на:

1) получение предпринимательской  прибыли в текущем периоде,  а также обеспечение гарантий  ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение  платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную  устойчивость организации, конкурентоспособность  ее продукции;

4) создание положительного  имиджа на рынке и признание  со стороны общественности.

Разработка и обоснование  сбытовой политики предполагают решение  следующих вопросов применительно  к конкретно избранному изданию  или группе изданий:

1. Выбор целевого рынка  или его сегмента.

2. Выбор системы сбыта  и определение необходимых финансовых затрат.

3. Выбор каналов и  методов сбыта.

4. Выбор способа выхода  на рынок.

5. Выбор времени выхода  на рынок.

6. Определение системы  товародвижения и расходов на  доставку издания читателю.

7. Определение форм  и методов стимулирования сбыта  и необходимых для этого затрат.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции  организации (что собой представляет организация, чем она сильнее  конкурентов, каково желаемое место  на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

Сбытовая политика зависит  от внутренних и внешних условий  функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим  их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному  производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений  организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Инструменты  сбытовой политики

 

Позиции, занимаемые фирмами  по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

Таблица 1. Классификация сбыта по видам

Признак классификации	иды сбыта
1. По организации системы  сбыта	1.1. Прямой - непосредственная  реализация продукции производителя  конкретному потребителю.
	1.2. Косвенный - использование  независимых торговых посредников  в канале сбыта.
2. По числу посредников	2.1. Интенсивный - большое  число оптовых и различных  посредников.  Цель: расширение сбыта,  приближение товара к потребителю.
	2.2. Селективный - ограничение  числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.
	2.3. Исключительный - малое  (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного  образа и контроля за каналом сбыта.

 

Рассмотрим подробнее систему прямого сбыта.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции  непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.