К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и компания ООО «Диза».

     Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

     Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, координируя ее с товаром и финансовыми возможностями.

     Рекомендации по использованию рекламных средств.

     Компания ООО «Диза» хорошо известно по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

     Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

     Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия (таблица Г.1, Приложение Г).

     Прямая почтовая реклама.

     Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.

     Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто «классической» прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как:

     - массовая целевая передача рекламных сообщений по телефаксам,

     - рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как «прямая реклама».

     Проведение рекламной кампании

     Рекламная кампания рассчитана на 6 месяцев. В таблице представлен расчет бюджета на проведение рекламной кампании. Рекламный бюджет ООО «Диза» рассчитан на 66949 рублей.

     Выпуск и установка новых видов наружной рекламы

     В результате проведенных маркетинговых исследований было установлено, что рекламные агентства, работающие в сегменте наружной рекламы, предлагают достаточно стандартизованный набор услуг/17/.

     Поэтому, для того, чтобы достичь конкурентных преимуществ, необходимо предложить что-то новое, что сможет заинтересовать клиента.

     Из новинок наружной рекламы, которые уже достаточно широко применяются в других городах, можно выделить следующие:

     - «eN. Joker» – это трехсторонний рекламоноситель с особой внутренней подсветкой, помещенный в специальный цилиндрический корпус с прозрачными «окнами» из акрила;

     - ситибокс, Сити-формат – это двухсторонний рекламный короб, имеющий контейнер для сбора мусора, установленный в основании конструкции. Высота Сити-бокса составляет 3 метра, благодаря чему реклама на нем отлично видна как пешеходам, так и водителям автомобилей, а интенсивная внутренняя подсветка делает рекламоноситель хорошо заметным даже в ночное время;

     - пилларс (пиллар, пилон, pillar) – это трехгранная рекламная тумба с внутренней подсветкой, имеющая три рекламных поверхности размером 1,4x2,8 м. Пиллары хорошо сочетаются с архитектурным обликом города, выполнены на высоком технологичном уровне и поэтому активно устанавливаются в центральных и исторических частях городов. За счет периодической смены изображения динамический пиллар отлично привлекает к себе внимание;

     - роллерные дисплеи (скроллеры) – это рекламно-информационная система, представляющая собой световой короб с мощной внутренней подсветкой, в котором рекламные изображения перематываются с одного вала на другой. Автоматическая смена изображения происходит благодаря двум электромоторам, которые приводят валы в движение. Каждое изображение демонстрируется определенное, заданное настройками время;

     - флекс-кейс (рекламный щит) – это средство наружной рекламы представляющее собой отдельно стоящий рекламный щит с интенсивной внутренней подсветкой без защитного стекла. Защитой внутренней части флекс-кейса является само изображение, которое равномерно натягивается и фиксируется в коробе с помощью специальных фиксаторов. Правильно выполненная установка плаката позволяет добиться идеально гладкого изображения. Отсутствие бликов на изображении в дневное время и яркая внутренняя подсветка ночью делают флек-кейс привлекательным видом рекламы. Такая современная рекламная конструкция является отличной альтернативой устаревшим рекламным щитам 3×6 м.;

     - полипропиленовые шары с гелием, с рекламным текстом на баннерах (могут быть использованы с целью повышения рекламной привлекательности объектов торговли, общественного питания, АЗС, офисов и т.д.).

     Также представляет интерес так называемая уличная мебель в виде остановочных павильонов, лавочек, пляжных кабинок, рекламных урн. Помимо основного предназначения уличная мебель выполняет еще и рекламную функцию, обладая рядом преимуществ по сравнению с традиционными конструкциями. Реклама на объектах уличной мебели воспринимается людьми как часть их повседневной жизни и не вызывает негативных эмоций/18/.

 
 

3.2 Эффективность мероприятий  по совершенствованию  рекламной деятельности 
 

     Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

     Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.

     В заключение следует особо отметить, что, занимаясь прямой почтовой рекламой, компания ООО «Диза» должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были не удовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха. 
 

     Телевизионная реклама.

     Дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 0,5 - 1 тысячи долларов США. Следовательно, рекламировать это оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.

     Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу (рисунок Д.1, Приложение Д).

     Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции/19/.

     Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.

     Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании компании ООО «Диза», но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.

     В настоящее время в городе существует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуются каналы ОРТ, РТР, ТНТ и канал НТВ.

     Долгое время компания ООО «Диза» сотрудничает с местной телерадиокомпанией «VBC». Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах 2 канала. На мой взгляд очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.

     Размещение рекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал «ОРТ» - 57% опрошенных жителей регулярно смотрит в вечернее время, канал «РТР» - 20%, канал «ТНТ» - 17%.

     При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.

     Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудованию в дневное время окажется пустой тратой средств.

     Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.

     Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещается ролик: например, первый канал принимается на всей территории города и края, что обеспечивает огромную аудиторию, а с приемом телепередач 2-го канала испытывают трудности жители края.

     Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

     Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

     Если компания ООО «Диза» действительно хочет расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.

     Наиболее привлекательными следует признать следующее эфирное время для рекламных вставок (в порядке приоритета):

- перед программой «Время», т.к. программа «Время» пользуется большой популярностью среди жителей города.

- перед программой «Подробности», т.к. эта аналитическая программа привлекает к телеэкранам людей с высоким уровнем интеллекта и как следствие достаточными денежными средствами.

- перед программой «Сегодня» на канале НТВ, которая так же пользуется популярностью среди людей с высоким достатком.

     Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта/услуги.

     Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным.