Анализ оценки конкурентоспособности услуг

    Процесс управления сервисными продуктами, направленный на достижение конкурентных преимуществ, более сложен, нежели физическими товарами, в силу того, что услуги имеют ряд принципиальных особенностей, вытекающих из самой их природы.

    Одной из важнейших таких особенностей является неосязаемость услуг, создающая  целый комплекс проблем для сервисных организаций. Потребители на момент совершения покупки не имеют возможности увидеть, попробовать или потрогать то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне трудно определить качество приобретаемого сервисного продукта, что может вызывать чувство неуверенности в выборе и отказе от покупки. В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании, оформление интерьеров, наличие и виды технологического оборудования, уровень используемой оргтехники и расходных материалов, системы коммуникаций, вид и образ руководителей компании и её служащих, состав других клиентов, пользующихся услугами данной компании. Наличие осязаемых элементов в сервисных продуктах может оказывать благоприятное воздействие на покупателя и тем самым стать причиной дополнительных конкурентных преимуществ.

    В решении проблем, связанных с  неосязаемостью услуг, не менее важны  также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций создать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов, поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки и формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения.

    Применение  обеих инструментальных групп в  конечном счете направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, что является важным составным элементом её конкурентоспособности.

    Другой  специфической особенностью услуги, влияющей на её способность конкурировать, является одновременность (единовременность) производства, предоставления и потребления. Прямым следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и её клиентов, а также различных групп служащих между собой, от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих и от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

    Таким образом, при формулировании конкурентных преимуществ решающее значение имеет эффективное управление персоналом сервисной компании для достижения высокого уровня ответственности при производстве и предоставлении услуги, а также создания благоприятных условий для её потребления.

    Услуги  по своей природе гетерогенны (неоднородны  по составу), что означает высокую степень изменчивости их качества. У покупателей услуг, как правило, не возникает иллюзий относительно получения полной идентичности при неоднократном обслуживании в одной и той же сервисной организации, даже если в этом процессе каждый раз будут задействованы одни и те же служащие. Поэтому неудивительно, что состояние относительной неопределённости и обеспокоенности в силу указанной причины может не только снижаться, но и возрастать, например, по мере накопления предыдущего опыта. Наибольшим конкурентным преимуществом в этом смысле обладают услуги, обеспеченные некоторым минимальным стандартом качества. Чем выше удается «поднять» этот минимум без существенного увеличения стоимости, тем больше количество лояльных потребителей.

    Услуги  несохраняемы, их невозможно производить  впрок и складировать для последующей  реализации. Это не создает сложности  в их работе, если уровень спроса стабилен и предсказуем. Однако, если колебания спроса велики, а технологии предоставления услуг имеют ограниченную пропускную способность, то сервисные организации начинают сталкиваться с проблемами конкурентоспособности.  Существует два основных подхода к решению этих проблем. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

1.4 Методы оценки конкурентоспособности

    Оценка  уровня конкурентоспособности различных  объектов представляет сложную работу, так как:

- во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоёмкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов; - во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности различных объектов;

- в-третьих,  в России техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентированы на обеспечение конкурентоспособности различных объектов. Ни один комитет Государственной Думы, ни одно министерство или ведомство, ни один ВУЗ или НИИ в России комплексно не занимаются проблемами конкурентоспособности;

- в-четвёртых,  специфика сферы услуг.

    Оценка  конкурентоспособности предприятия  на рынке осуществляется опосредованно через конкурентоспособность товаров (услуг) данного производителя по отношению к конкурентам. В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности организаций.

    Нередко проводится сравнительный анализ конкурентов. Особенно этот метод актуален в сфере услуг в силу сложности выявления количественных факторов. Создаётся лист оценки конкурентоспособности фирмы  относительно предприятий-конкурентов. Для проведения оценки необходимо собрать ведущих специалистов фирмы разных направлений (экспертов в своей области). Задача экспертной группы - обсудить каждый показатель (направление деятельности) собственной фирмы и конкурентов и проставить оценки (баллы). Шкала выбирается произвольно: например, по 5-, 10-балльной школе; % шкале и т.д. В конце подсчитываются итоговые значения по каждой фирме. Если существуют значительные расхождения в оценках экспертов по какому-либо показателю, то берётся среднее значение (среднее арифметическое).

    Метод определения конкурентоспособности фирмы при помощи создания многоугольника конкурентоспособности, по сути, похож на предыдущий, но более наглядный. Уровень компетентности каждого предприятия-конкурента оценивается по 8 векторам. Накладывая многоугольники  предприятий-конкурентов друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому. Идеальная ситуация - наш многоугольник покрывает многоугольники конкурентов, но так не бывает (нет таких фирм, которые были бы сильны по всем направлениям сразу). Каждое направление обозначается на шкале вектора соответствующим делением (оценкой), а потом полученные 8 точек соединяются общей линией.

    Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Возможно провести оценку конкурентоспособности предприятия сферы услуг через оценку его конкурентов и качества оказываемых услуг.

    Учитывая, что воспринимаемое клиентом качество услуги всегда имеет важнейшее значение, необходимо введение количественных параметров (показателей), помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него.

    К числу наиболее популярных моделей  оценки качества услуг относится так называемый "GAP-анализ", или "модель расхождений", разработанная А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри (PBZ) (Приложение 3).

    Суть  этой модели заключается в определении  стратегий и процессов, которые фирма может использовать для достижения превосходства в обслуживании потребителей. Элемент «восприятие услуги» фактически является функцией множества переменных, как управляемых со стороны компании, так и неуправляемых. Центральным элементом gap-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий и восприятия услуги. Соответственно, главной задачей компании является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения потребностей покупателей и выстраивания с ними длительных отношений. Для этого компании необходимо сократить остальные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления (Приложение 4).

    А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри  составили также перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие: доступность, коммуникабельность, компетентность, обходительность, доверительность, надёжность, отзывчивость, безопасность, осязаемость, понимание/знание клиента. Каждая фирма должна приспособить данные составляющие качества услуги к конкретной ситуации и установить стандарты качества (т.е. свои обязательства перед потребителями). Стандарты (нормы) должны быть измеримы. После того, как стандарты будут определены, их необходимо довести до сведения и «привить» работникам компании.

    Другой, не менее интересный подход к формированию конкурентных преимуществ в области качества процессов обслуживания базируется на концепции «нейтральных зон» Ч. Бернарда. Если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности.

    На  основе этой идеи Е.Кедотт и Н.Терджен  создали типологию эффективности элементов обслуживания, которая может быть использована для создания классификаторов и возможности проведения сравнительного анализа. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Они выделяют критические (вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию), нейтральные (имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей), приносящие удовлетворение и приносящие разочарование.

    Следует отметить элегантное решение проблемы восприятия качества товаров и услуг, предложенное Нориаки Кано. Ещё в 70-х годах он предложил модель, характеризующую степень удовлетворенности клиента от уровня качества продукта или услуги. Он выделил три основных типа реакций потребителей на основе характеристик продуктов: само собой разумеющимися, количественные и сюрпризные.

    С помощью модели Кано фирма может оценивать влияние своих действий на потребительскую ценность, может сразу выяснить, какими свойствами продукт должен непременно обладать, какие качества могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке, какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей, можно обнаружить, что некоторые качества продукта вообще никого не волнуют и, следовательно, на их создание зря тратятся средства.

    Важное  значение для оценки деятельности предприятия  имеет изучение различных групп  потребителей, особенно, лояльных, новичков и тех, кто уходит. По принципу Парето 20% постоянных клиентов компании приносят ей 80% прибыли. При жёсткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента, дабы не только выявить его предпочтения и угадать скрытые желания, но понимать,  по каким причинам клиент уходит к конкурентам. Исследования, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли от 25% до 85%, в зависимости от специфики бизнеса.

    На  какие же точки следует «давить» компании, стараясь удержать потребителя? Японские консультанты предлагают проводить акупунктуру, используя концепцию «10 P».

    1. Price (цена) - скидки, дисконтные и клубные карты.

    2. Purchases (покупки) - поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение.

    3. Points (баллы) - балльная система: баллы можно на что-то обменять.

    4. Partners (партнеры) - совместные балльные системы с компаниями неконкурентами.

    5. Prizes (подарки) - покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше.

    6. Pro-Bono - общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.

    7. Privileges (привилегии) - преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.