Анализ конкурентоспособности продукции на примере предприятия

    Конкурентоспособный товар, как правило, может производить  только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны определенные условия, характеризуемые как конкурентоспособность страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давно замечена и внимательно изучается в маркетинге.

    Таким образом, конкурентоспособность с  точки зрения потребителя  – это  более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Сточки зрения производителя конкурентоспособность продукции – это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей. 

    1.2.Методы  оценки  конкурентоспособности   продукции 

    Оценка  способности товара конкурировать  производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:[3. c. 111]

     ,

    где g_i – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

    П_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

    П_in – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

    n – количество анализируемых параметров.

      Если за базу сравнения принимается  образец, то в знаменателе дроби  следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

    Иногда  параметры продукции не имеют  физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

    Описанный метод (дифференциальный) позволяет  лишь констатировать факт необходимости  повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

    Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

     ,

    где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

     - единичный показатель конкурентоспособности  по i–му техническому параметру;

     - весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров,    характеризующих потребность;

     - число параметров, участвующих  в оценке.

    Расчет  группового показателя по экономическим  параметрам производится по формуле:

     ,

    где З, З₀ – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

    Полные  затраты потребителя состоят  из единовременных затрат на приобретение продукции (З_е) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

     ,

    где Т – срок службы;

      i – год по порядку.

    Смешанный метод позволяет выразить способность  товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный  количественный показатель – коэффициент  конкурентоспособности:

     ,

    где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

    j = 1,…, n – виды продукции;

    L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

    P_ij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

    P_in – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

     , если увеличение значения  параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

     , если увеличение значения  параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

    Иными словами мы с помощью цифр можем  охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:[4. c. 112]

    -продукция  конкурентоспособна на данном  рынке в сравниваемом классе  изделий;

    -продукция  обладает низкой конкурентоспособностью  в сравниваемом классе изделий  на данном рынке;

    -продукция  полностью неконкурентоспособна  в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

    Заключение  дополняется выводами о преимуществах  и недостатках оцениваемой продукции  по сравнению с аналогами, а также  предложениями о мерах, которые  должны быть приняты для улучшения  положения ее на рынке. 

    1.3.Факторы,  определяющие  конкурентоспособность  продукции 

    Конкурентоспособность предприятия (его конкурентные возможности) в основном характеризуется двумя группами показателей: 1) характеристики товара, формируемые производством (в том числе потребительские характеристики, качество, техническое обслуживание, дизайн и другие характеристики), определяющие конкурентоспособность товара; 2) экономические и технические  характеристики  (показатели)  условий  создания,   производства и сбыта товаров (цена, издержки производства, производительность труда, технический уровень производства, ресурсоемкость и т.д.), характеризующие ценовую конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия производителя в целом. Кроме того, на конкурентоспособность товара и предприятия также оказывают влияние уровень конкуренции в отрасли, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые и другие макроэкономические условия. [5. c. 436]

    Конкурентные  преимущества предприятия отражают реальные возможности предприятия в конкуренции на конкретном рынке. Они определяются на основе анализа сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами. Реализация этих возможностей осуществляется через мероприятия, разрабатываемые по результатам такого анализа.

    Базой для мероприятий служат численные показатели, определяющие позицию на рынке, степень конкурентной устойчивости этой позиции и возможные ее изменения.

    Определение позиции предприятия на рынке  предусматривает идентификацию факторов, непосредственно влияющих на изменение его доли в объеме продаж на рынке (национальном, региональном, мировом).

    Систематизацию  факторов, непосредственно влияющих на рыночную позицию предприятия, рассмотрим на примере потребительских товаров:

    а) научно-технический уровень товара и его производства:

    б) экономические (коммерческие) условия продаж;

    в) организация сбыта и развитие технического обслуживания;

    г) формирование имиджа предприятия и его влияние па объем продаж;

    д)влияние  тенденций изменения конъюнктуры  рынка на рыночную позицию предприятия;

    е) поддержка и содействие деятельности предприятия национальными и региональными органами.

    Научно-технический  уровень производства определяется уровнем конкретных технологий производства, использованием новых изобретений  и открытий при создании товаров  рыночной новизны, внедрением автоматизированных методов производства, совершенствованием управления и т.д. Эти факторы являются основными при формировании конкурентных преимуществ предприятия и обеспечении его конкурентоспособности на целевом рынке. Экономические и коммерческие условия продаж, обеспечиваемые предприятием, включают: предоставление кредитов покупателям, систему скидок с прейскурантной цены, в том числе при возврате ранее приобретенного товара аналогичного назначения. Бартерные сделки (товарообмен) во многом способствуют увеличению объемов продаж товаров, пользующихся спросом. Организация сбыта и развитие технического обслуживания служат эффективными средствами маркетинга по созданию конкурентных преимуществ предприятия, существенно влияющими на объем продаж конкурентного товара и укрепление его позиции на рынке. Формирование имиджа предприятия также требует постоянного отслеживания и учета при оценке его рыночной позиции.

    В качестве основных направлений формирования (укрепления) конкурентных возможностей предприятия могут рассматриваться:

1. ориентация деятельности на выпуск продукции, пользующейся спросом на рынке;
2. обеспечение через продажу конкурентных на рынке товаров получения намеченных и стабильных конечных показателей (оборот, прибыль, рост капитала и т.д.);
3. поддержание более низких издержек производства по отношению к конкурентам;
4. обеспечение более высокой производительности труда по сравнению со среднеотраслевой;
5. обеспечение качества продукции, требуемого рынком;
6. обеспечение технического уровня производства и продукции, позволяющих расширять производство и объем продаж;
7. совершенствование сбытовой сети. При этом особо следует отметить анализ издержек (затрат) на сбыт и транспортировку товаров, а также принятие необходимых мер для сокращения этих расходов в объемах, обеспечивающих получение желаемой прибыли;
8. обеспечение финансовых возможностей предприятия (наличие средств или источников заемных финансов) и другие факторы, способствующие формированию конкурентоспособных преимуществ.

    Стратегия предприятия в области обеспечения конкурентоспособности продукции в большой степени зависит от того, на к л кой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция (ЖЦП). Обычно выделяют четыре или пять таких стадии (табл. 1.1, приложение  А).

    В бизнесе существуют две основополагающие стратегии: достижение превосходства в вопросах издержек производства и создание специализированных изделий, допускающих реализацию по повышенным ценам. На практике применяются смешанные стратегии. Их привязка к этапам ЖЦП означает приоритетность той или иной стратегии на данном этапе.

    Создание  изделий, не имеющих аналогов по назначению, является одним из вариантов стратегии промышленного предприятия по достижению наивысшей конкурентоспособности (так называемая стратегия ухода от конкуренции). По существу — это принципиально новая продукция, ориентированная на новые общественные потребности.[6. c. 213]

    Стратегия предприятия в области конкурентоспособности  продукции при достижении продуктом определенного развития его рынка заключается в обеспечении меньших по сравнению с вновь разрабатываемыми аналогами эксплуатационных затрат на единицу потребительского эффекта, прежде всего за счет возможностей использования сложившейся (созданной) инфраструктуры.

    Изменение содержания стратегии в вопросах конкурентоспособности в зависимости от стадии ЖЦП представлено на рис. 1.1

 

    Рис. 1.1 Стратегия предприятия в вопросах конкурентоспособности

    Каждая  из четырех стратегий может оказаться нерезультативной, если производитель не является новатором. Новатором принято считать производителя, который быстрее других реализует задачи достижения целей каждой из стратегий. Для такого предприятия переход от одной стратегии к другой — не вынужденная мера, а естественное развитие работы с товаром в целях обеспечения его высокой конкурентоспособности при наиболее полном удовлетворении запросов потребителей. При разработке новых товаров следует помнить, что технические достижения являются потенциалом, который дает материальные результаты только тогда, когда он находит адекватную затратам рыночную реализацию. Необходимо также учитывать, что выпуск новых товаров всегда требует дополнительных затрат. Поэтому решение о создании нового товара и организации его производства должно быть экономически целесообразным, обоснованным и своевременным. Главная роль в этом вопросе отводится маркетингу, направленному на изучение потребности рынка и ориентации на них всей деятельности предприятия.