Совершенствование взаимодействия логистики и маркетинга

Демаркетинг характеризуется  чрезмерным спросом. У ряда организаций  уровень спроса выше, чем они могут  или хотят удовлетворить. Так, интенсивность  движения по мосту «Золотые ворота»  выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, используя повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса (при общем демаркетинге); при выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Противодействующий  маркетинг характеризуется нерациональным спросом. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует  целеустремленных усилий. Проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя  устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность  товара.

Концепции маркетинга.

Концепция (лат.) - понимание или система. Применительно  к маркетингу концепция рассматривается  с двух точек зрения:

- основная идея организации предпринимательской деятельности;

- система взглядов, принципов и методов предпринимательской деятельности.

Существует пять основных подходов, на основе которых  организации ведут свою маркетинговую  деятельность:

- Концепция совершенствования производства.

- Концепция совершенствования товара.

- Концепция интенсификации коммерческих усилий.

- Концепция чистого маркетинга.

- Концепция социально-этического маркетинга.

Структура концепции  маркетинга устанавливает ее основные составляющие и позволяет провести анализ содержания каждой концепции  по следующим элементам:

гипотеза о  поведении покупателей на определенном целевом рынке;

условия для  достижения успеха предпринимательской  деятельности;

выводы для  организации предпринимательской  деятельности на рынке;

источники риска, опасности.

Концепция совершенствования  производства - потребители благожелательны, товары широко распространены и доступны по цене, следовательно руководство должно совершенствовать производство и повышать эффективность системы распределения. В центре внимания и анализа - процесс производства. Анализ содержания по элементам:

- покупатели предпочитают дешевые и легкодоступные товары;

- спрос превышает предложение или себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности; - совершенствование производства с целью увеличения объема производства продукции и снижения ее себестоимости, совершенствование системы распределения и продажи товаров;

- проблемы с реализацией продукции, если этой же стратегии придерживаются основные конкуренты, и необходимо сохранить тенденции потребления и спроса, так как их изменение ведет к кризису управления и кризису самой концепции.

Концепция совершенствования  товара - потребители благожелательны  к товарам, обладающим наилучшими качествами, эксплуатационными свойствами, следовательно, организация должна сосредоточить  свои усилия на совершенствовании товара. В центре анализа и внимания - продукт. Анализ содержания по элементам:

- потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения цены и качества на аналогичные товары, цена не является ограничительным фактором;

- покупатели обладают информацией о потребительских свойствах товара, ориентированы на качество и готовы за него платить;

- повышение качества и эксплуатационных характеристик, улучшение системы гарантийного и сервисного обслуживания, организация эффективной рекламной деятельности;

-преувеличение значения произведенной продукции (товар покупается не сам по себе, а по решению конкретного потребителя).

 Концепция сбыта - потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. В центре внимания и анализа - процесс продажи.

Концепция чистого  маркетинга - возникновение новой  управленческой парадигмы, сущность которой  в отказе от представления, что успех  предприятия определяется рациональной организацией производства продукции, снижением издержек; утверждает, что  залог успеха - удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективным, чем у конкурентов  способом. В центре внимания и анализа - потребитель с его нуждами  и потребностями.

Концепция социально-этического маркетинга - установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов, способом с  одновременным сохранением и  укреплением благополучия потребителя  и общества в целом. В центре внимания и анализа - потребитель, одновременно являющийся выразителем интересов общества в целом. Предприятие должно выйти из узких рамок чисто экономических интересов (получение максимальной прибыли, сокращение издержек). Нацеленность на долговременные результаты, ориентация на покупателей, удовлетворение требований рынка, расширенный состав критериев для оценки хозяйственной деятельности предприятия. К этим критериям относят:

-поддержание желаемого авторитета среди покупателей;

-повышение репутации торговой марки;

-участие в реализации наиболее важных общественных программ, таких, как защита прав потребителей, охрана окружающей среды.

Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Маркетинг выполняет  как общие для любого типа управления функции, так и свои конкретные функции. К общим функциям относятся планирование, организация, координирование и  учет и контроль. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Взаимосвязь и различия логистики и маркетинга 
 

Концепция логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Маркетинг  представляет собой концепцию управления (планирование, организацию и контроль) производством и реализацией  продукции, ориентированную на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными и  иными потоками, ориентированной  на эффективное использование потенциальных  средств и усилий для решения  комплекса задач по физическому  перемещению продукции внутри предприятия  и во внешней среде с целью  удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах  и снабженческо-сбытовых работах.

В обеих  концепциях четко выделяется роль потребителей, а не производителей.

По целям  и решаемым задачам логистика  и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого процесса - процесса удовлетворения потребностей потребителей. С принципиальных позиций  для поставщика сбыт становится свершившимся фактом только тогда, когда потребитель(заказчик) получил необходимый ему товар. До этого момента реализация представляет собой незаконченный процесс. Маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений.

В то же время по вопросу взаимосвязи  маркетинга и логистики существует три позиции.

Первая  позиция заключается в том, что  логистика возникла и имеет право  на существование лишь как раздел концепции маркетинга. Принято считать, что в 60-х годах из концепции маркетинга выделился круг проблем, связанных, во-первых, с обеспечением ресурсами (материальными, энергетическими, трудовыми) процесса производства, а, во-вторых - с рационализацией процесса сбыта в условиях растущей конкуренции. В основе данного процесса лежала объективная причина - существенный рост совокупных затрат на формирование и содержание запасов, а также на организацию транспортно-экспедиционной деятельности. Одновременно прогрессирующая специализация предприятий вынуждена серьезно заняться проблемами оптимизации хозяйственных связей. Предметом особого внимания стали вопросы, связанные с продвижением материальных ресурсов в каналах распределения. Это послужило поводом и основным воздействующим фактором для формирования концепции логистики. Сторонники данной позиции считают, что если маркетинг - это весь процесс рекламы, формирования спроса на рынке, управления продажами и продвижением товара к потребителю, то физические действия по подготовке, переработке, распределению и перемещению продукции представляют собой часть этого процесса.

Сторонники  второй позиции считают, что, возможно, так было ранее - в период созревания и становления концепции логистики. Однако в настоящее время логистика  давно вышла за отведенные ей первоначально  рамки. Более того, сейчас уже маркетинг  следует рассматривать как раздел теории и практики логистики, которая  занимается изучением и управлением  материальными и информационными  потоками во внешней и внутренней среде предприятия, то есть на микро- и на макроуровне. Кроме того, логистика  более детально занимается проблемами управления обратными связями как  в физическом и информационном, так и в организационном аспектах.

Сторонники  третьей позиции (центристы) считают, что маркетинг и логистика  представляют собой самостоятельные  направления производственно-хозяйственной деятельности, тесно связанные между собой. В сущности, и маркетинг, и логистику субъекты предпринимательской деятельности могут использовать независимо друг от друга. В то же время следует подчеркнуть, что наибольший синергический эффект можно получить только при умелом использовании обеих концепций одновременно.

Одной из важнейших функций логистики  является эффективная организация  материально-технического обеспечения  потребителей. В условиях "рынка  покупателя" к данному процессу со стороны потребителей предъявляются  высокие требования, которые заключаются  не только в стремлении удовлетворить  потребности производства в материально-технических  ресурсах, но и в получении удобного логистического сервиса при минимальном  уровне затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить  потребителей, необходима активная маркетинговая  деятельность.

В то же время продуцент, использующий маркетинговую  концепцию, не сможет эффективно осуществлять продвижение своих товаров на рынок, если не решены в той или  иной мере вопросы логистического сервиса. Данная проблема еще более обостряется  в условиях, когда при насыщенности рынка качество и цена товара как  мотивационные критерии потребителя  отходят на второй план. На начальной  стадии формирования логистической  системы цели логистики часто  вступают в конфликт с целями маркетинга. Например, сокращение запасов готовой  продукции не всегда приемлемо для  маркетинговых служб, так как  могут возникнуть потери продаж в  случае роста спроса и отсутствия товарных резервов. Сокращение запасов  материально-технических ресурсов на этапе обеспечения ими предприятия  пугает не только маркетологов, но и  производственников. Первые опасаются  отсутствия необходимых резервов для  организации выпуска новой или  модифицированной продукции. Вторые при  минимизации производственных запасов опасаются возможных простоев производства при срыве поставок.

В связи  с этим необходимо подчеркнуть, что  негатив в исполнении логистических  функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные затраты на ликвидацию последствий  срыва поставок не всегда могут служить  оправданием для слабо обоснованного  увеличения постоянных совокупных затрат на материально-техническое обеспечение. При сравнительном анализе величины могут быть несоизмеримы. Как правило, в дальнейшем при совершенствовании  логистической и маркетинговой систем на предприятии число несогласованностей не только уменьшается, но регулярно осуществляется профилактика конкретных ситуаций и прогнозных ожиданий. В этом сказывается взаимовлияние маркетинга и логистики.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные функции: