Маркетинговый подход в закупочной логистике

     Итоговое  значение рейтинга определяется путем  суммирования произведений значимости критерия на его оценку для данного  поставщика. Рассчитывая рейтинг для разных поставщиков и сравнивая полученные значения, определяют наилучшего партнера.

      Глава II Реализация маркетингово подхода 

     Обеспечение надлежащей степени согласованности  действий по управлению внутренними  товарными потоками, является задачей  логистической организации предприятия в целом. Логистическая цепь «закупки – переработка – реализация» должна строиться на основе концепции маркетинга, то есть объемы должны исходить из стратегии заказов предприятий – покупателей. Вначале  должна разрабатываться стратегия сбыта, затем, исходя из нее,  стратегия развития торгового предприятия и уже затем стратегия снабжения предприятия. Следует отметить, что маркетинг намечает  данную задачу лишь в концептуальном плане. Научный инстру¬ментарий маркетинга, нацеленный на всестороннее исследование рынка сбыта, не содержит методов, позволяющих решать зада¬чи технологической согласованности с поставщиками в зависимости от соответствующих требований, выявленных при изучении рынка сбыта. Маркетинг не предлагает также и методов системной организации всех участников процесса продвижения материалов от первичного источника сырья вплоть до конечного потребителя. В этом плане логистика развивает маркетинговый подход к предпринимательской деятельности, нарабатывает методы, позволяющие реализовать концепцию маркетинга, существенно расширяет и дополняет саму концепцию.

     С другой стороны маркетинговые подходы  к закупочной деятельности нарабатывают методы, позволяющие реализовать  концепцию, существенно дополняющую  и расширяющую саму концепцию закупок и реализации.

     Специалисты выделяют несколько путей концентрации ресурсов, среди них: горизонтальная и вертикальная интеграция, а также  диверсификация. С точки зрения логистической  концепции это означает развитие на розничном рынке товаров и  услуг соответственно трех основных типов логистических систем: вертикальных, горизонтальных и многоканальных, различающихся по структуре взаимоотношений.

     В ходе горизонтальной интеграции происходит объединение нескольких магазинов  в рамках одной или нескольких компаний с целью проведения консолидированных закупок товара у поставщиков и объединения своих усилий в решении вопросов сбыта продукции. Таким образом, горизонтальные логистические системы представляют собой объединение  компаний одного уровня для использования каналов на других уровнях.

     Логическим  следствием горизонтальной интеграции является вертикальная интеграция, поскольку  возрастание суммарного валового товарооборота  требует создания распределительного центра и единого звена управления. Таким образом, вырисовывается современная структура управления крупной сетевой компании.

       Можно выделить три основных  типа вертикальных логистических  систем (ВЛС) торговых фирм:

     • корпоративные (участники канала находятся в единичном владении);

     • договорные (независимые фирмы координируют программы своей деятельности на основе специальных договоров, которые могут предоставлять определённые льготы);

     • управляемые (крупный известный производитель координирует функционирование канала на основе заинтересованности посредников в сохранении с ним отношений).

     Рассмотрим  более подробно эти три типа ВЛС.

     Корпоративная ВЛС. Этот тип вертикальной логистической  системы соединяет последовательные стадии производства и распределения  под единым правом владения. Например, фирма розничной или оптовой  торговли (такие, например, как крупнейшие в этом типе бизнеса американская фирма розничной торговли Wal-Mart или оптовая компания Super Valu), владеют крупными (контрольными) пакетами акций целого ряда фирм-производителей. С другой стороны, фирма-производитель может владеть собственно торговыми предприятиями, (так американская фирма Sherwin-Willams владеет более чем 2000 розничными точками).

     Договорная  ВЛС охватывает независимых участников канала (логистической цепи), которые  объединяются для взаимовыгодной деятельности. В модели «производитель – оптовик – розничный торговец» возможны три комбинации: «производитель – оптовик»; «производитель – розничная торговля»; «розничная торговля – оптовая торговля».

     Комбинация  «производитель – оптовик» может  принять форму франшизной операции, когда производитель передаёт лицензию оптовику для продажи товара.

     Комбинация  «производитель – розничная торговля»  также часто принимает форму  франшизной операции, когда производитель  предоставляет розничной фирме (розничному торговцу) право продавать его товар в обмен на выполнение его условий.

     И система «производитель – оптовик», и система «производитель – розничная  торговля» помогают производителям поддерживать контроль над каналами без значительных инвестиционных затрат.

     «Розничная  торговля – оптовая торговля». Эту систему можно разделить на две части: контролируемую розничным торговцем и контролируемую оптовым торговцем. Независимые розничные организации могут объединять свои заказы, закупая товар со значительными скидками у оптовиков, которые, в свою очередь, получают возможность закупать этот товар в возможно большем количестве и, следовательно, по более низким ценам у фирм-производителей. В результате производители и оптовики получают дополнительную прибыль.

     Системы, контролируемые розничными торговцами, в которые они объединяются для осуществления своих собственных оптовых операций, называются кооперативными. При этом члены кооператива сами могут покупать определённые товары у оптовой организации, находящейся в совместном владении.

     Управляемая ВЛС. Функционирование логистической системы этого вида основано на размере и мощи одного из членов канала. Примером такой системы является логистика фирмы IBM.

     Более сложным и многообразным является следующий этап концентрации торгового  капитала, заключающийся в том, что собственники принимают решение диверсифицировать капиталы, причем как по внутриотраслевому, так и межотраслевому признаку. На этом этапе в рамках торговой фирмы могут создаваться производственные отделения, либо происходят вложения капитала в сопутствующие или смежные бизнесы.

     За  счёт диверсификации на одном уровне канала в многоканальной логистической  системе увеличивается объём  продаж. Пусть торговая фирма, деятельность которой ранее была ориентирована  исключительно на промышленный рынок, и разработавшая, предположим, новый тип миниатюрного персонального компьютера начинает разрабатывать стратегию продажи этого нового товара на неизвестном ей потребительском рынке. Эта фирма может использовать предприятие розничной торговли, реализующее товары, например, по двум каналам: через специализированные магазины товаров для офиса и покупателям через специализированные магазины сложных электротехнических товаров. Таким образом, эта фирма, имея дело только с одним посредником, выходит, по крайней мере, на два рынка.

     Рассмотрение  рынка с логистической точки  зрения и представление торговой организации как логистической  системы, дальнейшее ее развитие путем  интеграции с другими логистическими системами, в частности, построение торговых логистических сетей, делает необходимым формирование в торговой организации системы логистического менеджмента

     Служба  снабжения, являясь элементом организовавшего  ее предприятия, должна органически вписываться в микрологистическую систему, обеспечивающую прохождение материального потока в цепи «снабжение –производство – сбыт». Обеспечение высокой степени согласованности действий по управлению материальными потоками между службой снабжения и службами производства и сбыта является задачей логистической организации предприятия в целом. Современные системы организации производства и материально-технического обеспечения (например, система МРП) обеспечивают возможность согласования и оперативной корректировки планов и действий снабженческих, производственных и сбытовых звеньев в масштабе предприятия с учетом постоянных изменений в реальном масштабе времени.

     Рассмотрим  два варианта организации снабжения, принципиально отличающиеся друг от друга возможностями реализации системного подхода к управлению материальными потоками в процессе обеспечения предприятия сырьем.

     В первом случае перечисленные выше задачи распределяются между различными функциональными  подразделениями. Например, задачи что  закупить и сколько закупить решаются дирекцией по  производству. Здесь  же выполняются и работы по складированию закупленных предметов труда. Задачи, у кого и на каких условиях закупить решаются дирекцией по закупкам. Здесь же выполняются и перечисленные работы по снабжению, то есть заключаются договоры, контролируется их исполнение, организуется доставка закупленных предметов труда. В результате функция управления материальным потоком в процессе снабжения предприятия сырьем и материалами разделена между различными службами и ее эффективная реализация затруднена.

     Другой  вариант предполагает сосредоточение всех функций снабжения предприятия в одних руках, например, в дирекции по материально-техническому  снабжению. Такая структура создает широкие возможности логистической оптимизации материального потока на стадии закупок предметов труда. 

      Глава II Реализация маркетингово подхода 

     Форма коммуникации выбирается в зависимости  от метода распространения информации (см. рис.1)

Рис.1. Методы распространения информации в системе  маркетинговых коммуникаций 

     Платные неличные формы коммуникации

     К платным неличным способам коммуникации относятся следующие:

     I. Реклама.

     II. Стимулирование сбыта – форма  платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных  для усиления ответной реакции  целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

     В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в  состоянии обеспечить устойчивый спрос  на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

     III. В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

     Платные личные формы коммуникации

1. Личная продажа – это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные  неличные способы  коммуникации

     Основная  форма бесплатной неличной коммуникации — связи с обществен¬ностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

     Бесплатные личные способы коммуникации

     Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное общение между  людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные  слухи могут серьезно сказаться  на деятельности магазина. Исследования показыва-ют, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.