Анализ основных стадий планирования товароснабжения розничной торговой сети

     В процессе проектирования ассортиментной политики предприятию следует учитывать  многочисленные факторы, в частности:

• темпы научно-технического прогресса;
• изменения структуры спроса;
• финансовые возможности предприятия;
• наличие собственных производственных и маркетинговых «ноу-хау»;
• изменения в ассортиментной политике конкурентов. (6)

     Важными мероприятиями, осуществления которых  предполагается в процессе формирования ассортимента, являются:

• оценка не только текущих, но и перспективных нужд потребителей;
• оценка конкурирующих товаров-аналогов;
• разработка (для промышленных предприятий) или закупка (для предприятий торговли) новых или улучшенных продуктов;
• внесение необходимых изменений в ассортимент. (7)

     Принципиальными решениями в процессе управления ассортиментами считаются:

• выявление и снятие из производства нерентабельных видов товара, его отдельных моделей, типоразмеров;
• определение необходимости исследований и разработок для создания новой и модифицирование уже изготовляемого товара;
• утверждение планов и программ разработки новых или улучшение имеющихся товаров;
• поиск финансовых ресурсов для воплощения утвержденных программ и планов. (8)

     В процессе управления товарным ассортиментом предприятия принимают такие меры:

• периодически проводят ревизию имеющегося ассортимента и принимают решение относительно его изменения;
• контролируют влияние внешних факторов, изменения спроса;
• исследуют изменения товарного предложения конкурентов;
• осуществляют поиск идей и новых товаров. (9)

     Для обоснованного решения вопроса  о целесообразном составе ассортимента товарного предложения предприятие должно не только анализировать прибыльность каждой конкретной позиции, но и учитывать общую философию своей деятельности. Например, торговое предприятие заявляет о себе как о продавце полнейшего ассортимента товаров определенного направления, достигает высоких и стабильных финансовых результатов, но замечает, что определенная часть позиций связана с ущербом. Большинство предприятий сразу бы прекратили работу с убыточными позициями, но этого нельзя делать, если принятая генеральная ориентация на полноту ассортимента. Наличие такого ассортимента значительно расширяй радиус зоны обслуживания потребителей, они начинают ориентироваться на специальное посещение данного торгового предприятия, соответственно увеличивается общий товарооборот. Поэтому целиком оправданным будет выделение торговой площади для товаров с низкой оборотностью. (10) Вообще маркетинговая товарная политика предусматривает много разнообразных направлений деятельности. Это, в частности, определение и поддерживание оптимальной номенклатуры товаров и ассортимента товарных групп, которые производятся и реализуются, постоянное обновление ассортимента, политика относительно дизайна, упаковки, товарной марки. Товарная политика предприятия - это совокупность средств влияния на потребителей посредством товара. (11)

     При формировании товарной инновационной политики необходимо постоянно решать ряд проблем, в частности:

• оптимизировать товарный ассортимент;
• обнаружить возможности обновления товара;
• определить оптимальное соотношение новых и старых товаров в производственной программе;
• обоснованно избрать время выхода на рынок с новым товаром и снятие с производственной программы малоэффективных товаров. (12)

     При формировании товарной инновационной политики необходимо учитывать такие факторы:

• опережение конкурентов во времени вывода на рынок нового товара;
• возможность (или невозможность) получения преимуществ исходя из эффекта масштаба в распределительной сети;
• возможность обеспечения стабильных объемов потенциальной продажи;
• адаптировать товар к конкретному рынку. (13)

     Преимущественно реализация товарной инновационной  политики связана:

• с заменой имеющегося товара на новый;
• с увеличением разновидностей изделий в рядах изделий, обособлением новых рядов;
• с более жесткими требованиями к входным материалам;
• с качественными изменениями технологий. (14)

     Большие торговые предприятия, которые удерживают в составе своего предложения широкую и насыщенную товарную номенклатуру, часто применяют прием «убыточных лидеров». «Убыточными лидерами» называют товары, которые продаются и широко рекламируются по явно заниженным ценам. Желание приобрести дешевый товар увеличивает поток покупателей торгового предприятия, вследствие этого увеличивается общий уровень продажи всех товаров. Т.е. сам по себе «убыточный лидер» может продаваться без прибыли, но общее увеличение товарооборота других товаров делает этот прием эффективным. Магазин «КОНТИ» регулярно продает несколько десятков наименований конфет, кондитерских изделий, причем 2-3 наименования ежедневно продаются со скидкой 25-50 процентов, эти льготные наименования каждый день изменяются, что стимулирует частое посещение магазинов. (15)

     В зависимости от особенностей каждого  конкретного товара значительной специфики  могут приобретать и другие особенности  комплекса маркетинга. Так, среди  средств продвижения товаров производственного назначения важнейшим считается личная продажа, для потребительских товаров важнейшим элементом продвижения является реклама. Каналы распределения потребительских товаров в большинстве случаев не совпадают с каналами распределения товаров производственного назначения. Ценовые скидки являются эффективными относительно многих товаров повседневного спроса, но они практически не применяются относительно престижных, элитных товаров. Иногда вследствие явлений взаимозаменяемости подобных товаров, взаимодополнения одним товаром другого, конкуренции между товарами наблюдается зависимость спроса на один товар от цены или спрос на другой товар, такое влияние измеряется коэффициентами перекрестной эластичности спроса (изменение спроса на один товар в зависимости от изменения цены или спроса на другой товар на 1%). (16, 17)

     В процессе анализа товарной политики предприятий, качества товаров, причин недостатков, перспектив инновационного развития широко применяется так называемый АВС-анализ, графическая интерпретация которого связана с так называемой диаграммой Парето.

     АВС-анализ предусматривает распределение всех факторов, которые влияют на определенное явление (признания или непризнание рынком нового товара), на наиболее важные (группа А), средней важности (группа В) и маловажные (группа С). Общее количество факторов, которые влияют на исследуемое явление, практически всегда является очень большим, тем не менее, по влиянию они преимущественно являются неравноценными. Например, 2-3 важнейших факторы (группа А) вызывают 60-70% случаев отказа потребителей от приобретения нового товара, следующие прорангованные по важности 4-5 факторов (группа В) суммарно способствуют 25-30% отказов, а остальные 5-10% отказов предопределяют еще 20 реально существующих, но маловажных факторов (группа С). Очевидной что наибольшее внимание относительно усовершенствования товара следует направить на факторы группы А, потом - на факторы группы В, а уже потом решать, как действовать относительно факторов группы С и/или следует заниматься данной группой вообще. Количественные пропорции между А, В и С могут в определенных границах варьироваться, но в любом случае: А + В + С = 100% и А>В>С. (18-20)

     Товарная  политика может предусматривать  и эффективно реализовывать два  в определенном смысле противоположных  направления развития: стандартизацию или дифференцирование товара. При стандартизации фокусируются на массовом производстве одного или небольшого количества стандартных вариантов товара, при этом затраты на производство и сбыт преимущественно уменьшаются. Но увеличение масштабов стандартизации может привести к снижению степени использования потенциальных возможностей рынка. Дифференцирование означает производство значительного количества модификаций товара, ориентированных на разные нужды потребителей. Дифференцирование товара способствует более эффективному использованию возможностей рынка, лучшему удовлетворению нужд отдельных его сегментов, но при этом увеличиваются затраты на производство и сбыт. (21)

     В современной товарной политике большинства предприятий преобладает стратегия диверсификации, которая состоит в сознательном развитии новых видов деятельности, новых товаров и их разновидностей в дополнение к традиционным. Диверсификация снижает риск, связанный с неблагоприятными изменениями конъюнктуры рынка, обеспечивает более стойкую позицию предприятия на рынке.

     Диверсификация  может происходить в нескольких вариантах. Она может быть родственной (связанной) и неродственной (несвязанной). Родственная диверсификация означает, что новый вид деятельности или  товар определенным образом связан с традиционными. Родственная диверсификация может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная диверсификация означает, что предприятие прибавляет к товарам традиционной номенклатуры новые, которые вырабатываются с использованием тех самых технологий или нуждаются в аналогичных маркетинговых программах, связанных с удовлетворением нужд существующих у предприятия потребителей. Вертикальной диверсификацией являются дополнения производственной программы продукцией предыдущих или следующих этапов на пути товара от производителя сырья к потребителю конечной продукции. Поскольку вертикальность или горизонтальность диверсификации часто применяется не в чистом, а в смешанном виде, иногда говорят о концентрической диверсификации, например, новый вид товара вырабатывается на существующем оборудовании (горизонтальное направление), но требует освоения нового канала сбыта или снабжение (вертикальное направление).

     Неродственная (несвязанная, конгломеративная) диверсификация означает дополнение традиционной деятельности предприятия новым направлением (товаром), никак не связанным с ранее освоенным. Такую диверсификацию наиболее сложно осуществить, ведь она требует не применяемых ранее предприятием оборудования и технологий, отладка связей с новыми поставщиками, каналами сбыта, потребителями.

     Иногда  выделяют и другие варианты диверсификации, которые являются определенной комбинацией  указанных основных направлений.

     Тем не менее, можно считать, что основных направлений диверсификации есть три: родственная вертикальная, родственная горизонтальная и неродственная. (22)

     Одна  из наиболее широко применяемых классификаций  маркетинговых стратегий диверсификации И.Ансоффа предусматривает их распределение  в зависимости от уровня новизны  предлагаемых товаров и рынков, на которые они будут реализоваться (табл. 1).

     Табл.1. Маркетинговые стратегии  диверсификации 

     С целью стабилизации позиций традиционных товаров на традиционных рынках предприятие может, например, расширять торговую сеть, увеличивать затраты на рекламу, применять ценовые скидки, совершенствовать сервис. Диверсификация по рынкам означает расширение границ рынка, выход с традиционным товаром на новые рынки. Диверсификация по товарам означает дополнение традиционной номенклатуры новым товаром или товарной разновидностью. Наиболее сложной для реализации является полная диверсификация, тем не менее, она не обязательно должна быть неродственной, например, если новый товар вырабатывается с помощью имеющегося оборудования или реализуется с помощью прежде освоенных маркетинговых программ. (23,24) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Организация товароснабжения 

        В каждом конкретном случае вопрос о целесообразности транзитной поставки необходимо решать индивидуально. Основная причина такого подхода — существенные различия в широте ассортимента, производимого разными предприятиями.

        Важнейшими характеристиками сложившейся системы товароснабжения, преимуществ и недостатков той или иной ее формы являются показатели ритмичности и комплектности поставляемых партий товаров. Общая картина ритмичности поставки непродовольственных товаров в магазины складывается сейчас неблагоприятно. Сильно колеблется доля поставки в разрезе кварталов, месяцев. Ее удельный вес растет из декады в декаду, а большая доля приходится на последние дни месяца.

        Что же касается ритмичности  завоза товаров с промышленных предприятий в магазины в течение месяца, то количество партий, поступающих в мелкие и средние магазины, составляло от 1 до 3. При такой организации поставки магазинам было очень трудно постоянно предлагать покупателям широкий ассортимент товаров, вырабатываемых их поставщиками. Более точно позволяет судить о качестве организации товароснабження комплектность партий товаров, поступающих в розничную сеть транзитом. Комплектность поставки можно оценить с помощью анализа выполнения заказов предприятий розничной торговли в ассортиментном разрезе.

        Экономическая эффективность системы товароснабжения зависит от многих факторов. К ним относятся: