Улучшение сбыта

Каналы  сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с  обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой, – с наиболее полным и своевременным удовлетворением  спроса потребителей. С учетом этого  основными функциями каналов  сбыта являются: маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации; реализация товаров; формирование спроса и стимулирование сбыта; установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями; физическое перемещение  товаров, связанное с организацией товародвижения; приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного трынка; финансирование сбытовых операций; принятие риска.

Важнейшими  характеристиками каналов сбыта  являются их длина и ширина. Длина  канала сбыта определяется числом его  уровней. При этом как уровень  канала сбыта рассматривается любой  посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному  потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов  каналов сбыта с разной длиной.

Канал нулевого уровня имеет место в случаях, когда производитель товаров  сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному  потребителю.

Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между  производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых  и одного розничного торговцев.

Каналы  сбыта с большим числом уровней  используются значительно реже, так  как они не позволяют производителю  осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

Каналы  с большой длиной чаще всего используются для сбыта потребительских товаров. Товары производственного назначения очень часто реализуются посредством  канала нулевого уровня, поскольку  потребители во многих случаях предъявляют  достаточно большой спрос на конкретный товар и необходимость прибегать  к услугам посредников отпадает.

Речь  идет о прямых хозяйственных связях между производителями и потребителями. Одноуровневый канал для товаров  производственного назначения используется при относительно незначительном спросе потребителей и при нестабильных связях при поставках товаров. Посредничество в данном случае является выгодным как для производителя, так и для потребителя.

Свои  особенности имеют каналы сбыта  услуг, сама их природа предопределяет необходимость непосредственного  контакта между производителем и  потребителем. Однако в ряде случаев  для продажи услуг привлекаются посредники. Такой подход используется на рынках туристических и страховых  услуг.

Еще одной  характеристикой каналов сбыта  является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с  этим следует различать широкие  и узкие каналы сбыта.

Принятие  решений о выборе того или иного  канала сбыта – процесс, плохо  поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди  всех возможных каналов выбрать  те, которые позволяют производителю  обеспечить максимально эффективную  маркетинговую деятельность.

Теоретически  оптимальным является тот канал  сбыта, который обеспечивает: выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя; достижение преимуществ перед конкурентами; более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими  каналами.

Выбор конкретного  канала сбыта определяется рядом  факторов (тип рынка, особенности  товаров, географическое распределение). Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных  факторов, действие которых во многих случаях носит разнонаправленный  характер, не представляется возможным. Поэтому при оценке различных  вариантов каналов сбыта целесообразно  использовать ряд обобщенных критериев: экономический, управляемости, гибкости.

Экономический критерий при выборе канала сбыта  предполагает сравнение издержек и  прибыли, которые будут иметь  место при использовании различных  каналов.

В практике существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда  дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

Критерий  управляемости предусматривает  необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. Чем больше посредников  участвует в распределении товаров  предприятия, тем ниже уровень контроля. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы. Несоответствие интересов производителя  и посредников может привести к конфликтам в каналах сбыта.

Критерий  гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и  обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.

 

 

 

Глава 2. Анализ сбытовой деятельности ООО «ПТК-Сервис»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ПТК-Сервис»

 

ООО «ПТК-Сервис» создано еще  до 1969 года. В то время все нефтебазы  и АЗС, находившиеся на территории Новгородской области, входили в Ленинградское  управление Главнефтеснаба. С развитием  области росло потребление нефтепродуктов, и в 1969 году было создано Новгородское Управление Главнефтеснаба, в которое  вошло 10 нефтебаз с филиалами и  АЗС. Управление работало в основном на обеспечение нефтепродуктами  промышленных и сельскохозяйственных предприятий.

В 90-х годах, с приходом рыночных экономических отношений, предприятие  стало проводить маркетинговые  исследования, осваивать мировой  опыт оптовой и розничной торговли нефтепродуктами, развивать сервис.

В настоящий момент компания является лидерами в Новгородской области  по оптовым продажам нефтепродуктов. Большинство промышленных, агропромышленных и муниципальных предприятий приобретают топливо на нефтебазах и АЗС принадлежащих этой компании. Также компания «Новгороднефтепродукт» поставляет газ для нужд населения Великого Новгорода и Новгородской области.

Для того, чтобы покупателям было удобно приобретать топливо, большинство автозаправочных комплексов ООО «ПТК-Сервис» было реконструировано.

Все АЗС отпускают топливо с  высокотехнологичного, передового оборудования. Это многопродуктовые топливораздаточные колонки «Salzkotten», «Gilbarco»(Германия) и  высокоскоростные колонки для заправки топливом большегрузных автомобилей. Все оборудование обеспечивает отпуск нефтепродуктов с высокой точностью и по любой заданной программе – «до полного бака», «на определенную сумму».

Компания «ПТК-Сервис» всегда гарантирует  высокое качество топлива. Контроль качества осуществляется 2-мя лабораториями, оснащенными современным оборудованием. На протяжении всей технологической цепочки нефтепродукты подвергаются систематическому лабораторному контролю.

Система менеджмента качества на предприятии  применительно к оптовой и  розничной торговле, хранению и транспортированию  нефтепродуктов соответствует требованиям  международного стандарта ISO 9001.

В настоящее время ООО «ПТК-Сервис» - это: 786 сотрудников, 5 нефтебаз, 1 нефтесклад, 49 стационарных АЗС, 7 контейнерных АЗС, 2 передвижные АЗС, 5 газозаправочных  станций, 35 пунктов обмена бытовых  газовых баллонов.

Компания «ПТК-Севрис» уделяет  большое внимание качеству реализуемых  продуктов и удовлетворению пожеланий  своих клиентов.

Помимо основных услуг компания ООО «ПКТ-Сервис» оказывает своим  клиентам и дополнительные.

Одна из таких услуг - электронная топливная карта. Уже сейчас она позволяет осуществлять заправку на более чем 800 АЗС почти на всей территории России, в странах СНГ и ближнего зарубежья.

Для тех, кто приобретает топливо  за наличный расчет, компания «ПТК-Сервис»  рада предложить удобную дисконтную систему, которая поможет покупателям  экономить при покупке нефтепродуктов.

Основными показателями, характеризующими ООО «ПТК-Сервис», необходимо считать: общую вместимость, годовой оборот, коэффициент оборачиваемости резервуаров, коэффициент использования и  заполнения резервуаров.

 

 

2.2 Управление сбытом продукции на ООО «ПТК-Сервис»

 

Система сбыта продукции – одна из важнейших в маркетинговой  политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы  выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при  эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия ООО «ПТК-Сервис»  является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом  конкретного товара (нескольких групп  товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. Использование  посредников в сфере обращения  выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями  продукции.

ООО «ПТК-Сервис» в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяет  проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя  к потребителю. Канал распределения  принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров  от производителей к потребителям. Участники каналов распределения  выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие  функции, как: проведение научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка  и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

ООО «ПТК-Сервис» в своей работе использует прямые каналы распределения  своей продукции, то есть работает без  участия посреднических организаций.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на ООО «ПТК-Сервис» создана служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов  и форм реализации, отвечающих требованиям  потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

У ООО «ПТК-Сервис» организация  службы сбыта – «по функциям», то есть означает, что и внешние  рынки, и производимые товары рассматриваются  в виде некоторых однородностей. Такая структура на предприятии  выработана и целесообразна, так  как товаров, и рынков у предприятия  немного.

Структура службы сбыта на ООО «ПТК-Сервис»  включает как управленческие, так  и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся  отделы сбыта. Отдел сбыта включает следующие такие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), рекламное, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции.

К производственным подразделениям службы сбыта на ООО «ПТК-Сервис» АЗС  и нефтебазы.

Планирование сбыта включает на предприятии «ПТК-Сервис»: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок горюче-смазочных метериалов; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта на предприятии  включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями  хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы службы сбыта предприятия «ПТК-Сервис»  предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.