Взаимодействие PR-специалиста со СМИ

Ошибки PR-специалиста.

1. Не нужно приглашать журналистов  на эксклюзивное интервью, если  туда же вы пригласили всех  его конкурентов. 

2. Не нужно предлагать редакции  кейс, над которым параллельно  работает другое издание. 

3. Не надо «пить кровь». «Выносить  мозг», «пилить», «доставать» - вот  наиболее подходящие способы  выразить то, что можно сформулировать  как «назойливо досаждать по  несущественному вопросу».

4. Не надо обвинять в «заказухе».

5. Не нужно оскорблять журналиста.

6. Не отказывайте прессе. СМИ могут обратиться на предприятие, для того чтобы снять обзорный или аналитический сюжет. Конечно, имеет смысл выяснить, к какой теме хотят сделать причастным ваше предприятие. В то же время пренебрегать сделанным предложением нельзя, поэтому в большинстве случаев нужно соглашаться, но на определенных условиях. Менеджер по PR лучше, чем журналист, осведомлен о состоянии дел в отрасли и может интерпретировать какие-либо ситуации в свою пользу. Он должен предоставлять информацию из того источника, в том объеме и в той форме, чтобы она способствовала формированию положительного имиджа предприятия.

7. Не нужно лениться и, например, выдавать за актуальный комментарий  прошлогодний.

 

2.3 Оценка эффективности взаимоотношений PR-специалиста со СМИ

Эффективность - одно из определений человеческой деятельности, взятой с точки зрения способности  обеспечить ее конечный результат. В традиционной цивилизации характеризуется способностью сохранить стабильность, неизменность соответствующего сообщества в определенных рамках. Определяется через обеспечение развития, прогресса.²⁴

Оценка эффективности PR  считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории,  а также в косвенной связи PR с таким традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить «напрямую». Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла – должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает.

PR – это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев.²⁵

Часто, по оценке PR-специалистов, журналисты «неправильно, необъективно, некорректно подходят к освещению мероприятий». Но все равно журналистам определять, каким будет их репортаж. Стоит проанализировать, а были ли созданы все условия для работы журналистов, была ли новость максимально для них «разжевана». Для того, чтобы оценить степень успешности телевизионной медиа-кампании, необходим обзор ее результатов, подсчет числа и анализ содержания появившихся в СМИ материалов.

Очевидно, что оценить  эффект, произведенный выходом репортажа  о событии на целевые аудитории, достаточно сложно. Зато можно изучить  содержание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкам  в освещении темы. Но это все  равно будет субъективным мнением. Получается, что единственно возможный  объективный вариант подведения итогов – формальная оценка количества материалов и их качества.

Пресс-центр должен внимательно  следить за всеми материалами  в печати, которые затрагивают  интересы организации. Это необходимо для оценки результатов любой положительной деятельности прессы, а также, чтобы находить материалы, которые могут представлять интерес для организации или критикуют её. Для этого необходим мониторинг СМИ.

Мониторинг СМИ (англ. Media monitoring service) — отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.²⁶

Как правило, мониторинг СМИ  включает в себя следующие фазы: наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т. п.); сохранение найденного материала; фильтрация и категоризация; передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ  может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного  или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение  статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт, дайджест.

При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например Factiva²⁷, Интегрум²⁸ или Медиалогия²⁹, а также интернет-поисковики.

Помимо мониторинга СМИ  необходимо проводить контент анализ.

 Контент-анализ – выявление и оценка PR-активности в СМИ тех или иных участников рынка. Основными потребителями информации в данном формате являются маркетинговые службы, PR-агентства или соответствующие отделы компании-заказчика. Предоставляемые статистические данные собираются для масштабного процесса оценки рекламной активности конкурентов заказчика для текущего и стратегического планирования собственной деятельности в области public relations.

Контент-анализ это исследование упоминаемости в СМИ различных  объектов: брендов, компаний, персоналий, событий и выявление взаимосвязей между ними.³⁰

Так же необходимо позаботиться о том, чтобы появление новости не прошло незамеченным. Необходимо узнать точное время выхода материала. Если речь идет о теле-сюжете, можно попросить журналиста позвонить и сообщить, когда смотреть сюжет. А еще лучше – подстраховаться и сразу отдать журналисту чистую видеокассету для записи ролика. Большинство программ переписывает прошедшие в эфир репортажи за определенную плату – если уж такой вопрос возникнет – заплатить лучше сразу и журналисту. Как бы то ни было, задача PR-специалиста – создать прочные и стабильные отношения с редакцией – лишние встречи этому только способствуют.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Современное общество уже  давно характеризуется как информационное, в котором информация из некогда  вспомогательного инструмента превратилась в один из главных продуктов, способных  непосредственно обеспечивать как  локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную  динамику общества.

Выстраивания отношений PR и СМИ – дело нескорое, требующее  усилий всех сторон.

Возможности СМИ в современном  обществе расширяются, информация становится главным двигателем социального  прогресса. В этой ситуации практически  на всех рынках – политическом, культурном, экономическом, возрастает серьезная  конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. СМИ развиваются как  часть глобальной системы массовых коммуникаций.

Сегодня любая крупная  или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью. Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Предпринимательские службы не могут игнорировать связи с  общественностью, понимая значимость  их влияния на эффективность  деятельности. В связи с этим ПР и пресс-службы в ПР-отделе должны занимать важное место в работе организаций.

Существуют специфические  особенности поведения при использовании различных видов массовых каналов коммуникаций. Требования и нормы, приемлемые для печатных СМИ, могут не соответствовать таким электронным средствам массовой информации, как радио и телевидение. Для больших организаций рекомендуется выделять отдельного человека для взаимодействия с каждым видом масс-медиа. Это дает возможность наладить личные контакты и собрать наиболее полную информацию для работы. Сила влияния СМИ на общественное мнение заключаетсяв том, что событие в мире реальном и информационном может приобретать различное содержание. Различный подход к подаче одной и той же по содержанию информации приводит к ее различному восприятию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. Сэм Блэк «Паблик  Рилейшнз. Что это такое?» 1990

2. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров  «Актуальные связи с общественностью:  сфера, генезис, технологии, области  применения, структуры» 2009

3. Катлип С., Сентер А., Брум Г. «Паблик рилейшенз. Теория и практика» 2001.

4. Коновалов В.Н. «Словарь по политологии»

5. Борисов А.Б «Большой экономический словарь» 

6. С.И.Ожегов, Н.Ю.Шведова «Толковый словарь русского языка» 1992

7. Пугачев В.П «Политология. Справочник студента»

8. www.mirslovarei.com – философский словарь

9. www.ru.wikipedia.org – интернет-энциклопедия

10. www.md-promotion.ru – информационный портал

11. www.teg.ru – сетевое издание

12. www.i-u.ru - кратологический словарь

13. www.mburo.ru – маркетинговое агентство

14. www.medialaw.ru – право и средства массовой информации

15. www.park.ru – сайт компании, специализирующейся на сборе, обработке и анализе данных медиа-источников.

¹ Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27.12.1991 N 2124-1

² «Словарь по политологии» отв. редактор Коновалов В.Н.

³ Кратологический словарь

⁴ «Vikipedia» - интернет энциклопедия

⁵ «Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров

⁶ И.Ю. Блохин - переводчик

⁷ «Введение в теорию журналистики» Прохоров Е.П.

⁸ «Основы теории журналистики» Корконосенко С. Г.

⁹ «Средства массовой информации в политической системе общества» В.Л. Энтин

¹⁰ Профессор А.Б. Венгеров - председатель Судебной палаты по информационным спорам при Президенте РФ

¹¹ «Политология.Справочник студента» Пугачев В.П

¹² «Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров

¹³ «Медиарилейшнз. Что это такое?» Коханова Л.А.

¹⁴ Пресс-служба «Маркетинг-Бюро»

¹⁵ Шарль Мориис де Талейраан-Перигоор (1754—1838) — французский политик и дипломат

¹⁶ М.Е. Трейгер

¹⁷ «Толковый словарь русского языка» Ожегов С.И., Шведова Н.Ю.

¹⁸ Айви Ледбеттер Ли (16 июля 1877 — 9 ноября 1934) — журналист, разработавший принципы профессии связи с общественностью.

¹⁹ «Стратег» - сетевое издание

²⁰ «Стратег» - сетевое издание

²¹  «Большой экономический словарь» Борисов А.Б.

²² «Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров

²³ Бизнес-портал «MD-Promotion»  Елена Кольцова

²⁴ Философский словарь

²⁵ «PR-аудит: как объективно оценить эффективность PR-деятельности предприятия» Руслана Плис

²⁶ «Vikipedia» - интернет энциклопедия

²⁷ www.dowjonesfactiva.ru 

²⁸ www.integrum.ru

²⁹ www.mlg.ru

³⁰ www.park.ru – сайт компании, специализируещейся на сборе, обработке и анализе данных медиа-источников