Взаимодействие PR-специалиста со СМИ

="text-align:justify">  

1.2 Классификация СМИ

Средства массовой информации (СМИ) - представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной  передачи с помощью специального технического инструментария различных  сведений любым лицам  - это относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве).¹¹ 

Классифицировать СМИ принято  по огромному числу признаков. Среди  имеющихся наиболее популярны следующие  критерии:

- по форме собственности (государственные – газета «Известия», частные - ТНТ, корпоративные...);

- по широте распространения  (центральные – Первый канал, региональные - газета «Вечерняя Казань»);

- по стилю (серьезные – газета «Ведомости», бульварные – газета «Твой день» и т.д.);

- по периодичности (газеты: ежедневные – газета «Москвоский комсомолец», еженедельники – газета «Антенна» );

- по жанрам (общественно-политические, отраслевые, рекламные и т.д.)

- по способу передачи и мощности  радио- и телесигнала...

Так же имеет смысл классифицировать СМИ по целевым группам и интересам  читателей:

- женские (журнал «Домашний очаг»)

- семейные (журнал «Караван историй»)

- медицинские (журнал «Здоровье»)

- спортивные (журнал «Yoga Journal»)

- культурологические (журнал «Rolling Stone»)

- посвященные моде (журнал «Harper's Bazaar»)

- развлекательные (журналы «Афиша», «Foto&Video»)      и др.

К СМИ, в частности, относятся:

1) печатные издания:  газеты, журналы, бюллетени, справочники,  листовки и рекламные щиты;

2) электронные (радио,  телевидение, Интернет, видео –  и аудиозаписи, кинематограф;

3) Информационные агентства.

1.3 Роль СМИ в PR – коммуникациях.

Связи со СМИ – одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ – медиа рилейшнз (media relations) – в основном и занимаются большинство PR-менеджеров различных организаций.

Основная цель медиа рилейшнз – регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов.¹²

Предназначение media relations - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Media relations- это подвид деятельности  Связей с общественностью, с  помощью которого достигается  взаимопонимание всех и каждого  с журналистикой как самостоятельной  структурой общества.¹³

Развитие Связей с общественностью  с одной стороны, и журналистики - с другой, являются основными предпосылками возникновения Media Relations . Именно эта сфера деятельности оказалась своеобразным мостиком между этими социальными институтами общества. Общепризнано, что сегодня без Media Relations как составляющей PR невозможно заниматься политикой, государственным управлением, вести любой бизнес. Реализация проекта, всякой идеи начинается с информирования общественности.

СМИ - не только одна из важнейших  самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

Именно СМИ выступают  посредниками между Заказчиком на PR-услуги и Потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и Потребителем. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.¹⁴

Ш. Талейран говорил так: «Бессмысленно спорить с газетой. Ее проще закрыть, ибо последнее мнение всегда остается за ней».¹⁵ С этим трудно поспорить.

Важнейшая для специалиста по PR функция СМИ – это формирование общественного мнения.  Для работы с теми или иными целевыми группами важно правильно выбрать СМИ, которое способно эффективно влиять на мнение этих групп.

Связь со СМИ – область деятельности, которая может принести огромное количество внимания. Для многих, это  остаётся чем-то мистичным как, например, история, которая публикуется.

Рассматривая журналистику мы видим  ее огромные возможности влиять на большие общности людей и формировать  массовое сознание.

 

 

 

 

 

Глава 2. Взаимодействие PR-специалиста со СМИ

СМИ и PR неразрывно связаны  и находятся в постоянном взаимодействии. Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и информированности.¹⁶

2.1 Пресс-служба как форма организации со СМИ 

Пресс-служба - это отдел  сбора и обработки информации по материалам печати.¹⁷ Родоначальником этой деятельности можно назвать Айви Ли¹⁸, т. к. именно он был первым пресс-секретарем и сделал первое заявление для печати. Вот его «Декларация о принципах», которую он разослал редакторам газет: 

"Это не секретное  пресс-бюро. Вся наша работа делается  в открытую. Наша цель - давать  новости. Но это и не рекламное  агентство. Если вы считаете, что  какой-нибудь из наших материалов  больше подошел бы для вашего  рекламного отдела, не пользуйтесь  им. Наши материалы точны. По  любому из освещаемых вопросов  можно получить дополнительную  информацию, мы с радостью поможем  любому редактору лично проверить  достоверность любого из упомянутых  фактов. По первому требованию  любой редактор сможет получить  исчерпывающие сведения о тех,  от чьего имени распространяется  статья. Словом, наша цель заключается  в том, чтобы откровенно и  открыто, от имени деловых кругов  и общественных институтов предоставлять  прессе и общественности США  своевременную и точную информацию  по вопросам, представляющим для  общественности ценность и интерес.  Корпорации и общественные институты  распространяют большое количество  материалов, в которых теряется  элемент новизны. Но, несмотря  на это для общественности  так же важно получить эту  информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому."

Предназначение пресс-службы - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера об организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Крупные организации имеют  собственные пресс-службы или пресс- центры. Чаще всего они являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела PR. В небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное количество людей - от одного - двух до 20 и более. Работа с прессой носит в значительной мере оперативный характер. Поэтому существует ответственный за связь с прессой - для того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы. Он должен быть доступен для прессы.

Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они  называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют  ряд задач. К ним относятся:¹⁹

- Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

- Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

- Взаимодействие со средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

- Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

- Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

- Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

К сожалению, отношения с  общественностью (public relations) и отношения  с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В  США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно  на специфику деятельности. Очень часто функции pr-специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.

Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К  ним относятся:²⁰

- Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании.

- Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

- Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

- Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

- Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

- Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

- Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

- Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

- Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

- Подготовка мониторингов.

 

2.2 PR-тактики взаимодействия со СМИ

Тактика — (греч. taktikd — искусство построения войск) — кратковременное поведение, линия действий, рассчитанная на относительно кратковременный период, исходя из текущей ситуации.²¹

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего  строить на доверительных началах.

Нельзя строить отношения  со всеми СМИ «под одну гребенку», - нужно учитывать их интересы, специфику  работы, в противном случае ни публикаций, ни нужного мнения журналистов организация  не получит. Опытный PR-менеджер знает о «своих» СМИ практически все: тематику, периодичность выхода, тираж, имена, телефоны, названия рубрик и т.д. Базу нужно постоянно проверять и обновлять.

Поставка сведений для  СМИ должна осуществляться регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу.

Не допускается прямой обман потребителей информации; оскорбление лиц или организаций; дискредитация товаров и услуг.

Но за пределами этих и  некоторых других ограничений сегментирование  информационного потока представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются допустимые приемы работы с информацией. Среди них:²²

- умолчание – «выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается.

- перестановка – малозначимые, но необходимые позиции выносятся в начало материала, а действительно важные размещаются в конце.

- подгонка опросов и рейтингов – подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом.

- подбор цитат – предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

 

- эмоциональная подпитка – использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

и др.

Важно выбрать влиятельные  или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ  и заключить с ними партнерское  соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Когда такое  соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество.

Существуют и более  формальные пути установления партнерских  отношений, наиболее распространенным из которых является информационное спонсорство. В данном случае организатор  мероприятия заключает специальное  соглашение со СМИ о его информационной поддержке. Это означает, что СМИ как информационные спонсоры представляют на своих страницах анонсы мероприятия, а затем публикуют статьи, посвященные событию. Организаторы со своей стороны предоставляют информационным спонсором различные рекламные возможности, как во время самого мероприятия, так и до и после него.

В перечне приемов, обеспечивающих «дополнительный вес» новости, не лишним будет упомянуть об угощении и  подарках для журналистов. Конечно, на одном этом вы никогда не вытянете свою новость.

Лучше предоставить информацию в форме  пресс-релиза, содержащего информацию о повестке мероприятия, перспективах, которые в связи с этим ожидаются  для предприятия, города, потребителей. Обязательно должны быть указаны  инициалы и должности участников. Нужно учитывать, что журналисты часто опаздывают к началу мероприятия  и впечатление о нем складывается из тех выступлений, что они успели услышать. Информация из пресс-релиза поможет им расставить нужные акценты. К пресс-релизу приложите справку  о вкладе предприятия в развитие отрасли, его роли в межрегиональных  связях, совместных с органами власти проектах, вкладе в решение социальных проблем и т.п. Также PR-менеджеру  необходимо пригласить для интервью нужного специалиста. Информацию пресса должна получить “из первых рук”. Поэтому  прессу лучше оградить от общения  с некомпетентным персоналом, иначе нежелательная информация может просочиться в СМИ и отрицательно повлиять на имидж предприятия.²³