Реклама и рекламная деятельность в трудах российских современных и зарубежных исследователей

     Рекламное творчество Маяковского и Родченко в рекламе отражает новаторское  направление в развитии советской рекламы, оно связанно в основном с конструктивизмом.

     В.Маяковский с А.Родченко в 1923 году начинают работу над рекламой «Моссельпрома». Рекламировалась самая разнообразная продукция - предметы одежды, товары первой необходимости, кондитерские изделия, сигареты, быта. Рекламы А. Родченко отличались характерной особенностью, а именно переплетение в ее композиции понятийно-знаковых элементов и графических, как, например, стрелок-указателей. Таким способом реализовывалась его конструктивистская идея: "живопись - это улица, площадь, город и весь мир…»¹⁰

     Работа  Маяковского и Родченко должна была выделить «Моссельпром» среди частников, показать демократичность и доступность его ценубедить в высоком качестве продукции треста.  Общественная значимость этой «рекламной кампании» была широко признана уже в те годы: «Родченко, совместно с Маяковским, по заказу «Моссельпрома» выполняются новые агитстроки, конфетные обертки и рисунки. Намечены серии «Красная Москва», «Индустрия», «Вожди революции». Сорта конфет, в основном потребляемые деревней. Агитационное значение этого начинания заключается не только в двустишиях, но и в вытеснении прежних «конфетных» названия и рисунков такими, в которых четко обозначается революционно-индустриальная тенденция Советской республики.  

2.1Отношение советской власти к рекламе в рамках массовой культуры 

     Политическая  линия после гражданской войны советской власти, которая отраженна во многих декретах, была направлена на  установление контроля над всеми институтами, формирующими образ настроения и мыслей в обществе. Это диктовалось задачей удержания власти. В гуманитарной сфере такая цель решалась с помощью идеологизации всей культуры. Принципиальные установки в области культуры были сформулированы в Конституции РСФСР 1918 г. и в партийной программе РКП(б) 1919 г. В программе партии предусматривались "развитие самой широкой пропаганды коммунистических идей и использование для этих целей аппарата и средств государственной власти". Решению этой задачи должна была служить и реклама. Реклама также стала орудием экономической борьбы государственной торговли с частником, она должна была привлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя в качестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями.  Советская реклама  выполняла не столь экономическую, как больше пропагандистскую функцию. В связи с этим старая дореволюционная реклама подверглась уничтожению. После революции были уничтожены огромные запасы этикеточной и упаковочной продукции, которые хранились в городах, на складах, а так же в столицах, было снято подавляющее большинство вывесок, с именами владельцев, названием известных дореволюционных фирм, товарные знаки и геральдику царского правительства. Поэтому образцов дореволюционной рекламы сохранилось очень мало. Дореволюционная реклама стала своего рода антиквариатом.¹¹

     Советская власть полностью контролировала сферу рекламной деятельности в Союзе. После Октябрьской революции 1917 года на четырнадцатый день первым распоряжением власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

     Главной задачей большевиков было запрещение печатать объявления во всем кроме газет, издаваемых Советами в городах и центральным Советом в Питере для всей России и в провинции.

     Декретом  была введена монополия на печатание  за плату объявлений в периодических  изданиях печати, равно в афишах и сборниках, сдача объявлений в киоски, учреждения и конторы.

     Во  время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась  к одному политическому типу. Советская  власть использовала ее в целях собственной  мобилизации, популяризации населения в Красную Армию, сбора пожертвований и средств. Уже позже, когда проблемы борьбы и войны с белогвардейцами отошли на второй план, тема советской социальной рекламы стала более разнообразна. Но носители рекламы были однообразны, в основном только красочные плакаты.

     Историки  оценивают уровень советской рекламы как довольно высокий. Например, на художественно-промышленной выставке в 1925 году в Париже плакаты советских рекламистов были удостоены серебряной медали.

     Во  всей специальной литературе советского времени было противопоставление рекламы капиталистической и социалистической с обязательной критикой последней.

     Практически при любых социально-экономических  условиях потребность в рекламе  в обществе носит объективный  и закономерный характер. Запретить  рекламную деятельность  полностью было невозможно. Её можно было только ограничить. Так и поступило советское государство. Оно  ввело ограничения на ведение рекламной деятельности. В 1917 году газеты опубликовали декрет, подписанный А.В. Луначарским, о введении государственной монополии на объявления, в котором излагались права публикации рекламы для изданий нового правительства в лице Совета Народных Комиссаров, а так же местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Этим же декретом  все частные рекламные конторы экспроприировались. Право на публикацию рекламы закреплялось за местными советами и за правительством. Своим декретом СНК в 1918 году объявил организацию при почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема РО от юридических и физических  лиц для размещения их в печати. Поэтому, после революции в России на рекламу, был наложен запрет, как и на предпринимательскую деятельность. Долгие годы к рекламе подходили с идеологических позиций из-за принятия декретов, так как была установлена государственная монополия на рекламную деятельность. Коммерческая реклама находилась под постоянным контролем государства.

     Отношение к рекламе того периода характеризуется  серьезным скепсисом. Рекламу игнорировали и хозяйственные руководители и  население. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

     Личный  переводчик В. М. Бережков Сталина вспоминает рекламу того периода в своих мемуарах:

     «Уже  стемнело, площадь освещали яркие фонари, горела пестрая реклама на крыше Политехнического музея: «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы», «А я ем повидло и джем», «Нужен вам гостинец в дом? Покупай донской залом». Это все идея Микояна, курировавшего также и внутреннюю торговлю. Он приглашал знаменитых поэтов придумывать броскую рекламу, наподобие Маяковского: «Нигде кроме, как в Моссельпроме».¹²

      1960-е – экономический подъем  в СССР. Возросло индивидуальное  потребление населения, увеличился  спрос на качественные товары.

     Возникают специальные рекламные организации: Внешторгреклама, Союзторгреклама, Главкоопторгреклама, рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др.

     Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается  Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР.

     Еще одним свидетельством о состоянии  рекламы в Советском союзе  могут служить эти кадры из архива Ленинградского телевидения (видео  принадлежит "Пятому каналу" СПб). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Современные (российские и зарубежные) исследователи в сфере рекламной деятельности 

     История советской рекламы является обязательным предметом программы подготовки специалистов по рекламе на отделениях и факультетах ВУЗов по специальности «реклама».  Поэтому существует потребность в учебной литературе по истории происхождения рекламы, а так же по истории советской рекламы. За последние годы издана только одна книга, она была рекомендована для учебного пособия по истории происхождения рекламы, где советской рекламе дореволюционного периода уделено важное место. Что касается советского периода, то реклама как бы выпала из контекста.

     В наше время множество авторов важное внимание уделяют дореволюционной рекламе. Что касается советской рекламы, то на данный момент пока в лучшем случае признают, что все-таки была. Сегодня историю советской рекламы замалчивают, а отечественной рекламе советского периода даются критические оценки.

     Профессор И. Я. Рожков в основном всю отечественную рекламу сопоставляет с мифом. И он развенчивает несколько мифов об отечественной рекламе, например: традиционный миф заключается в том, что в начале XX века  развитию российская реклама не уступала развитым странам. Следующий миф, - это кратковременный период возрождения, пережитый отечественной рекламой во время НЭПа. Но по мнению И.Я. Рожкова, реклама играла малозаметную роль в экономике нэповского СССР. Другой миф -  это советская внешнеторгововая реклама, которая была, пропагандой. Последний миф И.Я. Рожкова - это современная российская реклама: «Российская реклама до сих пор часто представляет собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и художественной точки зрения информацию, либо малопонятную населению заумь, претендующую на некие эстетические высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных источников».¹³ 

       О.А. Феофанов придерживался другого мнения. Оно  заключалось в периоде бурного развития  торговой рекламы в период нэпа «российская реклама обрела новое дыхание».  Вслед за О.А. Феофановым, положительно оценивает период НЭПа в истории советской рекламы В.А. Естафьев, высказывая свое мнение о том, что «новая экономическая политика дала толчок к возрождению рекламы. За небольшое количество времени появились большое количество периодических изданий, вновь открылись рекламные агентства (конторы). В период НЭПа возник интерес к рекламе так же и со стороны исследователей, появилась переводная и отечественная литература по различным аспектам рекламной деятельности (по психологии рекламы). Но этот период, продолжался недолго».

     Авторы по-разному оценивают развитие советской рекламы в 50-70-е годы. В своем популярном учебнике Ромат Е.В. делает следующие выводы: «Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы».

     В.А. Евстафьев, рассматривал рекламу как коммуникацию, он писал: «Рекламные коммуникации в СССР начали формироваться только в 50-70-е годы, но такой процесс трудно было назвать нормальным: в этот период наблюдалось только отдельные попытки рекламной информации для того, что бы занять место в системе СМИ».

       В СССР о характере рекламной деятельности кратко было изложено в учебнике «Рекламная деятельность». Суждение в этом учебнике заключались в улучшении экономического положения страны. И дается краткая характеристика рекламным организациям, осуществлявшим в 60-70-е годы рекламную деятельность в рамках различных ведомств.

     Множество информации о рекламе советского периода содержится  в книгах, которые вышли в 60-70-е годы XX века.

     Например, книга Р. Сухановой и С. Куреминой  вышедшая в середине 60-х годов «Печатная торговая реклама». Эта книга посвящалась пропагандистским функциям рекламы. В конце 60-х вышла книга Н. Богачева «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития», которая рассматривала исторический путь и зарождение рекламы. Ранее была издана книга Д. Воронова и Д. Беклешова «Реклама в торговле». В которой были изложены функции рекламы и влиянии ее на формирование вкусов покупателей.

     Во  многих работах связанных с рекламой, советских авторов,  рассматривались принципиальные различия, будто бы существующие между буржуазной и социалистической рекламой. Западную рекламу рассматривали, а так же критиковали, как способ обогащения насаждения и производителей желаний, как средство беззастенчивой манипуляции потребителем, противоречащих природным человеческим потребностям.

     То  за второй закреплялись функции пропаганды идей рационального и эстетического воспитания, потребления, человека нового общества.

     В отечественной литературе 60-х - начала 80-х годов наиболее полное освещение рекламной деятельности получили такие вопросы, как роль рекламы в хозяйственном механизме и ее организация. Авторы – экономисты, а именно А.Х. Бурлаенко, Е.К. Баранов, В.В. Глазунова, И.С. Васина, Д.В. Беклешов, Р.И. Сорокина и др., отдав дань критике буржуазной рекламы, пытались «встроить» социалистическую рекламу в не менее социалистическую экономику с ее плановым распределением во всем отсутствии у производителей потребности заботиться о реализации своей продукции. В поле зрения исследователей (Н.М. Богачева, Е.В. Черневич И.П. Лукшин) оказывались эстетические функции рекламы.

     Целый ряд работ посвященный истории развитию рекламы, а так же отдельным сторонам рекламного творчества. В этом такие книги как Ю.Н. Хачатурова и И.Я. Гольцекера , Ю. Дегтярева, Е.М. Каневского, Л. Корнилова, П.А. Оямаа, В. Усова, Б.С. Разумовского, В.Е. Демидова, Е. Васькина и др.

     Реклама исследовалась в философско-методологических и социологических аспектах в начале 80-х годов. Такие авторы как В.Е. Демидов и И.Б. Еремина-Яновская  впервые стали рассматривать рекламу как социальное явление.¹⁴

     Исследователи, рассматривая проблемы рекламы в СМИ, ограничивались в основном анализом рекламы в прессе и рассматривали проблемы стиля, цвета и языка рекламных текстов. Это такие исследователи как Д.Э. Розенталь, Н.Б. Фильчикова, Н.Н. Кохтев, Л.В. Лебедева и и др.