Работа пресс–службы

1. Задачи  пресс-службы

 

Отделы  по связям с прессой, вне зависимости  от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач.[3] К ним относятся:

   - Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

    - Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

   - Взаимодействие с российскими  и иностранными средствами массовой  информации в целях полного  и объективного освещения деятельности компании.

   - Осуществление взаимодействия и  развитие контактов с пресс-службами  органов государственной исполнительной  власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих  на одном рынке с компанией.

   - Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

• Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

1. Функции пресс-службы 
   

   К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику деятельности. Очень часто функции pr – специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.

   Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:

   - Составление планов работы по  реализации стратегии информационной  политики компании

   - Подготовка заявлений и сообщений  для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

   - Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

   - Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями  сайта.

   - Контроль за упоминаниями о  компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

   - Поддержка рабочих контактов  с главными редакторами СМИ,  руководителями телерадиокомпаний.

   - Проведение пресс-конференций, брифингов,  информационных встреч журналистов.

   - Участие в подготовке и проведении  официальных визитов и рабочих  поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

   - Подготовка и передача средствам  массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных  с деятельностью компании.

   - Подготовка мониторингов.

   Отсюда  видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию специальных событий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Глава 2. Организация пресс-службы 

2. Штат  сотрудников

 

В штате  пресс-службы организации может  состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

   В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

   Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. Достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по PR его предложили сами журналисты.

   Хотя  при обычных обстоятельствах  ответственный за связь с прессой  и выступает в роли представителя  организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени  организации лучше выступать  ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

   Группа  аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ. Для журналистов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.

   Творческая  группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

   Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структур организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации). В связи с этим представляется не совсем логичным утверждение некоторых исследователей, которые по разделяют пресс-службы на два типа: постоянно действующие (при администрации президента, при правительстве, палатах Федерального Собрания, министерствах, политических партиях и организациях, при крупных предприятиях и банках, которые можно назвать пресс-службами организаций, и временные, именуемые пресс-центрами события, мероприятия, — для освещения важных кратковременных событий, какого-либо конкретного случая — собрания, съезда, юбилейных торжеств, кинофестивалей и т.п.

   У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди  журналистов) три основные задачи:

   • предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

   • отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

   • следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

   В аналитическую группу пресс-центра входит обозреватель, задача которого «отслеживать» освещение определенных проблем на страницах газет и  журналов, в передачах телевидения  и радио, определять качество этого освещения, зарабатывать прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации и выводы. В ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель формирует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграундер), различного рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с журналистской работой.[4]

   Аналитики составляют группу специалистов в таких  областях научного знания, как социология, политология, политическая реклама, РК, управление социальными и экономическими процессами. Их задача — увязывать практическую деятельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способствующими эффективности связей руководства с общественностью. В этих целях аналитическая группа предпринимает:

   • подготовку концепций и программ социологических исследований редакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития проблемных ситуаций);

   • консультации творческих коллективов, журналистов, общественных корреспондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развития;

   • контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследователями журналистики) с целью проведения конференций, «круглых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, РК.;

   • рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;

   • разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфере РК, имиджа, репутации, паблисити.

2. Характер взаимоотношений пресс-службы и СМИ

 

   По  мнению известного теоретика и практика PR С. Блэка, для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с  журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей. Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, а не обращаться к ним, только когда возникнет какая-нибудь сенсация. [5]

   Рассуждая на тему вариантов предоставления в  СМИ той или иной информации, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, авторы книги  «Связи с общественностью: теория и  практика», предлагают объединить их в две группы:

   § прямое размещение в СМИ заказных материалов. Данные материалы в свою очередь разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, размещённые редакцией по договору о медиаобслуживании – СМИ  в этом случае принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе; рекламные материалы, размещаемые в прессе под видом нерекламных.

   § предоставление материалов непосредственно  в рамках информационного взаимодействия, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

   Предоставляя  информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное  заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна. [6]

   Важное  правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

   При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее.