Работа пресс – служб с информационными агентствами

    Необходимо  также, чтобы пресс-служба полностью  понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она  представляет, чтобы она могла  составлять и выполнять план выпуска  заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.²⁷

    Рассуждая на тему вариантов предоставления в информагентства той или иной информации, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика», предлагают объединить их в две группы:

• прямое размещение заказных материалов. Данные материалы в свою очередь разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, рекламные материалы, размещаемые в прессе под видом нерекламных.
• предоставление материалов непосредственно в рамках информационного взаимодействия, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.²⁸

    Предоставляя  информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

    За  годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями  в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений как со СМИ в целом, так и отдельно с информационными агентствами. ²⁹

    Передаваемые  в информагентства сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверено, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

Важное  правило при работе с информагентствами заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

    Необходимо  заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

    Разговаривать с масс-медиа необходимо одним голосом. Наиболее приемлемый вариант - представитель пресс-службы, который выступает сточки зрения интересов общественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону.

    Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. Вряд ли кто-то справится лучше них с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений, с подарками или зазывание на фуршет после пресс-конференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с информационными агентствами очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узкопрофессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

    Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать  внимание исключительно на положительных  фактах и аргументах. Необходимо упомянуть  и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности.³⁰

    Сотрудники  пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток  новостей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется  значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

    Обычно  пресс-служба в своей работе исходит  из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют именно детального планирования. Как правило, сроки какого-нибудь знаменательного события известны заранее, поэтому соответствующие шаги нужно предпринимать заблаговременно.³¹

    Таким образом, характер отношений, установившихся между пресс-службой и информагентствами имеет очень большое значение как для успешного освещения деятельности организации, так и для эффективного осуществления PR-деятельности в целом. Предоставление информации в агентства может осуществляться в форме прямого размещения заказных материалов, а также, при наличии приемлемого информационного повода, в рамках традиционного информационного взаимодействия.

* * *

          Для хороших взаимоотношений  с информационными агентствами   сотрудник пресс – службы должен  придерживаться, на мой взгляд, самых главных и простых правил:

• Поддерживать регулярные контакты с журналистами, а не обращаться к ним, только когда возникнет какая-нибудь сенсация.
• Важно, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет.
• Передаваемые в информагентства сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании.

От этого  зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Работа пресс – службы ОАО «РЖД» с информагентствами

2.1 Пресс – служба ОАО «РЖД»

  Основные направления деятельности ОАО «РЖД»:

• организация грузовых и пассажирских перевозок;
• своевременное и полное удовлетворение потребностей экономики и населения в перевозках грузов и пассажиров;
• содержание инфраструктуры. ³²

Основными задачами пресс – службы «РЖД» являются: 

• Организация и подготовка пресс-конференций, брифингов, интервью руководства железной дороги с представителями средств массовой информации.
• Организация и участие в проведении конференций, выставок, презентаций, тематических семинаров, форумов, встреч и других публичных мероприятий по вопросам, находящимся в компетенции службы.
• Организация и развитие отношений с региональными средствами массовой информации.
• Подготовка и распространение в средствах массовой информации официальных заявлений, сообщений, пресс-релизов, дайджестов, других информационных материалов о деятельности железной дороги.
• Проведение анализа общественного мнения и информационного поля на железной дороге.
• Подготовка информационно-справочных и аналитических материалов по вопросам, входящим в компетенцию службы.
• Разработка, организация и проведение культурно-массовых мероприятий, рекламных кампаний по продвижению продукции и услуг железной дороги. ³³

В обязанности работника  пресс – службы РЖД входит:

1. Осуществление общего руководства сектором и несение персональной ответственности за планирование, и результаты работы сектора.
2. Планирование и разрабатывание спец. Проектов, направленных на позиционирование Дороги, как ОАО «РЖД» во внешних СМИ.
3. Планирование выхода пресс-релизов во внешние СМИ.
4. Планирование организации пресс – туров на предприятия Дороги и подразделения, находящихся в границах Дороги.
5. Планирование выхода аналитических материалов о деятельности дороги.
6. Редактирование материалов для СМИ, подготовленных другими специалистами Службы.
7. Планирование и организация и проведение презентационных мероприятий направленных на позиционирование ОАО «РЖД» во внешних СМИ, как успешно развивающуюся Компанию.
8. Разрабатывать планы пребывания, сопровождения представителей внешних СМИ на предприятиях Дороги.
9. Курировать работу пресс – секретарей отделений дороги в вопросах позиционирования во внешних СМИ ОАО «РЖД» как успешно развивающуюся Компанию.
10. Готовить тексты пресс-релизов, пресс – анонсов о проводимых мероприятиях на дороге.
11. Руководить работой по созданию и обновлению базы данных о направлениях деятельности дороги.
12. Постоянно контактировать с корреспондентской сетью в подразделениях дороги.
13. Осуществлять обобщение, систематизацию и анализ полученной информации.
14. Формировать недельные планы по освещению работы дороги.
15. Готовить материалы к пресс-конференциям и брифингам для руководства ВСЖД.
16. Разрабатывать планы медийного сопровождения мероприятий, направленных на позиционирование ОАО «РЖД», как успешно развивающуюся компанию.
17. По заданию руководства службы готовить тексты сообщений, опровержений, уточнений.
18. Оказывать теоретическую и практическую помощь в работе пресс – секретарей отделений дороги.
19. Выполнять другие поручения руководства Службы.

Так же работник пресс – службы ОАО «РЖД»  имеет право по заданию руководства  представлять интересы службы в сторонних  организациях, запрашивать и получать необходимые материалы и документы, вносить предложения по совершенствованию работы.³⁴ 

2.2 Работа пресс – службы ВСЖД с информагентствами

       Рассмотрим непосредственно работу пресс – службы с информационными агентствами. По словам Надежды Викторовны Ворожцовой, начальника сектора по работе со средствами массовой информации ВСЖД, работа строится на договорной  и коммерческой основе, состоит на информационных поводах. Работают со многими информагентствами, как с местными («Сибирские новости», «Телеинформ»), так и с агентствами, выходящими за пределы Иркутской области («Итар-ТАСС», «Интерфакс», «Прайм-ТАСС», « Региум»). Каждый день отправляют по 1-2 пресс-релиза. Далее приведен пример пресс-релиза:

18 июня правление  ОАО "РЖД"  приняло решение о внедрении автоматизированной системы технологического документооборота (АС ЭТД) с применением электронной цифровой подписи (ЭЦП) на всей сети российских железных дорог.

Ранее в  качестве пилотного проекта эта  система была опробована на Юго-Восточной, Куйбышевской и Горьковской железных дорогах в объеме 28 первичных учетных документов по службам движения, вагонного, локомотивного, путевого хозяйств и т.д.

До конца  года будет разработано еще 168 форм для подписания с использованием ЭЦП, а всего существует порядка 700 форм, которые также будут автоматизированы.

Всего в  системе предполагается более 150 тыс. пользователей. У каждого из них  будет свой электронный ключ с  электронной цифровой подписью. Информация о выполненных технологических  операциях становится доступной  другим участникам документооборота уже через 3 минуты после подписания ЭЦП.

Работа в  новой системе позволит сократить  трудозатраты на заполнение многочисленных утвержденных форм, сопровождающих технологические  процессы.

Для формирования культуры работы с электронными документами в ОАО "РЖД" разработана программа обучения работников, позволяющая в короткие сроки передать персоналу необходимые знания и навыки работы с АС ЭТД.

В 1 полугодии 2010 года АС ЭТД будет внедрена на всех российских железных дорогах.

"На протяжении  ряда лет мы наблюдаем качественные изменения в организации работы компании, обеспеченные системной концепцией развития; информационные системы становятся непосредственной частью технологического и управленческого процессов компании, отражающие все операции в реальном масштабе времени", - отметил президент ОАО "РЖД" Владимир Якунин.