Основные жанры социальной рекламы

ВВЕДЕНИЕ 

В настоящее время  реклама занимает большое место  в российском информационном пространстве, управляя поведением широкой аудитории  с помощью постоянных призывов и  настойчивых просьб приобрести бесчисленное множество разнообразных товаров  и воспользоваться различными услугами. Используя весь набор приемов  пропаганды и постоянно присутствуя  в СМИ, реклама формирует сознание всего общества.

Возросший интерес  к рекламе в нашей стране отразился  в увеличении количества учебной  и популярной литературы, посвященной  рекламной деятельности: Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; Т.К.Серегина, Л.М.Титкова; В.Л.Музыкант; И.В.Крылов; И.Л.Викентьев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко и др. Появилось  много переводных книг о рекламе: Д.Огилви, Р.Ривз, Ф.Котлер, Г.Картер, Ч.Сэндидж, Д.Делл, Т.Линда, В.Фрайбургер, К.Ротцолл  и др.

Однако литература вопроса скудно и неоднозначно освещает проблемы соотношения и взаимоотношения  журналистского и собственно рекламного текста.Анализу рекламного текста уделяется  сравнительно мало внимания. Рассмотрены, например, некоторые способы выражения  интенсивности в англоязычных рекламных  текстах (Е.М.Шамсутдинова), проанализированы функции телевизионной рекламы (Е.Е.Корнилова), охарактеризованы семантико-синтаксические особенности технической рекламы  на материале английского языка (Е.А.Долуденко); изучением языка  рекламы занимались Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев, Э.Г.Рябцева, О.А.Дмитриев, Е.Ф.Тарасов.

В современной журналистике понятие «текст» может обозначать публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компьютерной сети[1], хотя под журналистским текстом  подразумевается текст на бумажном носителе.

Если основные характеристики журналистского текста как продукта журналистского творчества, как «сложного  и разнохарактерного системного знакового образования», «универсального  максимально эффективного средства коммуникации» уже достаточно полно  описаны, то характеристики рекламного текста пока еще не нашли своей  полной научной рефлексии.

Рекламный текст«с  филологической точки зрения, - указывает  О. А. Сычев, - представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом  которой являются словесные произведения».

Эти тексты в своей  совокупности характеризуются:

1) определенными  признаками содержания и внешнего  оформления, позволяющими их отличить  от других (нерекламных текстов);

2) определенными  функциональными признаками;

3) определенным  местом, которое они занимают  в общей совокупности текстов,  созданных и создаваемых на  некотором языке». К сожалению,  подробно данные признаки в  этой работе не разбираются.

Итак, рекламный  текст - это текст, содержащий рекламную  информацию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение  взглядов, вкусов и привычек».[2]

Рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе  все служит конечному результату - действию»[3]. Рекламные тексты ориентированы  на определенный сегмент: потребителей товара или услуги.

Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы восприятия журналистского произведения, дает следующую классификацию  публикуемых современными СМИ материалов:

а) тексты, рассчитанные на одновременное воздействие и  на конкретные социальные институты  или конкретных лиц, и на сознание массовой аудитории;

б) тексты, целью  которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально  рассчитанные на немедленный отклик какого-либо лица или социального  института;

в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую  вмешательства в реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие  на сознание массовой аудитории;

г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию»[4].

Используя предложенную Г. С. Мельник классификацию, предположим, что рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на сознание массовой аудитории.

Рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих  реакций возможного потребителя  услуги или товара, предполагает эмоциональное  воздействие на читателя. «Следует исключать, - пишет Ф. Буари, - из предназначенных  для публикации в газетах текстах  все, что может походить на попытку  оказать воздействие на покупательную  способность (это - в компетенции  рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности или компаний в текстах, представляющих общий  интерес»[5]. Рекламные тексты, в отличие  от журналистских текстов, несут  обязательную рекламную «маркировку» - информацию о том, где и как  можно воспользоваться тем или  иным товаром или услугой.

Актуальность. Один из важных аспектов рекламоведения категория  «жанр» применительно к сфере  рекламного текста. Без ее осмысления из внимания профессионалов выпадает важное звено в структуре рекламного процесса. Жанровая определенность в  постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет  и упорядочивает возможность  ее достижения. Своевременное определение  жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание  в цепочке рекламодатель - рекламный агент - рекламист, поскольку позволяет им опираться на креативные резервы общепринятых структурных образцов.

Помимо смыслового содержания, воплощаемого жанровой спецификой, существенна систематизирующая, классификационная  роль данной категории. В профессиональных книгах имеется немало опорных оснований, упорядочивающих массив рекламных  произведений. Они дифференцируются по типу знаковых средств, по характеру  носителей, по адресным сегментам аудитории, по виду рекламируемого объекта и  т. п.

Эти позиции необходимы для обобщения и передачи профессионального  опыта, но без учета категории  «жанр» систематизация остается неполной. Отсутствие до последнего времени отчетливого  выявления жанрового своеобразия  рекламных текстов привело к  его подмене в ряде случаев  общежурналистской спецификой. В  некоторых трудах[6] на рекламный  процесс набрасывается «сетка»  тех форм, которые созданы публицистической деятельностью. С нашей точки  зрения, неправомерно такие текстовые  формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья отождествлять  с собственно рекламной деятельностью. Не приходится спорить - данные текстовые  структуры способны воплощать рекламные  цели. Но они как бы «берутся взаймы»  рекламистами из другой сферы деятельности - публицистики.

Процесс создания любого текста предполагает работу с  исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую  предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст  рассчитан, автор приступает к его  оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы  подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает  и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. Как пишет  В. В. Ученова, «в бытующих жанровых вариантах  закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность  результативного достижения целей  той или иной деятельности». Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма  существования определенного типа текста, предопределяющая «направленность  концептуальной информации»; это определенный способ воздействия на аудиторию  и «очень важная категория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации».

Проблема дефиниции  жанра как категории в теории литературы, теории журналистики и  рекламоведения - одна из важнейших  и труднейших исследовательских  задач[7].

Образно выражаясь, реклама - могучая зеленая ветвь  на большом дереве журналистики. Или  по-другому: журналистика и реклама - близкие родственники в творческом отношении, поскольку у них сходная  «технология» творчества. Но если слагаемые  мастерства журналиста давно и тщательно  изучаются на серьезном научном  уровне, то подобного нельзя сказать  о мастерстве авторов рекламных  произведений. Вот почему есть все  основания проанализировать работу журналиста в рекламном бизнесе (назвав его не «рекламщиком», а журналистом, творческой личностью) и сделать  это с позиций традиционной журналистики, ее теории и методики, во всеоружии  журналистской науки. Подобная постановка вопроса делает данную работу оригинальной, отличающейся научной новизной ипрактической  ценностью.[8]

Рабочая гипотезазаключается  в том что, прямой перенострадиционных  журналистских жанров на все рекламные  произведения не обоснован. Логично  рассматривать рекламу, как часть  деловой информации, то есть особого  вида журналистики.

Объектом исследования в работе являются журналистские  жанры, используемые в рекламных  текстах (рекламные буклеты, статьи, рекламные ролики и радиоролики, интернет-реклама).

Предметом исследования является жанровая природа данных текстов.

Цель данной работы - рассмотреть возможность переноса журналистских жанров на рекламные  произведения.

Исходя из поставленной цели вытекают следующие задачи:

1.  охарактеризовать роды, виды, жанры журналистики;

2.  рассмотреть типологию рекламы;

3.  дать жанровую характеристику рекламы в СМИ (на радио, на телевидении, в печатной прессе и в сети интернет);

4.  провести сравнительный анализ журналистских и рекламных жанров.

1.  ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 

1.1  Роды, виды и жанры журналистики

Журналистика как  любой род деятельности характеризуется, прежде всего, результатами, или содержанием  деятельности, которое, в свою очередь, напрямую зависит от стремления и  возможностей журналистов адекватно  отражать жизнь в ее разнообразнейших проявлениях. Между тем любое  содержание всегда укладывается в некую  форму. Философы категорию формы  трактуют как выражение внутренней связи и способа организации, взаимодействия элементов и процессов  как между собой, так и с  внешними условиями. Именно с этих позиций  мы и рассмотрим наиболее общие, формализованные  признаки журналистского творчества.

Мы уже знаем, что в процессе практической деятельности по распространению социальной информации, по мере массовизации этого процесса исторически сложились способы  распространения массовой информации - пресса, радио, телевидение, интернет. Действительно, каждый род журналистики использует свой собственный, специфический  способ отражения жизни, создания журналистских  произведений, каждый творит индивидуальную, не похожую на других, дорожку к  умам и сердцам, глазам и ушам, читателей, слушателей, зрителей. Наименованиями потребителей информации все сказано. У газетчиков один инструмент - написанное (напечатанное черными буквами на белой бумаге) слово. Сотрудники печатных изданий описывают словами событие, факт, идею - читатель пробегает глазами по строчкам, складывает буквы в слова, слова -в предложения, отдельные фразы - в контекст и декодирует прочитанное, воспринимает его в том ключе, в каком это замыслил журналист, либо понимает написанное иначе - и это вина не читателя, но автора.

Радиожурналист  имеет на вооружении слово сказанное, звучащее во всем богатстве интонаций, смысловых и логических ударений, пауз, подкрепленное музыкой, шумами, что позволяет нести аудитории  не только текст, но и подтекст, обогащая содержание радиоматериала. У потребителя  радиоинформации главный орган  восприятия - слух.

Телевидение оперирует  аудиовизуальными образами. Его сила в зримости, конкретности, практической невозможности трактовать увиденное  как-то иначе. В газете можно написать: «Зал встретил овацией имярек, поднимающегося на трибуну» - и читатель вынужден верить автору, что называется, на слово. Если на самом деле оратора встретили  жидкими хлопками, то в радиорепортаже - на фоне этих полуаплодисментов-обмануть уже труднее. На ТВ, где зритель  и слышит нестройное хлопанье, и  видит кислые физиономии сидящих  в зале, скрыть истину невозможно (ее можно только сокрыть, не показав  самого события; если же это прямой эфир, то изображение фактически не поддается фальсификации).

Говоря об особенностях языка интернет изданий, следует  отметить, что характерными чертами  «сетевого текста» являются сжатость, членение на части, нелинейные расширения за счет использование гипертекстовых ссылок и мультимедии, что определяется спецификой сети как медийной среды  и особенностями восприятия информации с экрана монитора. Лучшие образцы  сетевой журналистики уже несут  в себе эти характерные особенности, и, вероятно, в дальнейшем, тексты, создаваемые  для веб будут все сильнее  отличаться от традиционных.

Итак, каждый род  журналистики обладает специфическим  способом отражения реальности. А  мы уже привыкли называть прессу, радио  и телевидение средствами массовой информации. Здесь нет противоречия: используя различные способы  создания журналистских произведений, каждый род журналистики пользуется различными средствами доставки этих произведений потребителю информации. Газетчики печатают периодические  издания. Радиожурналисты осуществляют вещание, но передают в эфир только звуковую информацию, тележурналисты транслируют и звук, и изображение. Интернет журналисты в своих изданиях могут совмещать и передачу звука, и видео трансляцию, и публикации текстов.[9]

Иногда особым родом  журналистики считают информационные агентства. Однако при полном сходстве методики работы сотрудников агентств с их коллегами в газетах, на телевидении  и радио, эти ведомства - своеобразная инфраструктура массовой информации, вспомогательное подразделение. Ещеменее правомочно включение в этот ряд  кинематографа, книгоиздательской  деятельности, выпуска грампластинок  и компакт-дисков: имея некоторое  сходство с массовой информацией, эти  виды деятельности принципиально отличаются процессом организации информационного  потока.

Впрочем, все названные  сферы представляют интерес для  рекламодателей. Что же касается самой  рекламы, то в этой работе, может  быть, впервые мы рассматриваем ее как специфический вид журналистики.