Медиапланирование

    Так как успех или неуспех продвижения  товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать  тот факт, что медиаплан не может  быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения. 
 

СТРУКТУРА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И ЕЕ ИЗМЕНЕНИЯ  В СВЯЗИ С ТРАНСФОРМИРУЮЩЕЙСЯ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИЕЙ  

    Любое планирование приносит желаемый результат  лишь в том случае, если внутренняя структура организации соответствует  поставленным целям. Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций необходимо определить те принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, а также внешнего окружения.

    Определяя структуру медиапланирования необходимо учитывать два момента:  

1.        Принципы внутренней организации компании, осуществляющей медиапланирование.

2.        Внешние условия и их воздействие на построение работы со средствами массовой информации.   

    Принципы  внутренней организации деятельности компании определяются исходя из общей концепции ее маркетинговой деятельности, наличия специалистов, способных составить и реализовать медиаплан, соответствующий интересам организации.

    Внешние условия рассматривают ту среду, в которой будет осуществляться работа со средствами массовой информации. На этом этапе деятельности медиапланер анализирует текущую ситуацию на рынке, прогнозирует ее возможные изменения, устанавливает взаимосвязь между существующей правовой и экономической сферой, составляет альтернативные планы работы со СМИ на случай изменения текущей ситуации.

    При этом необходимо помнить, что структура  медиапланирования не является застывшей  формой, определяемой раз и навсегда. Она трансформируется в зависимости  от изменений текущей ситуации. Так, в случае изменений в организационной структуре компании, часть функций медиапланера может быть передана фирмам, которые осуществляют маркетинговые коммуникации, или наоборот в рамках деятельности подразделения компании будут осуществляться все виды управленческой и маркетинговой деятельности. 

      Пример: Многие крупные фирмы поручают медиапланирование  рекламным агентствам, но сеть «Дикая орхидея» планирует собственными силами. Вот как она это делает.

      До 2003 года было поставлено позиционирование брэнда как fashion-марки. Раньше женщинам навязывали стереотип, что нижнее белье – это способ соблазнить мужчину. Дикая Орхидея - в первую очередь средство самоощущения, оно задает настроение»

      Ядро  целевой аудитории «Дикой орхидеи» составляют женщины «высокого среднего»  и «высокого» классов (средняя цена комплекта белья – не менее $250). Во время сезонных распродаж целевая аудитория расширяется, в нее входят покупательницы с доходом порядка $350 в месяц.

      Медиапланирование в «Дикой орхидее» является совместным проектом отделов маркетинга и рекламы, а курирует этот процесс президент компании. «Услугами рекламных агентств мы не пользуется. Три года назад, например, решили заказать планы размещения в некоторых агентствах, но в каждом из медиапланов были грубейшие ошибки»,– говорит Ольга Маркова. Так, «Дикой орхидее» предложили разместить рекламу в газетах и в вагонах метро, мотивируя это тем, что ее увидят потенциальные покупатели. Мы решили, что лучше нас наш бизнес никто не понимает».

      «Жесткая» часть медиаплана «Дикой орхидеи» – размещение в прессе – составляется на год вперед в октябре-ноябре. Планирование размещения на радио, на щитах 3 х 6 м и перетяжках не привязано к конкретному сроку. Выбор типа медиа проводится тремя способами. Во-первых, когда покупатель получает дисконтную карту члена клуба «Дикая орхидея», он заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламу компании. Во-вторых, используется база рейтингов TNS/Gallup Media. Кроме того, не последнюю роль играет интуиция.

      Медиабюджет «Дикой орхидеи» составляет 10% от оборота сети. На оплату рекламы в прессе приходится 70% бюджета, на наружных носителях – 20%, на радио – 10%. Телевидение компания не использует, поскольку прошлый опыт оказался не очень удачным. Ольга Маркова: «Кампания длилась 14 дней, ролик выходил в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ и ТВ-6. Канал ОРТ в размещении отказал, признав ролик неэтичным: в нем фигурировала манекенщица в нижнем белье. Честно говоря, я не помню GRP, который мы оплатили, но доля ТВ-рекламы в тогдашнем медиабюджете составляла около 10%. Когда мы оценили свои затраты и доходы от этой рекламы, то их соотношение нас не удовлетворило, и от телевидения пришлось отказаться».

      Основные  СМИ, в которых размещает рекламу  «Дикая орхидея»,– глянцевые журналы. Это женские и fashion-издания (Cosmopolitan, «Домовой», Elle, Vogue и т. д.), молодежные (Yes, Seventeen, Jalouse), мужские журналы и «журналы общих интересов» («Афиша», Geo и проч.). Как говорит Ольга Маркова, «мы используем большое количество изданий, тем самым охватывая своей рекламой и ядро нашей целевой аудитории, и остальные ее сегменты. Большое количество изданий также увеличивает число контактов читателей с рекламным сообщением. Для большей отдачи мы всегда покупаем целую полосу, иначе марка может показаться кому-то несерьезной».

      Наружная  реклама для «Дикой орхидеи» является дополнительным носителем – руководство  сети считает, что по охвату аудитории  «наружка» не сравнится с прессой. Компания использует щиты 3 х 6 м (90% outdoor-поверхностей) и перетяжки (10%). На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные сообщения о распродажах, новых коллекциях и проч. Место для щитов в «Дикой орхидее» выбирают на основе опыта и здравого смысла. Outdoor-операторы предоставляют компании карту города с расположением щитов, и менеджеры сами выбирают районы. Точное количество щитов в компании не раскрывают, но Ольга Маркова рассказала об одной уловке при размещении наружной рекламы: «Щиты в центре и вдоль шоссе (Рублевского, Можайского, Ленинградского и проч.), где много машин и часто бывают пробки, являются костяком нашей наружной рекламы – в этих районах они висят всегда. Другую часть щитов каждый месяц переносим с места на место, чтобы у людей создавалось впечатление, будто нашей "наружкой" увешан весь город».

      Реклама на радио дает компании возможность  быстро оповещать клиентов о проведении специальных акций. Отчасти эту  функцию выполняет и наружная реклама, но ей не сравниться с радио  по оперативности передачи сообщений. Чтобы охватить как можно больше представителей целевой группы, «Дикая орхидея» выбирает станции «Европа плюс», «Русское радио», «Монте-Карло», «Джаз» и другие. Ольга Маркова: «В рекламе на радио нужно знать меру. Если крутить в день больше 15 роликов, у слушателя может возникнуть отрицательное отношение к марке. Оптимальное количество – пять-семь роликов в день. Кроме того, мы размещаем рекламу ступенчатой сеткой вещания в интервале 9.00–10.00, а затем с 18.00 до 19.00 в один вечер и с 19.00 до 20.00 в другой. Люди заканчивают работу в разное время, и если сегодня наш ролик кто-то не услышал, он может услышать его завтра. В выходные ролики крутятся с 11.00 до 17.00».