Медиапланирование

    Чаще  всего специалист по   продаже    рекламных площадей  работает в команде. Его решения обсуждаются с коллегами и начальством, так как многое зависит от плана распределения пространства. Иногда акценты в работе медиаселлера несколько меняются в зависимости от типа организации. Если агентство занимается   продажей  площадей для наружной рекламы, он прежде всего следит за тем, чтобы   рекламные   площади соответствовали требованиям клиента. В издательствах, работающих на рынке периодики, медиаселлеру в первую очередь необходимо продать газетное или журнальное пространство задолго до выхода номера. Менеджер должен хорошо знать целевую аудиторию рекламного носителя и четко представлять, кто является потенциальным рекламодателем.

       

      Задачи и содержание профессиональной деятельности: 

      В его задачи входит поиск заинтересованных клиентов и активизация прибыли  Поиск клиентов может осуществляться разными способами. Некоторые медиаселлеры предпочитают искать потенциальных рекламодателей через Интернет, рассылая факсы и обзванивая фирмы. Хотя личный контакт с точки зрения психологии считается более эффективным. 
Человеку, занимающему данную должность, приходится организовывать телефонные презентации, встречи и другие мероприятия для будущих рекламодателей с целью привлечения их внимания. Такая работа предшествует формированию постоянной клиентской базы.

      В случае заключения удачной сделки рекламодатели могут снова обратиться в ту же компанию. Таким образом, в задачи менеджера по продаже рекламного пространства также входит поддержание связей со старыми клиентами и сохранение имиджа фирмы. 

      Необходимые профессиональные и личностные качества: 

      Продажа рекламного пространства требует от менеджера особых навыков и целого комплекса личностных качеств.

      Чтобы установить контакты с потенциальным  рекламодателем, менеджер обязан быть доброжелательным, коммуникабельным, инициативным, настойчивым (но не навязчивым!), способным доказать необходимость размещения рекламы именно в этом издательстве по сравнению с конкурентам.  Не менее важно в такой работе проявление терпения и отсутствие страха перед клиентами. Такие качества в большей мере свойственны женщинам, именно они чаще всего  становятся медиаселлерами.

      Обычно  работодатели безразличны к полу претендента на должность менеджера  по продаже рекламного пространства. Зато в отношении возраста выдвигаются  некоторые ограничения: предпочтение отдается тем, кому от 20 до 30 лет. Большинство работодателей хотят иметь сотрудников стратегически мыслящих, энергичных, инициативных, упорных, уверенных в CBOИХ силах, амбициозных. Играют роль умение работать в стрессовых ситуациях, а также желание учиться и постоянно совершенствоваться. 
Для этой работы необходимо иметь представительную внешность, правильно выражать свои мысли. Также очень важен позитивный настрой по отношению к клиенту. Кроме того, менеджер по продаже рекламного пространства должен обладать высокой самоорганизацией,  внутренней культурой и навыками общения.

      Уговорить потенциального клиента обратиться именно в эту компанию - целая  наука.

      Поэтому часто среди требований к кандидату  указывается наличие психологических  знаний. При  этом не обязателен диплом психолога. Большинство работодателей сходятся во мнении, что на начальном этапе работы медиаселлеру достаточно иметь любое высшее образование. Правда, дальнейшем ему пригодятся знания маркетолога. Поэтому важным преимуществом для претендента на эту должность является образование экономиста или рекламиста.

      Каким бы объемным ни был список профессиональных навыков, личностные качества не менее  важны. Ведь менеджеру по  продажам рекламных  площадей приходится находить общий язык с разными людьми. Он должен производить приятное впечатление, вызывать доверие. Иными словами, медиаселлер обязан быть разносторонне развитой личностью.

      Издательским  домам медиаселлеры по-настоящему необходимы. Правда, часто эту работу выполняет  менеджер по рекламе, в обязанности  которого входит организация всей рекламной кампании фирмы. Причина - в нехватке специалистов. Ведь, работа медиаселлера - тяжелая и напряженная, а зарплата в основном складывается из процентов от сделки.

      Кроме того, существует некий нежелательный  стереотип: медиаселлер - тот же торговец, только на рекламном рынке. Которому постоянно приходится уговаривать покупателей, «навязывать» им товар. И все же находятся люди, желающие занять должность менеджера по продажам рекламного пространства. Как правило, это специалисты, готовые разрушить существующую установку. Они понимают, насколько неверно такое суждение. Тем более, что работа медиаселлера подразумевает наличие глубоких знаний в. разных сферах и, более того, она престижна и востребована. 

      Развеять  этот миф могут компании, предлагающие медиаселлеру такие же условия работы, как и любому другому специалисту, включая оклад.

      Человек, поступивший на работу медиаселлером, редко сожалеет о своем выборе. Квалифицированные специалисты, способные  организовать  продажу  рекламных  площадей в большом почете. Они пользуются заслуженным авторитетом и среди клиентов, и среди коллег. Ведь именно они приносят своей компании «живые» деньги.

 
Понятие и предмет медиапланирования. 

      Понятие «медиапланирование» появилось  в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования. 

      Предметом медиапланирования является регулирование  процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.   
 

Компоненты  медиапланирования:  

      В процессе медиапланирования можно  выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

      Постановка  целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий  являются краеугольными понятиями  медиапланирования. Все вышеуказанные  компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Поясним это на примере.

      Вы  решили поменять место работы. Первоначально  Вы определяете Вашу цель, которая  будет звучать следующим образом: «Я хочу заниматься более перспективным  и высокооплачиваемым делом». Затем  Вы определяете стратегию Ваших действий, то есть рассылаете резюме по кадровым агентствам и просите знакомых посодействовать Вам в поиске нового места. Таким образом, у Вас появляется два варианта возможных действий. Выбрав одну из стратегических линий или же решив отрабатывать оба варианта, Вы готовите детальный тактический план. То есть определяете, где бы Вы хотели работать, в какие агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией и т.д.

      Помимо  этого все виды медиапланирования  могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.

      По  степени точности медиапланирование  может быть:  

- укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;

- уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.  

По стадиям  разработки медиапланирование может  быть:  

- предварительным, т.е. представлены проекты планов;

- окончательным, т.е. план утвержден и подписан.  

      Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.  

Определение целей медиапланирования:

      Любая существующая и успешно функционирующая  на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где  под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При  этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

      Одной из основных задач маркетолога, занимающегося  медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

      Можно выделить следующие требования к  формированию целей:  

- цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;

- цели должны быть ясными и измеримыми;

- цели должны быть достижимыми;

- цели должны быть значимыми и контролируемыми;

- цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.  

      Цели  могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

      По  типам целей медиапланы могут  быть стратегическими, тактическими и  оперативными.   
 

      Стратегическое  медиапланирование предполагает выбор  и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:   

- количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;

- географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;

- продолжительность работы средств массовой информации;

- сочетание различных СМИ.  

Формирование  стратегии. 

      Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

      Ответственность за разработку стратегической линии  несут руководитель организации, для  которой составляется медиаплан, и  руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.  

      На  данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

      Как отмечалось выше, предпринимательская  деятельность осуществляется в постоянно  меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет  основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:  

1.        Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.