Медиапланирование

     Тема 4. Медиапланирование. 

     Цели и задачи медиапланирование. Медиабайеры и медиа-селлеры. Оперативное и тактическое медиапланирование. Этапы медиапланирования. Составление медиаплана и медиаобсчёта. Оценка эффективности медиаплана и его оптимизация. Использование медиакарт.

     Учёт  размеров и социально - демографических  характеристик аудиторий СМИ (теле, радио, печатных). Изучение аудитории  СМИ. Медиаметрия - специальный раздел социологии. Основные российские социологические  центры, изучающие рейтинги СМИ и  их продукты.    
 

      Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам. 

Что такое  медиапланирование? 

Если не усложнять сверх необходимого, то медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя:

1) анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

2) постановку целей рекламной кампании;

3)определение приоритетных категорий СМИ;

4) определение оптимальных значений показателей эффективности;

5) планирование этапов рекламной кампании во времени;

6) распределение бюджета по категориям СМИ. 
 

      Зачем использовать медиапланирование? 

      Есть  рекламодатели, которые думают, что  медиапланирование - очередной способ выкачивания денег. На самом деле, медиапланирование - важный инструмент управления эффективностью рекламы. Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем можно «сэкономить» на предоставленной скидке, стоит подумать на один шажок вперед и заплатить несколько процентов от скидки профессионалам за медиасервисное сопровождение. А начать можно с консультации—ты еще ничего никому не должен. Приход в агентство—это только хорошая возможность развеять все свои сомнения, посмотреть на данные исследований и на людей, которые будут заниматься экономией твоих денег. Достаточно лишь переступить через предубеждения.

      Самое большое заблуждение в медиапланировании: «это дорогое удовольствие лишь для  крупных международных корпораций». Все как раз наоборот, именно маленькие  бюджеты больше нуждаются в планировании. «Большой бюджет» даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку—он должен точно попасть в десятку. Величина бюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи—это вопрос лишь времени и затрат. И затраты эти для заказчика уменьшаются соразмерно объему его бюджета!

      Сущность  термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая  любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым  отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

      Медиаплан создаётся для того, чтобы донести  рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение  заданного времени и определённое количество раз, эффективное для  достижения целей рекламной компании. 

      Какие термины и показатели используются в медиапланировании?

       

      В медиапланировании используется система  взаимосвязанных показателей и  определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0». Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке 

      Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований. 

      Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).  

      GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее  популярных показателей медиапланирования,  позволяющий оценить схему размещения  в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов. 

      Gross Rating Point, как следует из его  определения, выражается в процентах,  хотя сам знак процента обычно  опускается. Подчеркнем, что рейтинги  при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели,/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. 

      Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным  рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д. 

      TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для  определенной целевой группы  рекламного воздействия. 

      Охват (coverage, reach) - Реальное количество или  доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение  некоторого отрезка времени или  видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. 

      Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.

      OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного  обращения. Имеет значение для  одного рекламного объявления, т.к.  в любом другом случае O.T.S. = G.R.P. 

      Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией 

      Frequency = GRP / Reach 

      Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое  для достижения эффекта от получения  сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.  

      СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

      СРТ OTS or СРТ GRР - цена за тысячу рекламных контактов.

      СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.

      CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного  пункта рейтинга.

      Profiles (Affinity) - профильность или соответствие  целевой группе выбранного рекламоносителя.  Профиль-отношение (ПО) - отношение  доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) - более «мужское». Показатель индекса соответствия составляет 95:45 = 2.11 

Далее более  подробно поговорим о самом медиаплане. 

    Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). 

    Существенной  особенностью медиаплана является его  предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

    Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся. 

 
Подробное описание рекламируемого товара или услуги.

 

    Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель  способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники - приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование. 

    Описание  целевой аудитории.

    Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим  признакам (возраст, пол, социальное и  материальное положение), по потребительским  предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

     
Территория кампании. 

    Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.

    Сроки проведения кампании.

    Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, - так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.