Медиапланирование

Бюджет  кампании.

    Очень часто рекламодатель исходит  из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько  не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики. 
 
Вот, собственно, и все краткое описание премудростей, сокрытых под заковыристым названием "медиапланирование". 
 

      Медиабайер (Media buyer) - специалист, ответственный за приобретение времени и печатной площади для размещения рекламных сообщений в СМИ. Может выполнять так же обязанности заведующего рекламным отделом. 

      Медиабайер - специалист, который покупает рекламные  площади или эфирное время  для клиентов агентства. Он ведет  переговоры и сопровождает контракты  на закупку СМИ.

      В рекламных агентствах байеры отвечают за определенную категорию СМИ, например менеджер по ТВ или менеджер отдела размещения наружной рекламы. Иногда специалист по прессе может вести и радио. Или один и тот же человек отвечает за радио, интернет и кинотеатры.

      Чем отличается байер по прессе? Специфика, безусловно, есть. Это касается и  принципов совершения сделок, и ежедневной работы. Например, ТВ-байеры используют в своей работе базу удаленного доступа "Видео Интернешнл", которая дает возможность производить размещение рекламы в режиме онлайн. Я же могу узнать о наличии свободных площадей, только связавшись с отделом рекламы журнала или газеты по телефону или электронной почте. У меня нет ориентиров, кроме собственного опыта. Правда, благодаря этому, я могу с точностью сказать, что на сегодняшний день все вторые, четвертые обложки и спецпозиции в Vogue, Elle, L'Officiel на 2006 год уже проданы. 

      Задача  медиабайера - оптимизировать бюджет для  клиента, предложив максимально  возможные скидки и наиболее выигрышное позиционирование. После утверждения  медиаплана клиентом байер оформляет  контракт с издательским домом и полностью его ведет: от гарантийных писем, сдачи макета и оплаты до получения счетов-фактур, актов сдачи-приемки и контрольных экземпляров (экземпляров изданий с вышедшей рекламой).

       
 Медиа - планер (от media - СМИ и planner - плановик, проектировщик) - это специалист по составлению оптимальных медиа - планов рекламных кампаний.

      Он  должен в совершенстве разбираться  в рекламных возможностях и аудитории  СМИ, ориентироваться в расценках  на различные рекламные носители.

      Он  постоянно отслеживает изменения на рынке рекламы, используя результаты многочисленных маркетинговых и социологических исследований, рейтинги и прочее.

      Медиа - планер определяет, как извлечь  максимальную выгоду из каждого рубля, вложенного в рекламу, выбирая, в  каких теле- и радиопрограммах, в каких изданиях ролики и модули будут работать наиболее эффективно.

      Должность медиа-планера имеет место в  основном в рекламных компаниях, так как деятельность служащего, занимающего данную должность, напрямую связана с рекламными проектами. Неслучайно все больше компаний прибегают к услугам медиапланера. Именно этот специалист, оценив рейтинги различных средств массовой информации, даст рекомендации по распределению финансов. Он отлично разбирается в технических возможностях теле- и радиоканалов, видах прессы. Знает правила закупки эфирного времени и рекламных площадей, принципы ценообразования и систему получения скидок. Умеет пользоваться социологическими исследованиями аудитории СМИ. Это социолог, маркетолог, менеджер и психолог в одном лице.

      Недальновидные  руководители считают услуги медиапланера дорогим и излишним удовольствием, которое могут позволить себе только крупные фирмы. На деле же, наоборот, чем скромнее рекламный бюджет, тем  эффективнее нужно использовать деньги.

      Медиа-планер осуществляет планирование, оценку рекламной эффективности различных рекламодателей, распределяет рекламный бюджет в соответствии с планом рекламной кампании. Использование знаний высокопрофессионального медиа-планера позволяет работодателям не только проводить эффективные рекламные кампании, но и экономить до 30% рекламного бюджета.

      О компетенциях (или что должен уметь  делать медиа – планер):

      Умение  разрабатывать и осуществлять: стратегическое планирование рекламной кампании и  рекламной деятельности в целом; качественное выполнение рекламных заказов обратившихся клиентов; вести подготовку рекламных проектов, оптимизировать их; анализ эффективности проведенной рекламной кампании.

      Медиа-планер:

      разрабатывает проекты рекламных кампаний (телевидение, радио, Интернет-реклама, иные средства массовой информации, наружная реклама и т.д.) определяет необходимую целевую аудиторию по социально-демографическим характеристикам и потреблению основных товарных групп  
осуществляет анализ медиа-предпочтений выбранной аудитории  
осуществляет анализ рейтингов средств массовой информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы исследует особенности аудиторий средств массовой информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных информационных площадей для размещения рекламы производит расчет финансовых показателей медиа-плана, составляет итоговый отчет для выбора оптимального в финансовом отношении плана составляет медиа-план в нескольких вариантах, осуществляет презентацию медиа-плана руководству организации или представителям клиента, обосновывает его на основании замечаний и предложений руководства вносит коррективы в медиа-план, осуществляет распределение рекламного бюджета анализирует эффективность рекламной кампании.

       

      Рекламный бюджет компании характеризуется внушительной суммой.

      Как избежать расточительства, бесполезных  трат, как сконцентрировать средства в нужном направлении и достичь  максимального эффекта?

      Медиаплан создается для того, чтобы донести  рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории с учетом заданного периода времени и эффективного количества контактов с потенциальным потребителем. В ходе разработки медиаплана специалист должен ответить по меньшей мере на четыре основных вопроса.

      Сколько потенциальных покупателей должно быть охвачено рекламой?

      В каких информационных средствах  необходимо разместить рекламу?

      Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть или услышать рекламу?

      Сколько денег необходимо потратить на каждое информационное средство?

      В итоге медиаплан позволяет найти  решение главной задачи: каким  образом рекламодателю лучше  всего передать сведения о товаре или услуге потенциальным потребителям, используя минимум затрат?

      Таким образом, цель медиапланирования сводится к повышению эффективности рекламной кампании и достижению баланса между рекламными задачами и расходами на их решение.

      Один  из критериев определения срока  рекламной кампании — средняя  длительность процесса принятия решения  о покупке.

      Обычные сроки для интенсивной рекламной кампании магазина или какой-либо услуги составляют 2-4 недели.

      Для вывода на рынок новой марки, или  кампании, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки - от 3 недель до 3 месяцев.

      Для выведения на рынок новой конкурентоспособной  марки массового спроса может использоваться схема "шесть плюс четыре": в течение первых шести недель формируется известность марки, а в последующие четыре недели закрепляется ее образ.

      Для мощного начала рекламной кампании иногда используют такую схему подачи информации, как "рекламный взрыв". При этом нередко используется следующий график: в течение первых 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на 2-3 меньших импульса (обычно в начале сезонов), либо на равномерную рекламу в течение года.

      А также (или дополнительные навыки, необходимые  медиа - планеру):

      Медиа-планер должен знать: законодательство о рекламе, о защите прав потребителей, об авторском  праве и смежных правах, об осуществлении  предпринимательской деятельности, теорию и практику рекламного маркетинга и менеджмента, принципы организации рекламной деятельности, общие и специальные требования к рекламе, особенности проведения рекламных кампаний, формы и методы ведения рекламных кампаний, основы дизайна, основы эстетики, этики, общей и специальной психологии, социологии.

      Известно, что самой популярным универсальным  и точным инструментом оценки охвата аудитории средствами массовой информации выступают рейтинги. Рейтинг отражает в процентах количество людей, имеющих контакт со средством рекламы и обычно используется в таких средствах распространения рекламы, как телевидение и радио. Медиапланеру известно, что рейтинг все чаще употребляется и при анализе других средств рекламы. Например, охват аудитории читателей журнала называют зоной распространения (охватом — Coverage) журнала, чем не рейтинг? В наружной рекламе используют "показ" (Showing), который эквивалентен "суммарному рейтинуг".

      Но  самым главным фактором, определяющим целесообразность и эффективность  использования данного канала рекламной информации (телепрограммы, газетной рубрики, радиопередачи) это стоимость размещения рекламных материалов и оценка того эффекта, который будет достигнут.

      Результат медиапланирования в конечном итоге  отражается в трех документах, где учитываются все основные составляющие данной рекламной кампании:

    медиаплан;

    бюджет  рекламной кампании;

    медиаобсчет (расчет эффективности рекламной  кампании).

      О необходимых личных качествах (или  кто может быть медиа – планером):

      Медиа – планеру необходимы: базовые знания планирования и отчетности, а также педантичность, коммуникабельность,  
умение считать, высокие коммуникативные навыки 

      О доходах (или какая зарплата ожидает хорошего специалиста): на сегодня сложившаяся потребность в специалистах данного профиля обеспечивает заработную плату от 1500 до 2000 долларов. 
 

      О спросе (или востребованности на рынке  труда): по данным служб занятости медиа – планер пользуется большим спросом на рынке рекламного труда.  

      Это достаточно новая для России профессия. До недавнего времени российские образовательные учреждения вообще не готовили специалистов этой профессии. Сейчас заполнить этот пробел стараются факультеты журналистики некоторых вузов. Действуют также всевозможные частные курсы и программы обучения этой профессии.

      Специалистов  высокого класса среди медиа-планеров по-прежнему мало, так как еще  не сформирована окончательно образовательная  база. В основном работающие в данной области рекламной деятельности специалисты обучаются на собственном  опыте и ошибках.  

Медиаселлер - продавец рекламного пространства 

      Общие сведения о профессии:

    Профессия «менеджер по продаже рекламного пространства» появилась на российском рынке труда в 90-е годы, когда  зародился рекламный бизнес. На Западе таких работников называют медиаселлерами (media seller). Эти люди должны организовывать поиск клиентов, проводить переговоры, а также оформлять контракты на    продажу   рекламных   площадей.

    В различных организациях, где существует должность менеджера по продаже  рекламного пространства, расходятся мнения по поводу её наименования. Чаще всего представителей этой профессии называют менеджерами по продажам. Иногда таких специалистов обобщённо именуют «менеджерами по рекламе» или «рекламными агентами».  Принятое за рубежом обозначение «Медиаселлер» у нас наименее распространено 
Некоторое время назад медиаселлеры были востребованы в рекламных агентствах, продающих покупающих пространство СМИ в качестве посредников. Сейчас ситуация изменилась. Менеджеры по  продаже   рекламных   площадей  требуются в основном  в печатных и электронных СМИ  и организациях, специализирующихся на наружной рекламе. 
В рекламных агентствах работают менеджеры по медиапланированию и медиабаингу. Они решают более широкие задачи, чем медиаселлеры. Комплексное рекламное агентство обычно разрабатывает стратегию продвижения бренда, частью которой является медиастратегия. В неё входит распределение рекламного бюджета по различным СМИ, в зависимости от решаемой маркетинговой задачи. Этим занимается отдел медиапланирования. Затем агентство осуществляет закупку рекламного пространства согласно принятым медиапланам. За это отвечает отдел медиабаинга.