Креативные стратегии в рекламе

       Современные методы изучения творческих механизмов в большей или меньшей степени  направлены на изменение обычного описания ситуации в пользу нового, в котором  может быть скрыто решение. По такому принципу все современные методы можно разделить на три категории:

1. методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо условного языка («теория решения изобретательских задач» Г. Альтшуллера);
2. методы, направленные на замену текущего описания ситуации каким-то новым: мозговой штурм, различные ассоциативные методики;
3. методы, разрушающие старое описание ситуации, но при этом не предлагающие ничего нового: умение удивляться, метод маленьких человечков.

       Итак, составление собственного плана  действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:

1. методы психологической активизации мышления – направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложный и нестандартных задач, в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны. К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, метод маленьких человечков, метод гирлянд, ассоциаций и метафор;
2. методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, метод гирлянд ассоциаций и метафор, методика разрушения стереотипа;
3. средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений.

1.4 Выбор и оценка идеи 
 

       При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и  т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Основной принцип выбора состоит в том, чтобы предугадать рекламоспособный вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией. 

       В психологии известна методика тестирования образцов, называемая Q-сортировка (предложена в 1953 г. В. Стефенсоном). При выборе вариантов  рекламной продукции Q-сортировка проводится в двух вариантах.

       Вариант 1 (до 20 вариантов).

       Респонденту предлагается набор вариантов на карточке «лицом вниз». Респондент должен взять две первые карточки и выбрать  из них тот вариант, который ему  нравится больше. Отложив худший вариант, он должен взять следующую карточку и повторно провести выбор и далее последовательно перебрать все варианты. В результате оставшийся в руках вариант при последнем попарном сравнении считается «лучшим».

       Вариант 2 (при числе вариантов  более 20).

       На  первом этапе респондент раскладывает предложенные варианты на две-три группы: 1 — «подходят», 2 — «не подходят», третью группу могут составлять варианты, которые респондент затрудняется отнести к другим группам. Если при первом распределении в группе «подходят» остается больше 10—12 позиций, то эту группу респонденту предлагается разделить еще раз по принципу «точно подходят» — «возможно подходят». После выделения «подходящих» вариантов респондент должен провести прямое ранжирование, отсортировав варианты от лучшего к худшему.

       При проведении Q-сортировки репрезентативной считается выборка 30—60 человек. При включении в целевую группу мужчин и женщин необходимо формирование двух подвыборок.

       Тестирование  и представление образцов разработанной  идеи становится не менее важной и  трудоемкой задачей для творческой группы. Поэтому зачастую при оценке рекламных разработок применяется метод экспертных оценок среди практиков рекламного бизнеса. Такой подход используется и в конкурсном отборе рекламных фестивалей различных уровней.

       Владение  же деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее – это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не просто товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

       Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность. На этих особенностях и основываются критерии оценки творческих стратегий:

1. отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки, а не занимать все внимание безраздельно;
2. соответствие позиции торговой марки — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них — отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;
3. новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;
4. универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;
5. оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;
6. гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;
7. адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции торговой марки задач;
8. ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;
9. привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно;
10. степень сложности — творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;
11. изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;
12. выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

       Независимо  от системы критериев оценки творческих стратегий, любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и, соответственно, творческая стратегия. Идеальный вариант — когда, не затрачивая особенных усилий, получают результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный. 
Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание творческой стратегии и средств рекламы. 

       Из  всего вышесказанного следует, что  мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят жизнь, бизнес и соответственно реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, невозможно достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Будущее - за теми рекламистами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять. 
 
 

Глава 2. Исследование креативных стратегий компании «Ergo» 
 

       Основная  цель рекламы – популяризация  и сбыт рекламируемого объекта, который  условно можно назвать товаром.

       Товар или предложение поставщика будут  иметь успех только тогда, когда  они представляют ценность для целевого покупателя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое субъективное мнение, выбирает из конкурирующих  предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью.

       При принятии решения о покупке потребители  не всегда рационально оценивают все достоинства товара. Чаще они руководствуются эмоциями, впечатлениями, чужими или собственными оценками.

       Проведенные исследования показывают, что большинство  принимаемых решений о покупке  основывается на визуальной или аудиальной информации, в связи с чем важным становится придание индивидуальности товару и возможность его выделения среди аналогов, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше, чем у конкурентов.

       Так, ежедневно человек получает сотни рекламных сообщений. Благодаря селективному восприятию человек не замечает те из них, которые он не хочет видеть или слышать. Из 1500 рекламных сообщений, которые ежедневно обрушиваются на человека, средний потребитель воспринимает лишь 76 (чуть больше 5%). Поэтому рекламодатели ищут обходные коммуникативные пути, столь оригинальные, притягательные и творческие, что потребитель едва ли осознает, что имеет дело с рекламой. В связи с этим главной составляющей успеха любой рекламной кампании становятся грамотно разработанные креативные стратегии. 
 

       2.1 История развития  компании «Ergo» 

       Группа  компаний Эрго имеет более чем   десятилетнюю историю работы с обувью. На стадии основания это был маленький частный бизнес по поставке обуви из Польши. В дальнейшем, руководство компании сделало правильную ставку на  европейские  фабрики, исходя из качества производимой продукции и соблюдения технологий и системы контроля  этапов производства. Проехав всю Европу, выбрав несколько фабрик, они стали отшивать небольшие коллекции на каждой фабрике, благодаря чему получили и разнообразие ассортимента, и отличное качество обуви.  Позже было налажено такое же взаимодействие с разными европейскими  странами, а затем и вовлечены в дело несколько бразильских и турецких фабрик. На каждой фабрике компания отшивает практически индивидуальную коллекцию, например: В Бразилии для их компании шьют коллекцию для  возрастной группы 18-30 лет, которая совершает покупки более эмоционально, чем рационально. А в Польше отшивается обувь со знаком «Hand Made» («Ручная Работа»), где верх ботинка соединён с подошвой вручную.  Обувь, выполненная по такой технологии, обеспечивает комфорт использования, а также исключительную эластичность.  Вся обувь пошита с учетом особенностей российского потребителя, включая так называемую «широкую обувь», с учетом полноты ноги.

       Сегодня ERGO - это компания, тесно работающая с тщательно отобранными поставщиками из нескольких стран. Удачная идея – большое количество фабрик и разнообразие ассортимента нашла поддержку среди оптовых покупателей обуви. И сегодня компания гордится тем, что у нее более 1000 постоянных клиентов по всей территории России. Как и много лет назад  амбиции направлены на развитие своей компании в сторону расширения ассортимента и сохранения качества продукции. Компания ведет постоянный поиск новых европейских фабрик. За много лет она заработала репутацию надежного партнера, предлагающего удобные условия  и разнообразный ассортимент продукции, способный удовлетворить даже самого требовательного покупателя. В штате компании работают маркетологи, аналитики, закупщики, благодаря совместным усилиям которых, покупатели всегда имеют самую полную информацию по последним модным тенденциям в мире обуви, актуальные модели и цвета каждого сезона, модные тренды. Компания старается учитывать нюансы работы с каждым клиентом в отдельности, учитывая даже зачастую погодные условия того или иного региона. Поэтому она всегда идет на индивидуальную работу с каждым клиентом. В настоящее время идет планомерное развитие дилерской сети. Более 1000 партнеров успешно работают с  обувью   от Владивостока до Калиниграда, в том числе  открывая магазины под фирменными вывесками компании.