Креативные стратегии в рекламе

       Однако  рекламная деятельность не может  в полной мере отождествляться с  творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым.

       Рекламная деятельность в целом не может  быть исключительно творческой. Для  этого имеются следующие основания:

1. отсутствие критериев отличия креативной рекламы от некреативной;
2. множественность толкования самого понятия «креативная реклама»;
3. отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.

       Креатив в рекламе – это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

       Дэвид Бернстайн, один из ведущих специалистов специалистов по креативу Великобритании, считает, что креативный процесс  в рекламе – это превращение  предложения в идею, а главные  умения людей, занимающихся креативом, - умения правильно рассуждать. Согласно такому пониманию создание эффективной рекламы в первую очередь требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях.

       Таким образом, креатив – неотъемлемая составляющая практически любой  рекламной компании. Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:

1. увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Следовательно эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им;
2. способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;
3. формирует доверие к бренду;
4. привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;
5. формирует позитивное отношение к торговой марке;
6. сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;
7. располагает к покупке;
8. ускоряет и увеличивает продажи в целом;
9. позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за 1-2 контакта), то становится возможным сократить продолжительность кампании.

       Итак, креативная реклама преследует цель передачи желаемого сообщения таким  образом, который оказывал бы релевантное  влияние (соответствие потребностям и желаниям аудитории). 

1.2 Основные составляющие креативной стратегии  
 

       Креативная  стратегия определяет основные особенности   коммуникации - тот смысл, который  должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также  на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

       Креативная  стратегия включает в себя три  элемента:

1. текстовую основу - что именно и как будет сказано в рекламном сообщении;
2. художественную основу - что будет показано в рекламном сообщении и как;
3. технические средства - что и как будет создаваться с помощью технических средств.

       Разработка  креативной стратегии осуществляется, как правило, совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента  заполнить еще один бриф – креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.

       Ключевыми вопросами креативного брифа  являются:

· Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.

· Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.

· Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.

· Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура).

· Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление.

· Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты.

· Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.

· История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история».

· Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

       После получения ответов на все необходимые  вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием  креативной стратегии.

       Текстовая основа.

       Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

· рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения;

· стратегия обращения (юмор, страх и т.д.);

· определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет;

· стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении;

· а также другие важные моменты.

       Художественная  основа.

       Художественная  основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор  обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе  и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

       Технические средства.

       Технические средства – это способ выражения  и исполнения художественной основы.

       Визуальные  средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических  ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике.

       Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии. 

       Таким образом,  креативная стратегия разрабатывается  в соответствии с выбранным позиционированием  и с учетом основных положений  стратегии коммуникаций.

       В комплекс по разработке креативной стратегии  включены:

· создание генеральной креативной идеи (при необходимости предоставляется текстовое описание);

· разработка рекламной композиции – 2-3 принципиально различных варианта эскиз-проекта (визуализация идеи);

· разработка слогана (корпоративного девиза) – не менее 5-ти вариантов;

· разработка вариантов использования концепции на основных видах запланированных медиа (на основе утвержденного эскиз-проекта).

       Для достижения успешности процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд  этапов:

       Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.

       Во-вторых, сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших разработок в отношении креативной рекламы.

       В-третьих, надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого будет доноситься информация до потребителя о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.

       В-четвёртых, должен быть создан ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).

       По  своей форме креативная стратегия  существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот  её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете  и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.  

       

Рисунок 1. Схема восприятия коммуникаций бренда 

       Таким образом, очевидно, что за каждым успешным, с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит  тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.

1.3 Техники реализации креативного замысла в рекламе 
 

       Реклама – прежде всего инструмент решения  задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.

       Концепция трехуровнего позиционирования Росситера – Перси

       Рекламное позиционирование – самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о торговой марке. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование – их основное содержание. Если рыночная позиция торговой марки определяет место товара на рынке, то рекламная – индивидуальность марки в коммуникативной среде. Важно отличаться от конкурентов не только по существу, но и по своим внешним проявлениям.