Интернет-реклама

 Реклама-  это вид деятельности либо  произведенная в ее результате  продукция, целью которых является  реализация сбытовых или других  задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. 

 В США и  других промышленно развитых  странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления  в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению,  на щитовой рекламе) и не  распространяется на мероприятия,  способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).  

 Теперь представляется  целесообразным установить отличие  рекламы в средствах массовой  информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. 

 Реклама,  как правило, создаваемая и  публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их образ (image) и  оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на  размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. 

 Сейлз промоушн  — деятельность по реализации  коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. 

 Паблик рилейшнз  предполагает использование редакционной  части средств распространения  массовой информации с целью  осуществления престижной рекламы,  направленной на завоевание благожелательного  престижной рекламы, направленной  на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. 

 Директ-маркетинг  — постоянно поддерживаемые направленные  коммуникации с отдельными потребителями  или фирмами, имеющими очевидные  намерения покупать определенные  товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. 

 Отличия этих  элементов заключаются и в  их целях: 

 реклама —  создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о  них потенциальных покупателей; 

 сейлз промоушн  — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; 

 паблик рилейшнз  — достижение высокой общественной  репутации фирмы; 

 директ-маркетинг  — установление долгосрочных  двухсторонних коммуникаций между  производителем и потребителем. 

 Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации – рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. 

Структура рекламы 

 Структура  рекламы содержит следующие пять  основных моментов: 

 Во-первых, это  способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается  внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует  ли реклама именно на те  категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.  

 Во-вторых, сила  воздействия на эмоции потребителей  рекламы. Какие чувства рождаются  у них при влиянии на рекламы,  насколько удачен рекламный аргумент  и правильно ли он подан.  

 В-третьих,  какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.  

 В четвертых  - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.  

 И последнее.  Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный  ролик до конца. Насколько эффективно  приковывается внимание людей.  

 Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.  

 Вышеописанные  функции, в основном, выполняют  рекламные агентства. Они работают  с фирмой при разработке ее  плана рекламы, включая выбор  темы, средства распространения,  времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты. 

Виды рекламы  и продвижения 

 Мероприятия  по рекламе продвижению товаров  должны включать в себя несколько  пунктов из представленных ниже.  

 Платная реклама  

 Радио  

 Телевидение  

 Печать  

 Газеты  

 Журналы  

 Прайс-листы  

 “Желтые  страницы” 

 Специализированные  справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат)  

 Торговые  или производственные справочники  

 Визитки ваших  продавцов  

 Вывески  

 “Директ  мэил”  

 Письма  

 Извещения  

 Листовки  о с информацией распродажах  

 Флаерсы  

 Почтовые  карточки  

 Брошюры  

 Купоны  

Public relations  

 Пресс-релиз  

 Статьи в  газетах и журналах  

 Дни открытых  дверей  

 Деловые встречи  

 Интервью  

 Спонсорство  

 Проведение  семинаров  

 Членство  в клубах и т.п.  

 Телемаркетинг  

 Телефонный  маркетинг  

 Опросные  листы  

 Оказание  услуг: ответ на клиентские  жалобы; специальные предложения  

 От продажи  к продаже  

 Презентационный  материал  

 Личные письма  

 Клиентские  предложения  

 Личный тренинг  продавцов  

 Промоушн  

 Предоставление  скидок  

 Купоны (скидки)  

 “Три по  цене одной” 

 Специальная  реклама  

 Спичечные  коробки, брелки, зажигалки и т.п.  

 календари  

 Записные  книжки 

 Рекламные  сооружения  

 Реклама на  указателях  

 Информационные  страницы  

 Места продажи  

 Оснащение  и оформление магазинов  

 Освещение  

 Другие виды  продвижения  

 Флаерсы  

 Постеры  

 Раздаточные  материалы  

 Воздушные  шары  

 “Дисплей  раскладушка”  

 Выбор правильного  сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.  

 Каналы распространения  информации делятся на каналы  личной и неличной коммуникации (как например большинство из  вышеперечисленных). 

Каналы личной коммуникации.  

 К каналам  личной коммуникации относятся  личные встречи, личная переписка,  беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск  

 Для успешного  функционирования этого канала  фирма должна предпринять ряд  шагов: 

 выявить влиятельных  лиц и сконцентрировать свое  внимание на них; 

 создать,  так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене; 

 вступить  в контакт с местными влиятельными  фигурами, например руководителями  учебных центров, общественных  организаций, спортивных клубов  и т.п. 

 использовать  влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.  

 Каналы личной  коммуникации, часто являются эффективней  массовой.  

 КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ  КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся  средства распространения информации  без присутствия личного контакта  и обратной связи. К ним относятся  средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться. 

 Виды средств  распространения рекламы 

 Для рекламодателя  очень важной является задача  выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.