Формы привлечения аудитории к печатным СМИ

     Для всех универсально-тематических изданий, функционирующих в рамках модели «для всех обо всем» и претендующих на статус общероссийской газеты, существует сложнейшая проблема, которую можно  обозначить как «проблема преодоления  пространства». Ее объективный характер порожден несколькими причинами: традиционно  общероссийские газеты выходят в  столице, а Москва находится на расстоянии 8000 км от восточных границ государства; есть специфика социального уклада российских провинций и прежде всего  южных районов и кавказских республик; в национальных республиках поощряется укрепление общения на языке титульной  нации. Чтобы привлечь к себе внимание читателей и организовать широкий  информационный обмен между равноправными  «горизонтальными» сообществами, российскими  административно-территориальными образованиями, общероссийские газеты не должны оставлять  жизнь регионов за газетной полосой. Без полноценного освещения региональных проблем и их сопряжения с проблемами, общезначимыми для всей страны, рассчитывать на всероссийскую аудиторию вряд ли возможно. И здесь не стоит  переоценивать эффективность стратегии  выпуска центральными изданиями  местных вкладок. Они в лучшем случае решают задачу «захвата внимания», но переключить читателя с местных  СМИ на центральные явно не способны. Местная пресса дает более глубокую и разностороннюю информацию о региональных событиях. Выиграть конкуренцию с  местной прессой или по крайней  мере добиться равноправного с ней  положения на информационном рынке  центральные газеты могут лишь при  условии непрерывного наблюдения за жизнью провинции, сопоставления положения  в различных регионах, формирования чувства причастности провинциального  читателя к общенациональным событиям. Актуальность вопроса связи с регионами, необходимость средствами журналистики блокировать нарастающую фрагментацию общества, а также конкуренция на региональных информационных рынках обусловили модернизацию ряда известных газетных изданий.

     Помимо  устойчивых типологических признаков, по которым производится квалификация общероссийских общественно-политических изданий, для полноты характеристики конкретной газеты используются и социально-психологические  критерии – идейная позиция и  репутация. Под репутацией обычно понимается авторитетность, влиятельность, ответственность, взвешенность взгляда, респектабельность  издания. Очевидно, что это черты  образа «серьезной газеты», в которых  отражается и стилистика, и информированность, и статус авторов, плюралистичность и толерантность подачи информации. На другом полюсе – издания скандальные, вульгарные, образующие «желтую» прессу. Стоит отметить, что последние  – совершенно новые для российской периодики издания, к тому же ставшие  популярными («Экспресс-газета», «Мегаполис-экспресс»  и др.), догоняют лидеров общероссийского  чтения.

     Издания с репутацией влиятельных обычно характеризуют и через их позиционность. За исключением партийных изданий  или газет идеологических направлений, установить идейную позицию большинства  универсально-тематических изданий  сложно. Она скорее ситуационна и  пока зависит от позиций владельцев, часто использующих свои подконтрольные СМИ для защиты собственных политических интересов. [Алексеев 1999:7] 
 
 
 
 
 

I.2. Исследование аудитории СМИ

     Этимологически  понятие «аудитория» связано  с представлением о множестве  людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно  толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с  источником информации. Е.П.Прохоров определяет понятие аудитории так: «Аудитория – активная, самостоятельно формирующая  свое отношение со СМИ «часть»  журналистики как функционирующей  системы». «Понятие аудитории средств  массовой информации общепринято и  означает не что иное, как неопределенно  многочисленную и качественно неоднородную группу людей, вступающих во взаимодействие со СМИ»,- считает Корконосенко С.Г.

     Итак, аудитория – это совокупность людей, тех, к кому обращается СМИ  и кто воспринимает обращенную к  нему информацию.

     В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства ,соответственно, на все население того региона, в  котором они действуют. Население  страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ.

     В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть  населения, выделенную по конкретному  признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию - это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.

     Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно определить как  устойчивость, ибо работа средств  массовой информации рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

     Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся  к числу показателей эффективности  СМИ. Причем такие показатели следует  рассматривать как базовые или  как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной. [Орлова 2004:38]

     Практически в каждом издании сосуществуют материалы, направленные на все или на отдельные  виды аудитории. С другой стороны, в  аудитории есть люди, имеющие по положению в системе общественного  разделения труда, по положению в  системе общественного управления разное объективное отношение к  определенным изданиям, программам, рубрикам, материалам.

     Более тонким оказывается разделение аудитории  на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В  аудитории многих изданий или  программ радио и телевидения  есть часть аудитории, на интересы и  компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение  несет информацию, связанную с  профессионально - должностной или  общественно-политической ролью, другая - для которой содержание сообщения  таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные  издания обращены к самой широкой  аудитории, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель  и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы  должны рассчитывать свои выступления  на обе группы аудитории, иногда помещая  дифференцированные материалы, иногда -- те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ -- устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИ сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы. [Грабельников 2005:47]

     Каждая  редакция должна регулярно изучать  свою аудиторию. Знание аудитории складывается из сведений, касающихся, по крайней  мере, трех сфер представлений о  ней. Во-первых, это социально –  демографические сведения (об образовании, профессии, о поле, возрасте, месте  жительства и т.д. – о том, что фиксируется статистикой). Во-вторых, это сведения о характере и состоянии массового сознания аудитории (о взглядах, убеждениях, целях, стремлениях). В-третьих, сведения об информационном поведении (об источниках регулярно получаемой информации).

       Потенциальные и реальные читатели  влияют на судьбу издания многообразно. Можно выделить несколько уровней  такого влияния. Чем конкретнее  уровень, тем лучше ощущается  он теми, кто делает газеты  и журналы.

     Во-первых, есть наиболее общий уровень. Он отражается в представлениях о том, что вообще нужно людям, обществу, без чего нельзя обойтись. Здесь речь идет об общественной, групповой, индивидуальной необходимости  в коммуникациях, в обмене информацией  «по вертикали» (между народом  и властью) и «по горизонтали» (между группами, слоями). Под воздействием таких представлений формируется  система печати с ее разномасштабными и разнотипными изданиями.

     Во-вторых, существуют объективно и в той  или иной степени осознаются как  потребности и интересы «вызовы  времени» – состояние общества на определенном этапе его развития, в определенной конкретно-исторической ситуации. Российскому обществу, например, сегодня остро необходимы не просто общероссийские по территории распространения газеты и журналы, но такие, которые давали бы возможность для информационного обмена между территориальными и социальными частями общества. Слабая реализация этих объективно необходимых функций прессой из Москвы предопределила отток от нее части аудитории.

     В-третьих, люди, в той или иной мере осознавая  потребности, проявляют избирательное  отношение к многообразным сферам общественного сознания и бытия  – информационные интересы. Последние  связаны с тем, что именно в  жизни считается главным, ценным, занимает умы людей, – с ценностными  ориентациями.

     В России складывается сфера регулярного  сбора информации о рейтингах (величине аудитории) и некоторых других характеристиках  читателей, радиослушателей, телезрителей – медиаметрия.[Алексеев 1999:18]

I.3. Журналистская информация как товар.

       История возникновения и развитая журналистики и средств массовой информации – каналов ее доставки потребителям – показывает, что сильнейшее воздействие на нее всегда оказывал экономический фактор. Он влиял на определение ее целей и задач, формирование связанных с нею структур. Значение этого влияния становится ясным при рассмотрении места и роли журналистики в системе экономики.

       В самом деле, ее роль как элемента этой системы определяется уже тем, что журналистика представляет собой  одну из разновидностей производства. Характеризуя ее с этой точки зрения, мы обнаруживаем все элементы процесса производства. У него есть осознанная цель, к которой стремится производитель; последний пользуется своими средствами производства для обработки объекта  производства. В результате этого  процесса происходит выпуск продукции, востребованной потребителем.

       Все дело в специфике этого производства. Прежде всего, это разновидность  духовного производства. Оно многим отличается от материального производства. Эти отличия проявляются и в сфере журналистики. И производитель здесь – журналист – пользуется своими специфическими средствами производства, орудиями журналистского труда и применяет особые, характерные лишь для этой области деятельности, методы, способы и приемы. И объект, на который он воздействует, специфичен. Это социальная информация – все, что касается жизни людей, что интересует человека, – получаемая из разных источников. Тем более специфична продукция этого производства – журналистская информация. Она представляет собой социальную информацию, обработанную особым образом – с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него. Эта обработка производится в редакциях СМИ, откуда ее направляют читателям, телезрителям и радиослушателям.

       Журналистская информация имеет двойственную природу. С одной стороны, это продукт  духовного производства, создаваемый  с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений  о мире или просто для лучшей его  ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Первая означает способность этого товара удовлетворять информационную потребность его покупателя. Вторая означает цену затрат труда, необходимого для производства этого товара.

       Различные СМИ поставляют на рынок разновидности  этого товара. Телевидение и радио  непрерывно производят новостную информацию. Газеты, оказываясь не в состоянии  соревноваться с ними в оперативности  и непрерывности сообщений, дают читателям комментированную информацию. Журналы производят свою, особую продукцию  – специализированную аналитическую информацию и представляют читателям результаты художественно-публицистического, образного отображения действительности.

       Информационные  потребности, возникающие у людей, заставляют их искать нужную им информацию и покупать ее носители. Так возникают  рыночные отношения между производителями  журналистской информации и ее потребителями. Начинается процесс обмена между  ними, в ходе которого обе стороны  удовлетворяют свои потребности. Потребитель  информации, покупая ее, получает сведения, знания и оценки, помогающие ему  ориентироваться в действительности. Производитель информации – журналист – также удовлетворяет свои потребности. Продавая свой товар, он получает не только деньги, но и компенсацию в другой форме – возможность духовного, идеологического воздействия, влияния на читателя, телезрителя, радиослушателя. Возможна и иная форма компенсации труда журналиста в результате этого рыночного обмена – приобретение им известности как автора, признание его профессионального мастерства. Вместе с журналистом денежную компенсацию получает учредитель и владелец средства массовой информации, опубликовавшего произведение автора. Одновременно и он приобретает возможность оказывать воздействие на покупателей информации, сосредоточенной в его издании. Влияние, связанное с журналистской информацией, также оказывается товаром, имеющим огромную ценность для представителей некоторых общественных групп – политиков, властных структур и др.