Организационно-методические аспекты формирования коммерческой деятельности предприятия на рынке товаров и услуг на примере торговой гру

Основными средствами стимулирования предприятий розничной торговли оптовыми предприятиями являются:

предоставление скидок с  цены за объем (кумулятивные, некумулятивные скидки);

предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

скидка-сконто;

предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;

предоставление представительских  материалов с рекламой торговой марки  производителя;

организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

конкурсы, лотереи, игры для  дилеров и других посредников  с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

организация обучения;

потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников).

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько  сотрудники отдела сбыта оптовой  компании заинтересованы в результатах  своей работы. Для этого на предприятиях создаются системы стимулирования торгового персонала.

В самом общем виде такая  система имеет финансовую и нефинансовую основы. Финансовые методы предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.

Нефинансовые методы стимулирования – материальные (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальные (кубки, грамоты и т.д.) – могут  распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

В качестве составляющих организации  коммерческой деятельности выделим  также мерчандайзинг. Мерчандайзинг – это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот. Некоторые компании используют методы мерчандайзинга для стимулирования сбыта продукции.

Основные процедуры мерчандайзинга: грамотное размещение товара в торговом зале; контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; оценка справедливости указанной цены на товар.

Размещение товара в торговом зале предполагает определение места  товара в торговом зале, по высоте и  длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товаров, которые  для целей мерчандайзинга можно разделить на четыре основные группы:

быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот. Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом;

стандартные товары, которые  покупатель рассчитывает купить в магазине, и если они отсутствуют, то он уйдет  в другой магазин;

товары импульсного спроса должны быть заметны и привлекать внимание, они размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;

товары специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Розничные  предприятия, имеющие эти товары, запоминаются покупателям.

Мерчандайзеры, как представители производителя или оптовой компании, естественно, следят за своим товаром, добиваясь от администрации розничного магазина выполнения согласованных заранее условий размещения товара в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди розничных торговых предприятий.

В деятельности коммерческих предприятий большую роль играет учет различного вида рисков. Риск –  это экономическая категория. Как  экономическая категория он представляет собой событие, которое может  произойти или не произойти. В случае совершения такого события возможны три экономических результата: отрицательный (проигрыш, ущерб, убыток); нулевой; положительный (выигрыш, выгода, прибыль). Наиболее важным видом рисков является инвестиционный риск. Инвестиционным риском можно управлять, т.е. использовать различные меры, позволяющие в определенной степени прогнозировать наступление рискового события и принимать меры к снижению степени риска. Для принятия инвестиционного решения необходимо соотнести предполагаемый риск по каждому варианту инвестирования с ожидаемыми доходами. При анализе используются различные экономико-математические методы и модели.

 

1.2 Организация  коммерческой деятельности на  рынке продовольственных товаров

 

Сильнейший натиск со стороны  западных конкурентов требует от российских компаний быстрой реакции  на изменения тенденций в розничной  торговле, развитие современных высокоэффективных  форм коммерческой деятельности.

Изменение отношения производителей дает возможность торговле активно  использовать ресурсы и потенциал  производителей-поставщиков:

через сдачу торговых площадей в аренду производителям, организующим свою торговлю самостоятельно (производителю  передается ответственность за результаты работы и риск);

через осуществление розничным  торговцем торговли без наценки  по цене производителя. В данном случае прибыль магазина формируется за счет производителя, что дает торговле конкурентное преимущество благодаря  более низким ценам.

Для увеличения объёмов продажи  предприятия торговли используют также  стандарты выкладки, которыми их снабжают производители, соглашающиеся участвовать  в оформлении витрин.

Основа многообразия магазинов, которое появилось в нашей  стране в последнее время, – это  следствие многообразия потребительских  предпочтений. Каждый из торговцев  занимает свою нишу. Например, гипермаркеты предназначены для планируемых  покупок, совершаемых с определенной периодичностью. Все чаще предпочтения покупателя становиться центральным  звеном во всей системе работы предприятия  торговли. Они стимулируют высокие  темпы эволюции в объёмах и  форматах деятельности магазинов. Формат магазина связан с методами и стандартами  обслуживания (cash-carry Metro, IKEA) и определяется потребностями рынка. Формат (тип) магазина – совокупность характеристик магазина, определяющих ассортимент товаров, размер торговой площади, формы и методы торгового обслуживания покупателей. К традиционным форматам относят продовольственные и непродовольственные магазины, гастрономы, универсамы и др. К новым (западным) форматам – супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры.

Магазины, рассчитанные на покупателей  с разным уровнем достатка, есть, как правило, во многих странах. Появление  современных форм торговли на отечественном  рынке должно определятся не только стремлением открывать «магазины для богатых». Официально признано, что более четверти россиян получают доходы ниже прожиточного минимума. Поэтому в мире давно накоплен опыт функционирования сети магазинов низких цен, получивших название дискаунтеров.

Дискаунтером называется розничный продовольственный магазин, представляющий собой сокращенный вариант супермаркета, как с точки зрения размещения самого объекта, так и применительно к его ассортименту, технологии, ценам. Базисная идея дискаунтера – максимально низкие цены при гарантированном качестве товаров и простоте покупки. Это может быть достигнуто при его комплексном снабжении дистрибьюторским центром, обеспечивающим низкие закупочные цены, гарантированный ассортимент товаров и значительное снижение затрат на содержание управляющего персонала. Главным двигателем в этой системе выступает единый распределительный центр – оптовый склад. В Германии, например, дисконтная торговля составляет более 20% всего розничного товарооборота. Характерно, что при высоком уровне развития этого типа торговли в стране она начинает привлекать покупателей и тех сегментов, на которые, в общем-то, она не рассчитана. По данным выборочного исследования, до 70% немцев являются клиентами компании «ALDI», имеющей магазины данного формата.

Разумеется, переносить идею дискаунтера без адаптации к российской почве бессмысленно, поскольку «классическому» дискаунтеру наш покупатель предпочтет мелкооптовый рынок. На сегодняшний день в России сформировалось два отчетливо различаемых типа «экономичных супермаркетов» (дискаунтеров). Первые («Мини-Перекресток», «Пятерочка», «Дикси»), относящиеся к традиционному типу, предельно аскетичны, но при этом обеспечивают все необходимое для поточной технологии обслуживания покупателей. Они имеют больший успех при расположении рядом с обычными продуктовыми магазинами нечеткого формата либо недалеко от роскошных супермаркетов и работают «на контрасте», переманивая небогатых покупателей стабильным ассортиментом, дешевизной товаров первой необходимости и простотой расчетов1.

Вторые («Копейка») имеют  более современные решения по оборудованию торгового зала и подсобных  помещений, внешнему и внутреннему  дизайну. Они стремятся к захвату  розничного рынка продуктов питания  в спальных районах, где поблизости нет супермаркетов. Практика показывает, что правильно позиционированный дискаунтер в состоянии полностью отвлечь на себя покупателей оптового рынка. Сеть магазинов «Копейка» успешно справляется с этими задачами. Для её магазинов характерны следующие принципы работы:

централизация управления, закупок и доставки товаров до пунктов продаж;

ограничение ассортимента товарных групп товарами повседневного спроса;

отсутствие в магазинах  складов, операций по приемке доставляемых с центрального склада товаров;

простота торгового процесса и самообслуживание;

полная взаимозаменяемость при минимально необходимом числе  работников в магазине.

Закупки крупных партий товара позволяют получать более выгодные цены и условия платежа, что, в  свою очередь, благоприятно влияет на цены в магазинах «Копейка». Управление всей сетью осуществляется из единого  центра с использованием новейших информационных технологий, поэтому в любой момент известно, что и сколько продано, какой товар залеживается и даже сколько покупателей в магазине. Наличие корпоративной сети в «Копейке» позволяет обеспечить бесперебойное снабжение магазинов необходимым товаром. Менеджер каждого магазина имеет доступ к базе данных склада и в соответствии с потребностями составляет заявку со своего рабочего места. Ночью на основе заявок формируются грузовики, и на следующее утро они развозят товар по магазинам. Ценообразование в «Копейке» упрощенное: цена назначается один раз на один товар, причем эту операцию производят в центральном офисе до 20 часов, и в 9 часов утра уже стоят ценники.

Магазины «Копейка» работают в формате так называемого  «мягкого» дискаунтера. Основное его отличие от традиционного – шире ассортимент, больше товаров с коротким сроком реализации (овощи, фрукты, мясо, выпечка). Сеть предоставляет покупателям дополнительные услуги. Часть торгового зала сдается под фото- и аптечные киоски, печатную продукцию и т.п. О своей деятельности помимо рекламы в СМИ «Копейка» информирует покупателей обычно в индивидуальном порядке: в почтовые ящики окрестных домов раскладываются красочные листовки о проводящихся в магазинах акциях с указанием цен на товары, которые продаются с минимальной наценкой. Используется эффективный мерчандайзинг: товар выставлен на паллетах или в картонных коробках. Это дает ощущение того, что большой объём товара предлагается по низким ценам. Так стимулируются дополнительные покупки. Отличительная особенность «Копейки» – больше внимания интерьеру, дорогие отделочные материалы.

Один из достаточно динамично  развивающихся отечественных форматов предприятий розничной торговли – гипермаркеты. Гипермаркет –  универсальный магазин торговой площадью от 5000 кв. м, реализующий широкий  ассортимент продовольственных  и непродовольственных товаров  преимущественно методом самообслуживания. Примером может служить компания «Рамэнка». Она была создана в 1997 г. для строительства в Москве сети многофункциональных торговых комплексов «Рамстор». Её учредители – турецкие фирмы «Энка», «Мигрос» и «Рам» Форин Трейд Компани». Гипермаркеты «Рамстор» – огромные комплексы самообслуживания. Здесь по умеренным ценам предлагается колоссальный ассортимент товаров (около 50 тыс. наименований – от 20 тыс. наименований в гипермаркете до 30 тыс. – в торговом центре): от продуктов питания (60% от российских производителей) до промышленных товаров повседневного спроса. Умеренность цен генеральный директор компании «Рамэнка» М. Саглам объясняет тем, что товары закупаются централизованно для всех магазинов, действует невысокая торговая наценка. Кроме того, гипермаркеты «Рамстор» имеют собственную пекарню, поэтому покупатели всегда могут приобрести свежий хлеб и выпечку. Перед каждым гипермаркетом располагаются торговые ряды, включающие разнообразные магазины известных торговых марок: «Ливайс», «Рибок», «Петек», «Ив Роше» и т.п. Здесь же размещаются рестораны, кафе быстрого обслуживания (типа «Макдональдс»), парикмахерская, химчистка и кинозал. В «Рамэнке» из 20 тыс. кв. м торговых площадей под основной продовольственный зал, отведено только 7 тыс. кв. м. Остальные площади занимают многочисленные кафе, бары, торговые точки других компаний – в Европе эту часть комплекса принято называть «торговый центр».

Для успешной работы на рынке  отечественным предприятиям розничной  торговли продовольственными товарами необходимо активно учитывать и  использовать передовой западный опыт. Однако западный опыт нелегко переносится  на российскую почву. Такая болезненная  адаптация к нашим условиям наблюдается  из-за менталитета потребителей, низкой квалификации самих торговых работников, некачественного изношенного оборудования; недоработанных инструкций по системе  функционирования торгового предприятия.

Какие же возможности для  выживания в современных условиях предприятий торговли предлагает российская действительность?

1. Снижение цен на товары  через более широкое использование  стратегии «ежедневных низких  цен».

2. Сдача предприятия в  аренду более развитым системам. Можно передать магазин в управление  специализированной компании, которая  использует отработанную технологию, обучает персонал, подключает магазин  к унифицированной системе снабжения.  Однако владельцу следует учитывать,  что в данном случае он фактически  отчуждается от предприятия и  живет на процент от прибыли. 

3. Развитие сетей как  более жизнеспособной системы  торговли. Достигается это за  счет централизации управления  и формирования единого склада. При таких условиях конкурентоспособность  обеспечивается равноправным партнерством  с поставщиками, производителями  и дистрибьюторами и иным уровнем  скидок.

4.Вхождение в состав  действующей сети. Также можно  заключить союз с несколькими  предприятиями розничной торговли.

5. Попытки российских  способов создания сети. В России  коммерчески успешны исключительно  те предприятия торговли, которые  находятся во владении одного  собственника.

6. При условии недостатка  собственных средств розничные  сети могут рассчитывать на  франчайзинг.

Франчайзинговые проекты могут быть особенно интересны для региональной торговли. Директор «Русского проекта» О. Войцеховский считает, что «создание новых сетей идет в регионах в основном на базе ведущих оптовиков, имеющих хорошее складское хозяйство, развитую логистику». В регионах проблемы возникают с технологией работы розничной сети – ею не обладают в полной мере ни специалисты одиночных магазинов, ни оптовики. Поэтому, по мнению О. Войцеховского, «соединив интеллектуальную собственность с материальным снабжением, розничный оператор получает базу для распространения франшизы». Хозяин независимого магазина может приобрести франшизу. Она-то и обеспечит индивидуальному хозяину как раз то, что нужно, – работу под единой раскрученной в СМИ торговой маркой, адаптированную технологию, поставки ассортимента с централизованных складов либо напрямую от аккредитованных поставщиков.