Правовое регулирование международной рекламной деятельности

Другим примером успешной практики против рекламных агентств, рассылающих спам в США, является иск прокурора штата Нью-Йорк к рекламной компании, занимающейся рассылкой спама, о взыскании причиненного ею ущерба пользователям Интернета [7].

3.3. Правовое регулирование рекламы в Европе: основные особенности и примеры

Европейские государства пытаются единообразно регулировать рекламу на основе Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод (1950). Возможные споры разрешаются с помощью Европейского суда по правам человека, Суда Европейского союза. В конвенции не только закрепляется право на свободу выражения своего мнения, но и устанавливается эффективный механизм реализации этого права.

Практика рассмотрения споров Европейским судом по правам человека (Страсбургский суд) подтвердила, что реклама подпадает под действие гарантий свободы выражения мнений, однако обладает более низкой степенью защиты по сравнению с некоммерческими мнениями. Ограничения рекламы, по мнению Страсбургского суда, должны быть предписаны законодательством, соответствовать законным целям и быть необходимыми в демократическом обществе. Например, цель защиты репутации и прав других лиц была признана обоснованной для ограничения рекламы.

Европейское законодательство, ограничивающее рекламу, включает не только нормативные акты отдельных государств, но и международные акты, а также акты саморегулирования (кодексы этики профессиональных ассоциаций). В целях оценки судом необходимости введения ограничений государство обязано доказывать настоятельную социальную потребность для вмешательства. Причем речь должна идти о соответствии уместности, достаточности, пропорциональности такого вмешательства преследуемой легитимной цели [9].

Общие требования к рекламе в европейских государствах изложены в Международном кодексе рекламной практике (глава 2 данной курсовой работы).

Специальные требования к рекламе в европейских странах касаются услуг адвокатов, врачей, ветеринаров, рекламы на телевидении, политической рекламы, рекламы табака, алкоголя, лекарств и т. д.

Так, в Испании был установлен почти полный запрет на рекламу услуг адвокатов, что было признано судом законным. Целью установленного ограничения суд посчитал защиту прав других лиц – общественности и членов коллегии с учетом особого статуса адвокатов в системе отправления правосудия. Однако впоследствии испанские адвокаты добились права рекламировать свои услуги через распространение писем и статей.

Интересное дело было рассмотрено судом Европейского союза по поводу запрета в Ирландии на рекламу услуг по производству абортов в Великобритании, где аборты, в отличие от Ирландии, были разрешены. Запрет на рекламу был признан обоснованным. Однако в другом деле, когда речь шла о предоставлении беременным женщинам информации о клиниках Великобритании, суд счел, что установленный запрет несоразмерен преследуемым целям.

В целом практика рассмотрения дел о рекламе европейскими судами не отличается единообразием.

В Великобритании Всеобщим медицинским советом запрещена реклама услуг врачей, что было признано судом оправданным в целях обеспечения интересов пациентов.

Также, в Великобритании наложили ограничения на рекламу пива. В частности, когда в рекламе пивоваренной компании «С» было заявлено, что умеренное потребление пива может защитить от болезней сердца, понизить артериальное давление и быть «превосходным источником витаминов», комиссия по рекламным стандартам объявила пивоварам, что противозаконно утверждать, что те или иные напитки или продукты имеют целебные свойства, и комиссия будет вынуждена подвергать всю последующую рекламу предварительной проверке.

В другом случае регулирования рекламы Евросоюз проявил активность в борьбе за здоровье детей. Брюссельские чиновники дали предприятиям «фаст-фуда» год на то, чтобы снять с эфира ориентированную на детей рекламу. В противном случае Комиссия Европейского союза (КЕС) планирует запретить ее законодательно. Исследование КЕС показало, что в Европе растет число людей, страдающих избыточным весом. Наиболее остро вопрос стоит в некоторых южных странах, обычно ассоциирующихся со здоровым средиземноморским образом жизни. По данным КЕС, 36 процентов девятилетних детей в Италии страдают от ожирения. Участникам рынка рекомендовано ограничить продвижение своих марок, чтобы реклама не обращалась к детям. Чиновники рассчитывают на сознательность производителей, которые должны будут разработать стандарты саморегулирования. Ассоциация CIAA, объединяющая компании пищевой отрасли, совместно с КЕС уже начала их разработку [7].

Обобщая практику регулирования рекламы в Европе, следует отметить ведущую роль в разных странах органов саморегулирования – рекламных и профессиональных ассоциаций, а также активную позицию общеевропейских органов, устанавливающих единые требования к рекламе, единые механизмы применения ответственности и разрешения возникающих споров на территории стран Европейского союза.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Реклама играет важную роль в жизни общества в целом. Экономика, бизнес, социальная и политические сферы являются важнейшими сферами приложения рекламной деятельности.  Поэтому выработка правовых норм, регулирующих рекламную деятельность, является крайне необходимой.

В России основными нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются: Кодекс Российской Федерации об административньж правонарушениях, Гражданский кодекс Российской Федерации, Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»  и принятые в соответствии с ним иные федеральные законы. Закон «О рекламе» устанавливает общие и специальные требования к рекламе, регламентирует порядок рекламирования  различных категорий товаров.

Помимо законов в России также созданы общественные организации, объединившие рекламистов страны и регулирующие их деятельность. В числе наиболее авторитетных - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР) и др.

Таким образом, в России имеется вся необходимая законодательная база для регулирования рекламной деятельности, а также созданы организации, специализирующиеся на вопросах рекламы.

Что касается международной  деятельности, то теоретические вопросы международной рекламы пока проработаны слабо. Международная реклама является основным средством международных маркетинговых коммуникаций. Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей.

Огромную роль в регулирование международной рекламной деятельности играет саморегулирование рекламы. В Европе саморегулирование прошло достаточно длительный путь развития от установления отдельных правил и запретов до создания сложной системы органов и нормативных актов. Обобщением практики саморегулирования в Европе стало принятие Международного кодекса рекламной практики, регламентирующего основные важнейшие принципы рекламы. Тематика саморегулирования сводится в основном к запрету неэтичной, заведомо ложной, недостоверной, недобросовестной, скрытой рекламы.

Саморегулирование рекламы является эффективным и значимым в системе экономического регулирования.  Органы саморегулирования рекламы существуют практически во всех развитых государствах, обладают авторитетом для воздействия на субъекты рекламного рынка.

Мировая практика саморегулирования показывает, что отсутствие саморегулирования приводит к недобросовестному коммерческому поведению, негативному общественному мнению и ужесточению государственного регулирования.

В Европе важнейшую роль в правовом регулировании международной рекламной деятельности играет Европейская конвенция по трансграничному телевидению (ЕКТТ). Большинство общих требований ЕКТТ к рекламе (добросовестность, защита прав несовершеннолетних, запрет воздействия на подсознание) так или иначе отражены в Федеральном законе России «О рекламе» 2006 года.

Помимо этого, Европейские государства пытаются единообразно регулировать рекламу на основе Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод (1950). Возможные споры разрешаются с помощью Европейского суда по правам человека, Суда Европейского союза.

Соединенные Штаты Америки имеют богатый опыт в области правового регулирования рекламы. США отличаются прецедентной правовой системой, в правовом регулировании рекламы сочетаются федеральные и местные нормы, а ведущая роль принадлежит судебным решениям по конкретным спорам в сфере рекламы. Также, сформировалась особая конституционно-правовая теория, применяемая к рекламе, – так называемая доктрина коммерческой речи, которая не только провозглашает необходимость законности и достоверности рекламы, но и определяет пределы и оправданность возможных ограничений права на рекламу.

Обобщая мировую практику регулирования рекламы, следует отметить ведущую роль в разных странах органов саморегулирования – рекламных и профессиональных ассоциаций, а также различных конвенций, кодексов, конституционных норм и т.д. При этом единой целью регулирования международной рекламной деятельности является  предупреждение негативное влияния рекламы, контроль над ее этичностью, добросовестностью, достоверностью, а также защита прав несовершеннолетних.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Романов А.А. Теория и правовое регулирование рекламной деятельности: Учеб.пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2006. – 428 с

2. Антипов В. Регулирование рекламной деятельности. Режим доступа: World Wide Web. URL: http://fincareer.ru

3. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

4. Мудров А.Н. Основы рекламы - М.: Экономистъ, 2005. - 214 с.

5. Сейфуллаева Э.Б. Концепция международной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №6.

6. Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения // Знание. Понимание. Умение. — 2005. — № 1.

7. Свободная энциклопедия маркетинга. Режим доступа: World Wide Web. URL:http://marketopedia.ru

8. Англо-американская модель регулирования информационных отношений (на примере США). Среда коллективного редактирования. Режим доступа: World Wide Web. URL: http:// infopolit.ru

9. Шевчук В.А., Шевчук Д.А. Международные экономические отношения: Учеб.пособие – М.: РИОР, 2008. – 193 с.

10. Е. Песоцкий. Современная реклама: теория и практика. Библиотека «Полка букиниста». Режим доступа: World Wide Web. URL:http://polbu.ru

П Р И Л О Ж Е Н И Е

Таблица 1

Основные подходы к определению международной рекламы