Правовое регулирование международной рекламной деятельности

Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций необходимо считать международную рекламу.

В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.

Как утверждает Ф. Котлер, чтобы сделать маркетинговые мероприятия более эффективными, необходимо использовать в целях «управления процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» — маркетинговые коммуникации.

Тем самым подчеркивается та особая роль, которая отводится рекламе в системе маркетинга современной компании на внутреннем рынке [4].

В опубликованной в России маркетинговой литературе (как классической зарубежной, так и отечественной) чаще всего даются определения международной рекламы как формы коммуникации, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешние рынки.

Представляется интересным рассмотреть эволюцию основных подходов к определению международной рекламы (табл.1).

Анализ таблицы свидетельствует, что многие существующие дефиниции зарубежных и отечественных маркетологов рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.

Тем не менее,существующие подходы к определению международной рекламы вряд ли являются универсальными, отражающими  экономическую сущность данной категории. Необходимо рассматривать международную рекламу как специфическую сферу рекламной деятельности международной компании, имеющую стратегическую природу и в известной степени приводящую к изменению всей ее маркетинговой философии. Международную рекламу логично рассматривать как рекламу, реализуемую международной компанией [5].

Что касается особенностей международной рекламы, то следует иметь в виду, что их выявления требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

Могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

Таким образом, основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

Но особенности международной рекламы можно связать с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство.

Это – ключевой элемент не только в понимании природы и специфики собственно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках  конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом внешнем рынке.

Исходя из вышеизложенного, можно предложить следующее определение международной рекламы: международную рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную  в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.

Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей [6].

Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

Для этого используются самые разные средства:

- оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

- прямые пробные продажи товаров;

- демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;

- печатная рекламная продукция;

- торговые или производственные справочники;

- реклама в СМИ;

- наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

- реклама на транспорте;

- интернет-реклама [1].

2.2. Саморегулирование в сфере рекламы

В Европе саморегулирование прошло достаточно длительный путь развития от установления отдельных правил и запретов в средние века до создания сложной системы органов и нормативных актов. В начале XXI в. этот процесс в основном затрагивает регламентацию прав и обязанностей субъектов рекламного рынка. Правила предусмотрены достаточно детально и подробно. В рамках саморегулирования устанавливаются не только сами правила, но и меры ответственности за их нарушение.

Предметом саморегулирования в сфере рекламы выступает, как правило, предупреждение негативного воздействия рекламы на ее потребителей. В частности, тематика саморегулирования сводится в основном к запрету неэтичной, заведомо ложной, недостоверной, недобросовестной, скрытой рекламы.

Практически в каждой европейской стране действуют органы саморегулирования (например, в Великобритании – Комиссия по рекламным стандартам, в ФРГ – Германский совет прессы).

Так, в Великобритании Комиссия по рекламным стандартам следит за соблюдением собственного кодекса рекламы. Этот этический кодекс включает положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Комиссия отвечает за соблюдением норм кодекса рекламы в печати, кино, Интернете и т. п. Этот орган ежегодно рассматривается более 10 тысяч жалоб, по которым при необходимости принимает решения об изменении или прекращении распространения рекламы. Совет независимого телевидения, высший орган частных телевещателей, по уполномочию правительства и в сотрудничестве с обществами потребителей, рекламодателями и представителями вещания вырабатывает положения собственного кодекса рекламной практики, включающего примерно 120 статей. Совет ежемесячно выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ, и это считается формой санкций. В результате некорректные рекламные сообщения исчезают с экранов телевизоров. Подобной практикой в своей сфере занимается Управление радио.

Обобщением практики саморегулирования в Европе стало принятие Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты. Он был принят в 1937 г., неоднократно пересматривался, и в настоящее время в 17 странах Европы действует последняя редакция кодекса, принятая 2 декабря 1986 г.

В кодексе сформулированы следующие важнейшие принципы:

1) ответственность рекламодателя перед потребителями рекламы и обществом в целом;

2) необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей;

3) возможность использования кодекса судами в качестве справочного документа в рамках действующего законодательства;

4) необходимость унификации стандартов рекламной деятельности;

5) совместное действие кодекса с другими документами о маркетинговой деятельности (кодексы маркетинговых исследований, деятельности по стимулированию продаж, прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам, прямых продаж);

6) применение кодекса всеми субъектами рекламной деятельности;

7) необходимость следования не только букве документа, но и духу;

8) вся реклама должны быть законной, пристойной, честной и достоверной;

9) необходимость соответствия рекламы принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

10) пристойность рекламы. Также никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества, злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний, поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

Кроме того, реклама должна быть распознаваема.

В целях объединения органов саморегулирования Европейского союза в 1992 г. в Брюсселе был создан Европейский альянс по стандартам в рекламе. Основными задачами этой организации являются продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы.

В настоящее время в альянс входят 27 участников из 24 стран. К основным видам его деятельности относятся следующие:

- содействие и помощь национальным организациям саморегулирования;

- взаимодействие с Европейским парламентом и Европейской комиссией по вопросам регулирования рекламы;

- проведение научных исследований в сфере рекламы;

- создание и распространение информационных материалов по саморегулированию;

- разбор и урегулирование трансграничных жалоб и споров;

- обеспечение функционирования системы трансграничных претензий (EASA) в целях эффективного воздействия на нарушителей в разных странах.

В Европе широко применяются следующие меры воздействия на нарушителей правил саморегулирования:

- неблагоприятная гласность;

- проведение обязательной предварительной проверки последующих рекламных объявлений организации-нарушителя;

- отказ средств массовой информации от распространения рекламы нарушителя;

- лишение коммерческих привилегий;

- обращение в соответствующую государственную структуру [7].

В Соединенных Штатах Америки центральное место в системе саморегулирования занимает Американская рекламная ассоциация, созданная в 1905 г. Эта организация отстаивает принципы правдивости и достоверности в рекламе, эффективно взаимодействует с государственными органами регулирования. Отличиями североамериканских органов саморегулирования являются их высокий авторитет и распространение действия на всю территорию страны с помощью системы местных бюро. В правилах саморегулирования рекламы в США можно выделить общую и особенную части. Общая часть представляет собой базовые принципы, единые на всей территории государства. Особенная часть – это отраслевые акты, разрабатываемые организациями различных областей бизнеса [8].

В целом саморегулирование рекламы в развитых странах прошло большой путь развития и показывает свою эффективность и значимость в системе экономического регулирования. Органы саморегулирования рекламы существуют практически во всех развитых государствах, обладают авторитетом для воздействия на субъекты рекламного рынка.

Мировая практика саморегулирования показывает, что отсутствие саморегулирования приводит к недобросовестному коммерческому поведению, негативному общественному мнению и ужесточению государственного регулирования.

2.3.Европейская конвенция о трансграничном телевидении

В Европе важнейшую роль в регулировании международной рекламной деятельности играет Европейская конвенция по трансграничному телевидению (ЕКТТ). Она была открыта Комитетом министров Совета Европы для подписания 5 мая 1989 года и вступила в силу 1 мая 1993 года. 1 марта 2002 года текст Конвенции был немного изменен.

Конвенция о трансграничном телевидении Россией подписана, но не ратифицирована. Большинство общих требований ЕКТТ к рекламе (добросовестность, защита прав несовершеннолетних, запрет воздействия на подсознание) так или иначе отражены в Федеральном законе РФ «О рекламе» 2006 года.

ЕКТТ устанавливает 20-процентный лимит времени на рекламу, как в течение каждого астрономического часа для рекламы и телеторговли, так и в отношении суточного вещания. Причём если программа транслирует только рекламу — без телеторговых объявлений, то этот порог ниже (15 процентов). Эта максимальная квота не применяется в отношении специализированных на телеторговле программ и каналов.

Конвенция также допускает отступление от ограничения по времени для саморекламы, т.е. сообщений телевещателей относительно их собственных программ и связанных с ними продуктов (сувениров, игрушек, видеодисков и т.п.). В России нормы законодательства ещё не выработали общепринятого понимания правового режима такого вида информации.