Правовое регулирование международной рекламной деятельности

Конвенция устанавливает требования к прерыванию показа художественных и телевизионных фильмов с целью сохранения целостности их восприятия зрителями. Трансляция таких произведений (за исключением сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии их продолжительности свыше 45 минут, может прерываться лишь один раз после каждого периода в 45 минут. В России таких ограничений нет.

Так же как и российский закон, Конвенция запрещает рекламу табачных изделий на телевидении. Однако рекламу и телеторговлю алкогольными напитками всех видов ЕКТТ позволяет — при условии соблюдения вполне разумных требований к её содержанию. Речь идет о требовании не изображать потребление «горячительных напитков» в выгодном свете (например, как имеющее лечебное действие), не адресовать такую рекламу несовершеннолетним и т.п. Это различие, в случае ратификации Россией конвенции, позволит лоббировать свои интересы сторонникам ограниченной рекламы алкоголя на нашем телевидении. Правда тогда придётся учитывать и то, что ЕКТТ относит к этой категории пиво и другие напитки, содержащие процент алкоголя.

Конвенция уделяет особое внимание защите несовершеннолетних от рекламы. Однако и здесь, требования ЕКТТ близки к нашим стандартам.

ЕКТТ дает более практичное и развернутое определение спонсорства, вводя в него ограничения, которые не позволяют, как это происходит у нас, в некорректной форме (а подчас и просто агрессивно) призывать к покупке товаров или услуг спонсора. Конвенция прямо запрещает спонсору и рекламодателю влиять на содержание телепрограмм. Некая цивилизованность в этом вопросе совершенно необходима и в наших условиях [7].

Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на существование различных нюансов в регламентировании правил рекламирования различных видов товаров, рекламные законодательства разных стран схожи в одном – в стремлении предупредить негативное воздействие рекламы на ее потребителей, в запрете неэтичной, заведомо ложной, недостоверной, недобросовестной, скрытой рекламы.

3. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Общие особенности регулирования рекламной деятельности за рубежом

За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась со второй половины XIX века. Основными силами, в наибольшей степени влияющими на рекламную деятельность, являются потребители, общественные организации, государство. Было бы необоснованным рассматривать влияние указанных субъектов изолированно, в отрыве друг от друга. Так, потребители для защиты своих интересов и законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти и управления, апеллируют к широкому общественному мнению, объединяются в движения по защите своих прав. Рассмотрим наиболее важные особенности участия указанных выше сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель, который является адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать на то, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров, маркетинговых и рекламных приемов.

Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (консюмеризм) распространено практически во всех развитых странах и имеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование «Акция за детское телевидение» пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Еще одной мощной общественной силой является движение за охрану окружающей среды.

Общественные организации, деятельность которых носит некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Эту деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу рекламистов. Вместе с тем движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, подготовке проектов и «проталкивании» нужных отрасли законов [9], [10].

Наибольшее развитие общественное движение рекламистов получило в США. Например, только американская ассоциация рекламных агентов объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и 375 - в 55 других странах. По подобию американских, аналогичные ассоциации сформировались в ФРГ (Ассоциация рекламных агентств), во Франции (Федерация рекламных агентств), в Швеции (Шведская федерация рекламных агентств) и др. Многие из них имеют собственные печатные органы [8].

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе имеют международные неправительственные организации. Одной из наиболее влиятельных является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 году был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы [9].

Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются:

- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

- распространение необоснованных утверждений;

- правовая защита товарных знаков;

- охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

- использование сравнительной рекламы (ее недопустимость);

- реклама, направленная на детей и др [10].

В развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера-Ли о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938); Закон Робинсона-Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939); Закон Лэнхэма «О товарных знаках» (1947); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безопасности детей (1966); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и ряд других [8].

Таким образом, можно сделать вывод, что система регулирования рекламной деятельности в развитых странах Запада прошла более долгий путь по сравнению с Россией.

3.2. Правовое регулирование рекламы в США: основные особенности и примеры

Соединенные Штаты Америки накопили богатый опыт в области правового регулирования рекламы. США отличаются прецедентной правовой системой, страна имеет федеративное устройство, в связи с чем в правовом регулировании рекламы сочетаются федеральные и местные нормы, а ведущая роль принадлежит судебным решениям по конкретным спорам в сфере рекламы.

Основной конституционной нормой США, применяющейся в отношении рекламы, является Первая поправка к Конституции, провозглашающая свободу слова и печати. Первоначально в решениях Верховного суда США преобладало мнение, что Первая поправка не защищает «чисто коммерческую рекламу», право регулирования которой было полностью предоставлено властям штатов и местным органам. Однако уже в 1964 г. Верховный суд США, рассматривая дело, связанное с клеветой в оплаченной рекламе, посчитал, что реклама, выражающая мнение по общественной проблеме, в полной мере защищается Первой поправкой. Таким образом, суд пришел к выводу, что если в рекламе продвигаются идеи, то такая реклама защищается Первой поправкой, а если товары и услуги, то в защите должно быть отказано. В дальнейшем рассмотренные судебные дела свидетельствовали о том, что суд все более склонялся к следующему мнению: законная реклама должна защищаться Первой поправкой и регулироваться на основе конституционного принципа свободы слова, а не ограниченных местных правил.

При этом выдвигались требования о достоверности рекламы, возможности рекламировать только легальные товары и услуги.

Постепенно сформировалась особая конституционно-правовая теория, применяемая к рекламе, – так называемая доктрина коммерческой речи, которая не только провозглашала необходимость законности и достоверности рекламы, но и определяла пределы и оправданность возможных ограничений права на рекламу.

Специальные требования к рекламе в США вырабатывались в процессе взаимодействия профессионального сообщества, обществ потребителей и государственных органов.

Много споров возникало вокруг рекламы адвокатских услуг. При этом решения суда по делам о неэтичности адвокатов в предложении клиентам своих услуг сводились к следующему: личное привлечение клиентов недопустимо, в то время как опосредованные предложения своих услуг допускаются. Профессиональные организации адвокатов в разных штатах устанавливали иногда абсурдные правила рекламирования юридических услуг: обязательность использования определенных слов, запрет на иллюстрации в рекламных объявлениях. В судебном порядке такие ограничения были признаны необоснованными. Однако в другом деле Верховный суд США не усмотрел нарушений в правилах, запрещавших адвокатам заниматься драматизацией действительности в своей рекламе, а также устанавливавших 30-дневный срок после происшествия, в течение которого адвокатам запрещалось обращаться по почте к потерпевшим с предложением своей помощи по делам о причинении вреда жизни или здоровью. Таким образом, было признано, что юридическая профессия выдвигает особые требования и к рекламе адвокатских услуг.

Множество ограничений местными властями налагается на наружную рекламу. Например, в городе Вилингборо штата Нью-Джерси были запрещены объявления «Продается» или «Для продажи» на лужайках рядом с жилыми домами. Суд посчитал такое правило неконституционным. В других делах по наружной рекламе суд выработал следующий принцип: регулировать или запрещать наружную рекламу можно, только если это обусловлено важными причинами и сделано справедливо и беспристрастно. Ограничения наружной рекламы поддерживались судом, если они носили недискриминационный характер и имели под собой существенное обоснование. Особое значение в регулировании наружной рекламы в США имеют факторы ее эстетичности и безопасности для окружающих.

В Соединенных Штатах особо регулируется реклама алкогольных напитков, табачных изделий, пива, оружия, лотерей, казино, публичных домов, услуг бухгалтеров, адвокатов, врачей.

В конце 60-х годов ХХ в. получила развитие так называемая доктрина честности в табачной рекламе, в соответствии с которой такую рекламу требовалось сопровождать предупреждением об опасности курения. Табачная реклама была запрещена конгрессом в любых электронных средствах массовой информации, относящихся к федеральной комиссии по связи [8].

Кроме того, в США запрещается бесплатное распространение товаров, например кепок, футболок и сумок, с рекламными названиями табачных изделий. Прекращено проведение различных программ, лотерей и викторин, условия участия в которых предполагают покупку определенного количества табачных изделий либо обмен специальных купонов, подтверждающих такую покупку, на товары широкого потребления.

Получили распространение программы, согласно которым производители сигарет должны финансировать национальные рекламные кампании против курения среди детей и подростков.

В штате Огайо запрещается указывать цены в рекламе спиртных напитков вне мест их продажи. В Пуэрто-Рико запрещается реклама азартных игр в казино, предназначавшаяся для местных жителей. Суд при рассмотрении споров поддерживал запреты, если они не носили дискриминационный характер. В случае с запретом на рекламу казино суд признал, что цели обеспечения здоровья, безопасности и благосостояния граждан можно признать существенным интересом [7].

Обобщая судебную практику США по делам о специальном правовом регулировании рекламы, можно сделать вывод, что ограничения и запреты на рекламу допускаются только при соблюдении ряда условий: если имеется существенный интерес государства в правовом регулировании и правовые нормы дают прямую выгоду этому интересу, существует разумное соответствие между преследуемыми целями и избранными способами правового регулирования.

Правовое регулирование рекламы в Соединенных Штатах идет в ногу с техническим прогрессом. В частности, в США действует законодательный акт, запрещающий спам – несанкционированные рассылки рекламы по электронный почте. Компьютерные компании через суд уже добились закрытия нескольких фирм, занимающихся спамом, и взыскания с них крупных штрафов.

Касательно запрета на спам в США можно привести следующий пример. Группа активистов «информационной гигиены» из Калифорнии предъявила иск компании Fax.com, которая занималась рассылкой рекламных материалов по факсу. В качестве соответчиков были привлечены рекламодатели, которые пользовались услугами компании Fax.com, и провайдер Cox Business Services (подразделение компании Cox Communications), который обеспечивал компанию Fax.com каналами связи. Истцы считают, что ответчик нарушил требования законодательства США, запрещающие рассылку «мусорных» факсов – сообщений рекламного характера, отправленных без согласия получателей. По мнению одного из истцов, Стива Кирша, компания Fах. com своими действиями нарушает его конфиденциальность и незаконно использует принадлежащее ему оборудование, в данном случае факсимильный аппарат. Дополнительным аргументом истцы считают мнение представителей ряда медицинских учреждений о том, что в некоторых случаях большое количество факсового спама может угрожать здоровью и жизни людей. Истцы просят суд запретить компании Fax.com массовую рассылку рекламных факсов и возместить причиненный материальный ущерб. Компания Fax.com отвергает требования истцов, ссылаясь на закрепленное в Конституции США право на свободу слова и самовыражения. Кроме того, ответчик ссылается на то, что он сотрудничает с полицией и иными государственными службами, помогая им в поиске пропавших людей или преступников. Такая помощь состоит в массовой рассылке факсов. Между тем суд может обратить внимание на то, что не так давно Федеральная комиссия США оштрафовала компанию Fax.com на 5,38 млн долл. за рассылку непрошеной рекламы на факсимильные аппараты [8].