Анализ конкурентной среды на рынке добровольного автострахования

    Издержки  переключения клиента с одного страховщика  на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени  снизить уровень конкуренции, угрожающей страховой компании. Действительно, заранее предусмотренные особенности  поставляемого продукта могут сделать  невыгодным или просто невозможным  приглашение сторонней фирмы  для послепродажного обслуживания. 

    Барьеры ухода с рынка работают в направлении  повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы  бизнеса сопряжены со значительными  издержками, то естественно, ожидать  большего упорства вытесняемых с  рынка фирм в борьбе за свои позиции. 

    Барьеры проникновения на рынок тесно  связаны с предыдущим фактором и  действуют в прямо противоположном  направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции  и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и  квалификации и т.п. Барьеры проникновения  тем выше, чем больше дифференциация по видам страхового продукта и другим факторам. В этом случае действующие  страховые компании имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их престижа и опыта. 

    Стратегии конкурирующих страховых компаний, действующих на рынке, рассматриваются  с целью выявить различия и  общность стратегических установок  конкурентов. Так, если большинство  страховых компаний придерживается одной и той же стратегии, то уровень  конкуренции повышается. Напротив, если большинство компаний придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается [7].

    Привлекательность рынка данного продукта значительно  определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов. Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли  влияние потенциальных конкурентов. 

    Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению со «старожилами» отрасли. 

    Факторами, снижающими давление со стороны новых  конкурентов, являются: потребность  в начальном капитале для проникновения  в отрасль; эффективный масштаб  реализации страхового продукта, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения  и т.п.

    Покупатели  в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта  сила возрастает в следующих случаях:

1. продукция стандартизирована и не дифференцирована;
2. покупаемые страховые продукты не занимают важного места в приоритетах покупателя;
3. покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных страховых компаниях.
4. Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей страховых продуктов, отсутствии товаров-заменителей. 

    Каждый  из факторов, характеризующих конкуренцию  на рынке  (Приложение А), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты страховых компаний. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2-3 балла; если фактор четко проявляется – 4-5 баллов.

    Кроме того, рассмотренные факторы оказывают  различное влияние на конкуренцию  на рынке. Для учета относительной  значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.

    Полученная  таким образом оценка степени  влияния каждой из пяти сил конкуренции  на рынке представляет собой средневзвешенный балл [3]: 

    где К – показатель конкуренции на рынке,

    Rf - балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора;

    N - количество экспертов; 

    W - коэффициент важности i-го фактора,

    На  основании полученного средневзвешенного  балла делаются следующие выводы, если значение К меньше 20, то конкуренция на рынке низкая. Если значение К находится в промежутке между 20 и 40, то конкуренция на рынке средняя. Если значение К больше 40, то конкуренция на рынке высокая [3].

    Используя данную методику проведем расчет уровня конкуренции на российском страховом рынке. В Приложении Б представлена оценка факторов конкуренции на страховом рынке РФ, проведенная четырьмя экспертами. В качестве экспертов выступили специалисты «РЕСО-Гарантия». Оценка проводилась по пятибалльной шкале.

          Показатель К, для нашего случая составляет 44,07. Таким образом, мы можем сказать, что уровень конкуренции на российском страховом рынке выше среднего.

    При таком уровне конкуренции основа бизнеса любой страховой компании, безусловно, строится на каналах сбыта  продуктов: агентских, прямых офисных  и брокерских продажах. Рассмотрим, какие же каналы сбыта наиболее часто используют отечественные страховые компании.

    Самым эффективным большинство отечественных  страховщиков считает агентские  продажи: речь идет как об агентах  с собственным портфелем, так  и тех, кто работает только на данную компанию штатно или внештатно. Преимущество такой реализации состоит прежде всего в том, что этот способ не требует каких-либо затрат, кроме  расходов на обучение, поощрительные  акции, иногда оснащение канцелярскими  принадлежностями и некоторых других. (причем не все компании делают даже это). Однако в подавляющем большинстве агентские продажи приходятся на стандартные розничные продукты - автострахование, ОСАГО, страхование жизни, личного имущества. Это связано с большой ротацией кадров в агентском секторе и, как следствие, недостаточной квалификацией большей части агентов для работы с относительно сложными продуктами для корпоративных клиентов.

    Лишь  небольшая когорта агентов компаний - так называемые «суперагенты» - способна иметь дело с корпоративными продажами. «Суперагенты» - наиболее опытная и успешная группа профессиональных продавцов услуг. Это люди, имеющие существенный опыт работы в страховании (зачастую составляющий 10 и более лет) и сформировавшие большой клиентский портфель. Для того чтобы им эффективно управлять, «суперагенты» часто создают собственный «бэк-офис», поручая ему рутинную работу, в то время как сами проводят переговоры, согласовывают основные параметры договоров и контролируют качество обслуживания клиентов.

    Вторым  каналом продаж страховых услуг  с точки зрения действенности  являются офисные (пассивные) продажи, когда менеджеры обслуживают  клиентов, которые сами пришли в  офис страховщика. Его преимущество состоит в том, что он ориентируется как на розницу, так и на корпоративные продажи - безусловно, всех имеющихся продуктов. Кроме того, если покупатель сам пришел в компанию, то вероятность успешной сделки максимальна. Но есть и минус: на поддержание этого канала требуются значительные вложения (аренда помещений, зарплата сотрудникам, поиск квалифицированных специалистов и другое). А поскольку эти продажи пассивны, неизбежна зависимость от эффективности рекламы, популярности бренда, местоположения офиса и прочего.

    И наконец, последний из традиционных каналов - брокеры. Плюсы этого канала сбыта очевидны: хорошо зная рынок и имея большую клиентскую базу, страховые посредники продвигают не только стандартные продукты, но способны реализовывать и сложные.

    Кроме того, они пользуются большим доверием со стороны корпоративных клиентов и частных предпринимателей, которые  взвешенно подходят к выбору страховщика. Тем не менее, в нашей стране этот канал находится только в стадии развития. В то время как на Западе на него приходится до 70-85% объема продаж страховых продуктов, в России доля прибыли относящейся к деятельности брокерских компаний, составляет лишь около 5% [3].

    Сегодня в России все большую популярность приобретает идея объединения продаж розничных банковских, инвестиционных и страховых услуг в одном  месте. Преимущества ее очевидны: для  клиентов это существенная экономия времени, а для интегрирующихся компаний увеличение сбыта. Однако тестирование концепций новых каналов продвижения финансовых услуг показало, что для их успеха потребуется немало образовательных усилий.

    Чтобы проиллюстрировать это, приведем результат  качественного тестирования концепции «финансовый супермаркет». Подчеркнем, что на вопросы нашего исследования отвечали физические лица - клиенты банков и страховых компаний, то есть люди, которые имеют определенный опыт использования данных услуг. Несмотря на это, понятие «финансовый супермаркет» оказалось для всех незнакомым - спонтанные ассоциации людей были связаны с продуктами, рынком, тележками из супермаркета. Причем, как показал проводимый опрос, слово «финансовый» в данном словосочетании для опрашиваемых имело второстепенное значение и обесценивалось ассоциациями с пищей.

    Тем не менее, немного подумав, наши респонденты  выдвигали две гипотезы. Одна из них состояла в том, что, по их предположению, «финансовый супермаркет» - это место, похожее на рынок, где собраны различные компании, которые предоставляют идентичные услуги.

    Вторая  гипотеза уже полностью отвечала истине: с этим понятием они отождествляли  место, где связанные между собой  компании предлагают полный спектр финансовых и страховых услуг. Более того, респонденты находили для себя в  изучаемой концепции рациональные преимущества - экономию времени и  возможность получения более  выгодного предложения. Но все же, как показало исследование, эмоциональный  восторг по поводу новшества не выразил  никто. Хотя, говоря объективно, продажи страховых услуг через «финансовый супермаркет» все же имеют некоторые недостатки. Как правило, такая форма продаж возникает на базе розничной сети банков, сотрудники их отделений недостаточно мотивированы к реализации «чужих» услуг, несмотря на родственность компаний.

    Кроме того, консультации по вопросам страхования  и процесс оформления договоров  занимают достаточно много времени. Чтобы не создавать очереди - ведь скорость обслуживания является одним  из важнейших критериев качества банковского обслуживания, - продажа  страховых полисов выносится  отдельно. Таким образом, идеальные  кросс - продажи создать не удается.

    Параллельно с традиционными каналами сбыта  страховых продуктов, страховщики  стали находить и альтернативные, прежде всего рассчитанные на розницу. Одним из них стали продажи  через Интернет. Развитие этого канала продаж обусловлено в первую очередь ростом числа пользователей сети в России [5].

    В использовании Интернета страховыми компаниями можно выделить несколько  различных подходов. Так, большинство  страховщиков рассматривают сайт исключительно  как маркетинговый инструмент - средство «зацепить» клиента, привести его в офис или отправить агента. Но более современной концепцией является непосредственно продажа продуктов через Интернет. Такова, к примеру, схема работы страхового интернет - супермаркета компании «Ренессанс Страхование», пионера в российском интернет - страховании. Клиенту предлагается выбрать на сайте компании интересующую его услугу, рассчитать стоимость на веб - калькуляторе и заполнить бланк заявления. Следующий шаг - оплата, и клиент получает от страховщика курьером готовые документы. Если же продукт нестандартный (например, каско), возможный покупатель делает формализованный запрос на котировку, и эксперты рассчитывают стоимость страхования. Кроме того, у потенциального страхователя всегда есть обратная связь: если что-то непонятно, можно послать электронное письмо или позвонить.

    Основное  преимущество такого канала сбыта - снижение издержек где-то процентов на 30. Во-первых, онлайновые продажи обходятся компаниям дешевле агентских по комиссионной нагрузке. Во-вторых, Интернет позволяет экономить время сотрудников компании. На сайте выложена вся нужная информация о продукте, и это минимизирует количество вопросов клиента. Кроме того, страхователь берет на себя и часть работы, связанной с оформлением документов: он сам заполняет через Интернет заявление на страхование в электронном виде. При традиционных же схемах продаж заявление заполняется от руки, а специалист затем заносит данные в информационную систему компании.

    По  статистике, обычно полисы страхования  покупают через Интернет достаточно активные, грамотные люди, многие из которых уже раньше пользовались страховыми услугами. Их привлекает возможность  сэкономить время и избежать навязчивого  внимания со стороны агентов.