Стратегии дифференциации продукции и сегментирования рынка

     Еще одна стратегия диверсификационного роста - это конгломеративная («чистая» или полная) диверсификация. Фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Портфель продукции обновляется радикально. Возникает ситуация «новая продукция - новый рынок»: в наличии и продуктовая и маркетинговая инновация; риск и сложность управления удваиваются.

     Стратегии сокращения заключаются в выявлении  и сокращении нецелесообразных издержек, могут повлечь за собой инновационные мероприятия: применение новых эффективных материалов, технологий, методов управления, организационных структур [1, c. 23-25]. 

1.3. Основные виды стратегии конкуренции 

     Стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов и тем самым, выстоять против разрушительного действия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер.

     Компании  всего мира имеют на вооружении поистине фантастически проработанные все мыслимые и немыслимые способы завоевания рыночного преимущества. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако, отбрасывая все нюансы, можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

• Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).
• Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).
• Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

     Побудительным мотивом иметь самые низкие в  отрасли издержки производства является наличие на рынке большого числа  чувствительных к цене покупателей. Идея состоит в завоевании устойчивого преимущества над конкурентами в области издержек производства и использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более высокой нормы прибыли при продаже товаров по сложившимся рыночным ценам. Преимущество в области издержек производства может вылиться в более высокую рентабельность производства только тогда, когда оно не расточается на подрезание цены конкурентов с целью соответствующего увеличения объема продаж. Завоевание ведущей позиции в области издержек производства означает превращение задачи снижения затрат в лейтмотив генеральной стратегии фирмы - хотя это вовсе не умаляет значения других факторов успеха [9]. 

     1.4. Стратегия сегментирования рынка 

     При разработке дизайна маркетингового исследования, в разделе исследование рынка, требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) и занятия устойчивой позиции, благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.

     В данном случае эффективность стратегии  предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром  или услугой. Однако покупатели имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

     Рассматривая  рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

     Сегментация рынка является одной из функций  в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга [3].

     Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в  маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации  сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

     Сегментация может быть нескольких видов в  зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров  или услуг.

     В первом случае выделяют:

     - макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

     - микросегментацию, которая предполагает  формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона  по более детальным критериям  (признакам);

     - сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

     - сегментацию вширь, которая начинается  с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

     - предварительную сегментацию - начальный  этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально  возможного числа рыночных сегментов;

     - окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

     В зависимости от типа потребителя  товара или услуг различают сегментацию  потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

     Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

     В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Так  Ф.Котлер при сегментации рынка  потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, который был представлен четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов рынка, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

     Анализ  сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой  для потребителя и с расчета  величины спроса на будущий товар.

     Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

     1. Выявление товаров и конкретной  отрасли, которым потребители  отдают предпочтение. Установление  конкурентоспособности этих товаров.

     2. Установление желания потребителей и раритет их удовлетворения.

     3. Обоснование стратегии производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

     Для анализа рынка могут использоваться количественные, качественные показатели, а также характеристики состояния  конкуренции, структуры покупателей, структуры распределения (табл.1.1.).

     Таблица 1.1.

     Показатели  для анализа рынка

 

     Кроме анализа выбор сегментов рынка  предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

     - определение характеристик и  требований потребителей;

     - анализ сходства и различий  потребителей;

     - разработку профилей групп потребителей;

     - выбор потребительского сегмента;

     - определение места компании в  конкурентной среде;

     - разработка плана мероприятий  по всему комплексу маркетинг-микс.

     При организации планирования сегментации  рынка необходимо соблюдать следующие  требования к сегментации рынка:

     - сегменты должны различаться  между собой;

     - каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;

     - характеристики потребителей должны  быть измеримы фирмой;

     - каждый сегмент должен быть  достаточен по размеру, чтобы  соизмерить объем продаж и  покрытие расходов;

     - потребители каждого сегмента  должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия [4, c.59-63].

     Важным  этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени  привлекательности сегментов для  их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

     Проблема  выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется  придерживаться следующей последовательности:

     - установить размер сегмента и  скорость его изменения (роста,  уменьшения);

     - исследовать структурную привлекательность сегмента;

     - определить цели и ресурсы  организации, осваивающей сегмент.

     Размер  сегмента характеризуется его количественными  параметрами и в первую очередь  емкостью. Для определения емкости  сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.