Особенности инновационной деятельности в компании SONY

В январе 1989 года после  приобретения CBS Records Inc. и создания Sony Music Entertainment, а затем в 1989 покупки Columbia Pictures. SONY окончательно решила закрепиться на развлекательном рынке. Переговоры с Nintendo о производстве расширения 16bit Super Famicom шли давно, и SONY имела полный доступ к новым технологиям Nintendo. Последняя была уверена в SONY, так как та не предпринимала попыток по вторжению на рынок домашних развлекательных систем. Но все больше работая с Nintendo, SONY понимала, что ее собственная игровая система может принести значительно больше прибыли. Длительные судебные тяжбы с Nintendo Быстро закончились выкупом лицензии, и в 1993 году SONY выпустила PS-X или просто PlayStation. На разработку системы было потрачено более 300 миллионов долларов, но они быстро окупились. К августу 1998 года по всему миру было продано более 40 копий этой системы. Выход Sony PlayStation 2 в марте 1999 года в Японии, и только 26 октября 2000 года в Америке лишь укрепил позиции Sony на развлекательном рынке. Эта 128-битная игровая приставка за счет хорошей поддержки разработчиков и профессиональной маркетинговой кампании без труда пересекла 60 миллионную отметку еще весной 2003 года, готовясь взять 80 миллионный рубеж в ближайшие несколько месяцев. Но SONY решила не останавливаться на достигнутом. Так появились еще две приставки PSX и PSP. PSX, совместившая в себе DVD-записывающее устройство и игровую систему, и PSP, представляющая портативную игровую систему и плеер в одном флаконе.

2.3 Инновационные идеи

Теперь ничто не мешало компании выходить на мировой рынок  и стать на нем первым японским производителем, достигшим такого успеха. Сразу оценив ситуацию, Акио Марито взялся за дело еще серьезней, постоянно удивляя своих сотрудников. Его проекты, предлагаемые в производство, ставили в тупик разработчиков и маркетинговых исследователей рынка. Но Акио Марито не верил в прогнозы, выдаваемые специалистами, и сам занялся созданием мирового имиджа фирмы. Он решил не дожидаться возникновения спроса на товары, а самому предлагать новинки техники и убеждать покупателей в их необходимости и незаменимости. Результат был невероятным. Все идеи Акио Мариты так нравились потребителям, что не оставалось сомнений – компания достигнет еще большего успеха. Так в 1964 году, Sony производит первый настольный калькулятор. В 1968 году “Тринитрон” – системы цветного телевиденья. В 1979 году, Акио Марито один считал производство аудио плеера WalkMan хорошей идеей и настаивал на его реализации. Он опять не ошибся. Продажа ста миллионов образцов это подтвердила. А в 1980 году, бытовой видеокамеры. Каждое из этих изобретений можно считать образцом усердной работы и гениального ума сотрудников компании Sony.

2.4 Организационная структура компании

Некоторые комментаторы подчеркивают, что А. Морита не являлся  создателем новых технологий, а обладал  лишь даром видения технических  перспектив и умением адаптировать их к целям формирования новых рынков. Однако те, кто высказывают подобные суждения, не должны сбрасывать со счетов роль полученного им технического образования при оценке инноваций или мотивации инженеров компании к достижению технологических прорывов. А. Морита создавал репутацию Sony как компании, использующей новейшие технологии, посредством активного управления сбытом продукции. Предшественница Sony фирма ТТК отказалась от услуг традиционных торговых компаний, несмотря на то что они хорошо знали американский рынок. Ее позиция основывалась на убеждении в том, что эти компании плохо знают продукцию поставщика и не всегда разделяют его философию бизнеса. В середине 1950-х гг. фирма Bulova сделала ТТК предложение о покупке большой партии радиоприемников с обязательным условием, чтобы они получили новое «имя», однако А. Морита отказался от этого предложения. В 1959 г. А. Морита решил, что первые транзисторные телевизоры Sony не будут продаваться со скидкой (в целях поддержания имиджа компании). Несмотря на то что стратегия жесткого контроля над технологиями оказалась успешной, она породила серьезные проблемы с созданием видеомагнитофонов и стала причиной рыночного «провала» стандарта видеозаписи Betamax. Если бы Sony проявила готовность поделиться новой технологией, то она смогла бы создать альянс, способный обеспечить ей гарантированную рыночную долю в условиях противоборства с компанией JVC и ее союзниками, создавшими систему VHS. А. Морита отмечал, что он и его коллеги имели незначительную образовательную подготовку в сфере ведения бизнеса и в своей деятельности они в основном руководствовались личным опытом. Работая в инновационной компании, они проводили сравнительно мало рыночных исследований, и концентрировали маркетинговые усилия на повышении качества продукции и последующем обучении потребителей и установлении с ними прочных коммуникативных контактов. Немногие компании могли сравниться с Sony Corporation с точки зрения использования нового типа звукозаписи в своих инновационных изделиях. Sony сохраняла веру М. Ибуки и А. Мориты в перспективы компании, в которой будут процветать креативность и командные принципы труда. Однако эта стратегия была скорее вынужденной. Sony тратила гораздо больше средств на исследования и разработки (ИИР), чем ее конкуренты. Например, отношение ее годового бюджета НИР к объему продаж в два раза превосходило аналогичный показатель компании Matsushita. Кроме того, Sony должна была продолжать заниматься разработкой инновационных изделий, в то время как конкуренты успешно шли по ее следам, используя свои огромные производственные мощности и выпуская более дешевые версии ее технических новинок. Сравнения данных о прибылях позволяют утверждать, что фирмы-последователи нередко обеспечивают своим акционерам более высокие доходы. Под руководством А. Мориты Sony внедряла инновации не только в области технологий. Он пытался создать такие организационные структуры, которые мотивировали бы творческие усилия инженеров. При этом даже при наличии в компании в 1965 г. 6000 работников она не имела формальной организационной структуры. Однако в 1970 г. Sony внедрила у себя дивизиональную структуру, которая в 1970-х гг. была преобразована в структуру со штаб-квартирами подразделений. В 1970 г. Sony стала первой японской компанией, акции которой были выставлены на торги на Нью-Йоркской фондовой бирже; при этом она стала также первой японской компанией, получившей кредит американских банков. Sony была пионером в использовании новых методов руководства предприятиями и в разработке методов управления человеческими ресурсами. В первые годы своего существования вследствие быстрого роста и потребности в технологических новшествах компания решила нарушить традицию «пожизненной занятости» и привлечь опытных специалистов из других фирм (Копо, 1984: 31). Когда Sony превратилась в крупную компанию, ей стало сложнее оставаться «белой вороной» (с точки зрения набора специалистов среднего возраста). Однако даже в 1990-х гг. Sony рассматривалась как инновационная компания и лидер в разработке новых методов кадровой политики в Японии (например, приема на работу выпускников университетов). Для описания стратегии Sony, как реакции на глобальную конкуренцию А. Морита ввел в употребление понятие «глобальной локализации». Эта стратегия предполагает сочетание локального менеджмента и маркетинга с общей корпоративной философией и высоким уровнем технологии. Обеспечивая более 70% реализации продукции за счет продаж в других странах и имея все увеличивающуюся долю выпускаемой за рубежом продукции, Sony создала сеть предприятий для обслуживания всех своих основных рынков. В 1991 г. 475 из 500 иностранных филиалов управлялись не японскими, а местными руководителями, в то время как в 1994 г. в компании Matsushita «аборигены» возглавляли лишь 13 из 158 зарубежных филиалов (Rafferty, 1995:197; Kono, 1984:164). Региональным руководителям предоставлялись широкие возможности проведения инвестиций и принятия решений по выпуску товаров; при этом компания дважды в году организовывала встречи топ-менеджеров зарубежных филиалов, с тем чтобы помочь им быстрее реагировать на изменения рынка и появление новых изделий. Таким образом концепция А. Мориты обеспечила руководящие принципы для выработки глобальной и локальной политики компании.

2.5 Расширение производства в США

Видеомагнитофоны, рации, телевизоры – все это сразу же стало пользоваться популярностью у американцев. Они оценили бренд Sony. В 1963 году компания Sony первой среди японских компаний выходит на Нью-Йоркскую фондовую биржу.  В связи с этим событием Акио Морита вместе с семьей перебирается жить в США, чтобы понять как живут американцы и приспособить свой бизнес под них. Надо сказать, что Морита достаточно хорошо почувствовал себя в Америке. Хотя ему уже и было за 30, изучить английский язык он сумел достаточно быстро. А благодаря врожденной открытости сумел снискать доверие и уважение американцев. С этого момента японские компании стали показывать себя миру. Они стали открыты для него, так как это было залогом успеха в США и Европе.

В 1968 году в Великобритании учреждается  компания Sony Uk Ltd и начинается производство цветного телевизора с кинескопом Trinitron. Вскоре Sony начинает производить свою технику не только в США и Великобритании, но и в Германии. Наступают 70-годы. Это время не зря называют эпохой рок-н-ролла. Весь мир просто помешался на музыке. Многие бизнесмены пользовались этим. Именно с музыки начался успех основателя Virgin Ричарда Брэнсона, и для Sony музыка стала важнейшей составляющей бизнеса. Все-таки название обязывает!

Популярность Битлз, Элвиса Пресли и других кумиров молодежи давала о себе знать. Да и сооснователь компании Sony Акио Морита был страстным поклонником музыки. Правда, Элвису он предпочитал Бетховена. В начале 70-х годов Sony начинает разрабатывать первый портативный музыкальный проигрыватель. Sony Walkman появится на свет в 1979 году. Именно им Sony откроет миру новый рынок портативных устройств, воспроизводящих музыку. А слово Walkman долгие годы будет синонимом mp3-плеера. Кроме того, четырьмя годами ранее Sony представляет новый формат для записи видео под название Betamax. К этому событию был приурочен выход новых моделей видеомагнитофонов Sony.

В 1982 году компания Sony совместно с Phillips представила еще одну революцию  – первый компакт-диск. Объем диска  равнялся 640 мегабайтам. Это была не случайность. Дело в том, что такого объема хватало на 74 минуты воспроизведения музыки, а именно столько(73 минуты и 30 секунд) длилась 9 симфония Бетховена, являвшаяся настоящим хитом продаж в Японии(и так горячо любимая Акио Моритой). 

Чтобы совсем породниться с музыкой, в 1988 году Sony приобретает звукозаписывающую компанию CBS Records Inc и переименует ее в Sony Music Entertainment. На сегодняшний день эта компания является одним из самых крупных представителей звукозаписи в мире. Спустя год компания Sony приобретает и Columbia Pictures Entertainment Inc., тем самым вписывая свое имя еще и в киноиндустрию.

Глава 3 Инновации

3.1 Walkman первый портативный плеер

О бренде Sony Walkman слышали многие. Лет 10-15 назад его можно было обнаружить на кассетных и дисковых плеерах, а теперь на цифровых плеерах и мобильниках Sony Ericsson. Правда, вот незадача, бренд этот уже не вызывает такого благоговения как эти самые 10-15 лет назад. Видимо стареет японский производитель, потерял былую хватку, проиграв на цифровой арене Apple, Creative, iRiver, DigitalWay (торговая марка MPIO) и другим. Но трижды за свою историю Walkman Sony была первой. Все началось в 1978 году с со-председателя правления Sony того времени — Акио Морита (Akio Morita). Он захотел слушать во время частых трансатлантических перелетов оперную музыку. Исполнителем этого желания стал инженер компании Нобутоши Кихара (Nobutoshi Kihara). Именно он разработал первый плеер. Ну а в 1979 году мир увидел первый портативный кассетный плеер Sony Walkman TPS-L2. Любопытно, что по началу он вышел под таким именем только в Японии. Во многих других странах, включая США, он был помечен как Soundabout; слово Freestyle досталось Швеции; и совсем не ясно почему в Великобритании он обозначился как Stowaway (с англ. укромное место).

Со временем Sony "забронировала" слова "Walkman", "Pressman", "Watchman", "Scoopman", "Discman" и "Talkman" как свои торговые марки и периодически выпускала продукты под ними. К примеру Pressman – это были плееры с возможностью записи. По началу они во многом напоминали первые Walkman. TPS-L2, кстати, имел два выхода для наушников (конечно в комплекте поставлялись только одни), а на месте кнопки записи присутствовала специальная кнопка, включавшая микрофон и позволявшая "переговариваться" поверх музыки, а музыка немного заглушалась. Пять лет спустя, в ноябре 1984 года, всего два года спустя выход в свет формата Compact Disk, Sony представила первый в мире портативный плеер для компакт-дисков. Его разработкой Sony занялась почти сразу после начала массового производства CD. Главная задача состояла в уменьшении его габаритов — за основу взяли деревянную коробку со сторонами 13.4х13.4 см (как коробка компакт-дисков) и толщиной 4 см. Так и появился Sony Discman D-50. Бренд Discman использовался достаточно долго, хотя Sony еще применяла имя CD Walkman. Продажи этого плеера как говорится "пошли" и через полтора года он себя окупил (в частности затраты на разработку).

В 1989 году Sony выпустила GV-8 Video Walkman — портативный видеоплеер, воспроизводивший видео с кассет формата Video 8. Диагональ экрана устройства примерно такая же, как у современных цифровых портативных видеоплееров — 3 дюйма. А вот остальные габариты подкачали: 203х127х63.5 мм. Почти как современные нетбуки. Да и вес такой же — 1.1 кг. Зато GV-8 еще комплектовался ТВ-тюнером и мог ловить каналы в диапазонах VHF и UHF. Но время автономной работы подкачало — от 45 до 60 минут в зависимости от интенсивности использования. 1991 год ознаменовался выходом формата MiniDisk. Это был закрытый формат, разработанный Sony. Практически сразу появились MD Walkman. Тем не менее, мини-диски не снискали большой славы и сегодня уже совершенно неактуальны, особенно в свете огромной популярности флэш-плееров.

3.2 Транзисторные радиоприёмники

В марте 1952 года Масару Ибука отправился в США, чтобы изучить применение магнитофонов в повседневной жизни, а заодно посмотреть, как налажено их производство в американских компаниях. Главным результатом этой поездки стала покупка у компании Western Electric лицензии на производство транзисторов. Эти полупроводниковые приборы, предназначенные для усиления электрического тока и управления им, были изобретены в Германии еще до войны, но инженеры пока смутно представляли, где именно их можно использовать. В то время как американцы рассматривали возможность применения транзисторов в военной технике, Ибука сконструировал на их основе… невинный бытовой радиоприемник. В отличие от своих громоздких собратьев, транзисторная модель была размером с толстую книгу и могла работать не только от сети, но и на батарейках. TR-2 — такое название дали новому устройству — стал первым по-настоящему портативным радиоприемником в мире.Недорогие легкие приемники, которые можно было брать с собой куда угодно, стали пользоваться бешеной популярностью, и Ибука решил расширить сферу применения транзисторов. В 1960 году он сконструировал на их основе маленький переносной телевизор с 8-дюймовым экраном, а спустя пять лет появился и первый видеомагнитофон, способный записывать телепрограммы на магнитную ленту. Оба эти устройства вышли уже под новой маркой, название которой звучало кратко и благородно: Sony.

3.3 Формат DVD

В истории бытовой  развлекательной электроники имеется  несколько вех, знаменующих радикальные, поистине революционные ее изменения. Эпохальными событыями «новейшей истории», безусловно, стали появление цветного телевидения в 60-х годах, победа стерео над моно-звуком в 60-70-е годы, создание цифрового компакт-диска CD в начале 80-х годов. Во второй половине 90-х, мы являемся свидетелями новой Великой Революции в аудио и видео, имя которой – DVD-диск.

Драма рождения DVD-диска, связанная  с существованием на начальном этапе  двух конкурирующих между собой  вариантов диска (предложенных альянсами SONY/PHILIPS и TOSHIBA/TIME WARNER ) завершилась вполне благополучно принятием 8 декабря 1995 года единого формата DVD-диска. В этот день 10 ведущих компаний – разработчиков формата DVD объединились в в DVD-CONSORTIUM (позднее переименованный в DVD-FORUM). С этого момента началось «триумфальное шествие» DVD-диска по всему миру.

DVD-диск внешне практически не  отличается от «старого» доброго  компакт-диска, однако по масштабу  происшедших, а самое главное  – грядущих, изменений его создание, без сомнения, стало главным событием 90-х годов в индустрии домашних  развлечений. И это отнюдь не патетика, а лишь костатация фактов, которые, как известно, очень и очень «упрямая вещь».