Методы продвижения сайта в сети интернет

3.2. Анализ эффективности  рекламных кампаний на различных  стадиях взаимодействия пользователя  с рекламой.

 

Для того чтобы оценить  эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для  начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Прежде всего, следует  вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.

 

Таблица 1. Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

Стадия	Задачи
Осведомленность	пользователи – осведомленные  пользователи
Привлечение	осведомленные пользователи – реакция (клики)
Контакт	реакция (клики) – посетители сайта
Действие	посетители сайта – участники ( покупатели)
Повторение	участники ( покупатели) – повторное  участие

 

Для каждой из стадий вовлечения пользователей  возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность 

На этой стадии работает только внешняя пассивная  реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием  эффективности здесь является индекс осведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,

а также еще несколько  параметров, которые в отличие  от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

количество  показов рекламы (AD Еxposure);

количество  показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному  пользователю (AD frequency).

2. Привлечение

Наиболее близкой характеристикой  по привлечению посетителей является CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии – «осведомленность».

*URL  - адрес, ссылка интернет-ресурса,

Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.

Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение  числа кликов к числу показов.

В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:

• рекламных носителей
• мест и схем размещения
• выбранных фокусировок
• и т.д.

На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому  делать выводы об эффективности, основываясь  только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.

О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает: Adimpressions – количество показов рекламы,

Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

3. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

• не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
• может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
• отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

Количество потерянных таким образом  пользователей можно определить как разницу:

Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).

Если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или  счетчики), Вы сможете для каждого  рекламного направления определить показатель, который можно условно  назвать «эффективность контакта»:

CON = посетители / клики,

или CON = посетители по логам / AD impressions

CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%

Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных показателей обычных  счетчиков.

4. Действие

При определении эффективности  каждого рекламного направления  важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для  рекламодателя. Определяется двумя  типами характеристик:

а) Индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.

б) Поведенческие  - именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Обратная  связь – специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами

1. Заполнение заявок и другие действия

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности  решить их с помощью Интернет:

• станьте нашим дилером;
• примите участие в лотерее;
• заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;
• сформируйте заказ на наше оборудование;
• подпишитесь на новости нашего сайта;
• и т.д.

2. Продажи on-line

Если Вы осуществляете  продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной  кампании, то у Вас есть максимально  точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого  из ее направлений.

5. Повторение

Повторные действия пользователей  в большей степени зависят  от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить  пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Повторные посещения 

Если  предназначение его сайта – продажа  рекламы, то важнейшей задачей для  Вас является не только привлечение  новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости».

Замеряется  количество уникальных посетителей  в среднем до начала рекламной  кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории  сайта, чем больше прирост, тем более  качественно была произведена рекламная  кампания.

Повторные покупки 

В зависимости  от типа его бизнеса именно повторные  покупки могут формировать львиную  долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а постоянных клиентов очень важно.

3.3. Расчет экономической  эффективности системы маркетинга  на основе Web-сервера в сети Интернет

 

Под экономической ценностью  интернет-сайта понимают экономический  выигрыш, получаемый бизнес-субъектом  от владения и эксплуатации сайта  как средства коммуникации.

     Сложность  проблемы оценки экономической  ценности интернет-сайта как средства  коммуникации связана с тем,  что для многих предприятий,  для которых сайт не является  единственным каналом сбыта продукта, нельзя напрямую оценить экономический  выигрыш (для интернет-компании, чей бизнес полностью основан  на распространении товара через  Интернет, экономический выигрыш  считается как разность выручки  и затрат). Это требует альтернативной  разработки методики оценки экономической  ценности сайта как средства  коммуникации. Эти расчеты строятся  на основе расчетов нескольких  компонентов:

• пользовательской оценки (V);
• суммарного коммуникационного эффекта (GCE);
• коммуникативной значимости сайта с точки зрения продаж (CSVP).

1. Пользовательская  оценка сайта (V).

С помощью  данной оценки производится измерение  восприятия пользователями качества сайта  как коммуникативного средства.

Для получения  оценки V проводится прямое анкетирование посетителей сайта. Для замера можно использовать различные шкалы и методики, однако основной критерий выбора конкретной методики состоит в том, что значение V должно меняться в диапазоне (+100) – 0 – (-100). Т.е. впечатление от сайта может меняться от очень хорошего (, что означает успешную коммуникацию) до очень плохого (, что означает неудачную коммуникацию), (0) означает нейтральное отношение. Оценка V может измерена как интегральный показатель, так и как мультиатрибутивный, т.е. в процессе анкетирования пользователя можно попросить оценить как свое впечатление в целом, так и впечатление по  отдельным атрибутам (информативности, художественному уровню, удобству пользования т.д.).

2. Суммарный  коммуникативный эффект (GCE)

Показатель  характеризует мощность воздействия  сайта магазина.

GCE = GSR x V

где GSR – число посещений в анализируемый период.

3. Коммуникативная  значимость сайта (CSV)

Данная  оценка показывает, какое значение имеет сайт как средство коммуникации и в общей коммуникативной  программе компании, что, по сути, представляет долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникации предприятия.

CSV = GSR x V / GC,

где GC – общее число всех коммуникаций по всем средствам коммуникации (суммируется целевая аудитория TV, радио и т.д. с GCR за период).

4. Коммуникативная  значимость сайта с точки зрения  продаж (CSVP)

Данная оценка используется для измерения частоты упоминания интернет-сайта как средства коммуникации. Суть метода заключается в определении  доли упоминания сайта в общем  числе названных коммуникаций.

5. Оценка  экономической эффективности сайта  (ESV) как средства коммуникации.

Данная оценка может  быть рассчитана двумя способами:

а) для  предприятия реализующего продукцию (услуги):

ESVP – оценка экономической ценности сайта с точки зрения продаж

ESVP = (CSVP x V – CS / MB) x MB,

где CS – затраты компании на поддержание и развитие сайта за период;

MB – затраты компании на все средства коммуникации за период.

Таким образом, имея оценку экономической ценности сайта, можно  рассчитать предельную стоимость сайта  – сумму затрат на создание и  поддержание сайта за период, при  котором экономический выигрыш (прибыль) предприятия от эксплуатации сайта  равна нулю. Данный показатель должен также учитываться при разработке ценовой политики компании, разрабатывающей (физически создающей) интернет-сайт для корпоративных клиентов.

Предельная стоимость  сайта:

MSP = ESVP + CS

Как видно из приведенной  методики, оценка состоит из компонентов, в основе которых лежат опытные  данные (данные опросов), что позволяет  производить расчеты для существующих интернет-сайтов. Однако данная методика может использоваться и для определения  экономической ценности сайта, который  только планируется создать. Задача маркетолога будет заключаться  в составлении прогноза (плана) по значению ключевых компонентов, а затем, после инвестиций в проект создания сайта, - в контроле за выполнением  плановых (прогнозных) значений.