Слоган як різновид стислого тексту

 Фразеологічні  одиниці, які в слоганах є  ефективним засобом створення  експресії. Однак джерела експресії  різноманітні, від виразних фразеологічних  і лексичних засобів до експресивних  синтаксичних конструкцій.

Фразеологізм - стале щодо складу і структури, лексично неподільне і цілісне за значенням словосполучення чи речення, яке виконує функцію окремої  лексеми (словникової одиниці).

          Алюзія - один з ефективних прийомів  реклами, що полягає у використанні  відомих аудиторії фрагментів  культури з певною конотацією, асоційованих з певною емоцією. Як правило, це назви кінофільмів, творів мистецтва, рядки з популярних пісень, віршів, географічні назви.

Анафора - стилістичний прийом повторення букв, частини слів, цілих слів або словосполучень на початку речення.

Епіфора - стилістичний прийом повторення букв, частини слів, цілих слів або словосполучень в  кінці речення.

Градація - стилістичний прийом, при використанні якого накопичуються однорідні  знаки, вибудовуються потім по висхідній  або низхідній ступені. 

          Метафора - прийом, при якому характеристики  одного предмета чи явища переносяться  на інший на основі їх схожості; заміна якостей.

Еліпсис - навмисний  пропуск слів, не істотних для сенсу  виразу; неповне речення. Використовується і як риторична фігура розмовного стилю. Він відображає прагнення  впливати на адресата за допомогою  мінімальної кількості інформації, компресія також проявляється в  опущенні службових, семантично «неповних»слів. Наприклад:  «Each product - a unique solution! » (реклама  виробника побутової техніки).

Інверсія - експресивна акцентуація за рахунок  перестановки слів у реченні. Наприклад: «Depend cosmetics – always beautiful nails ».

Синоніми - слова, різні за звучанням, але тотожні  або близькі за змістом, а також  синтаксичні та граматичні конструкції, що збігаються за значенням. Синоніми бувають повні і часткові.

нтоніми, омоніми, абревіатура.

          Слоган відноситься до постійних  рекламних елементів поряд з  фірмовим знаком і ім'ям рекламованого  товару. Ці рекламні константи  присутні у всіх рекламних  матеріалах, забезпечуючи єдність  форми і змісту кампанії Їх  характерною особливістю є здатність  існувати ізольовано, у відриві  від інших елементів рекламного  повідомлення. І слоган в повній  мірі відповідає цим вимогам.  Вдалий слоган, по суті справи, являє собою самостійне незалежне рекламне повідомлення. Тому його можна визначити як коротке самостійне рекламне повідомлення, що може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів і представляє собою згорнутий зміст рекламної кампанії [30,62].

Традиційну  схему, що описує рекламну комунікацію (сприйняття - запам'ятовування - залучення), виявляється можна застосувати  і до слогану. На етапі сприйняття людина вперше знайомиться зі слоганом. Сприйняття відбувається дуже швидко, за цей час свідомість не встигає  обробити і проаналізувати зміст  стимулу (у даному випадку фрази, слогана), тому основним елементом впливу на етапі сприйняття є форма слогану. Етап запам'ятовування можливий лише в  тому випадку, якщо сприйняття пройшло  успішно. Тут вже обробляється зміст  рекламної фрази. Етап залучення - найважливіший. На цьому етапі слоган доводить свою придатність, здатність виконати покладені  на нього рекламні завдання. Маркетингова цінність слогану полягає в тому, що він містить фактичну інформацію про об'єкт реклами - бренд або  організацію. Як будь-який рекламний  продукт, слоган повинен перш за все  нести споживачеві інформацію про  товар. Якщо маркетингова цінність слогану  полягає в наявності в ньому  важливої ​​споживчої інформації, то художня цінність - в її здатності  цю інформацію вигідно подати. Це означає, що форма слогану визначається його змістом.

Вдала форма - важлива й обов'язкова умова  успіху рекламної фрази. І все  ж думати про форму доводиться тільки після того, як визначено  зміст, так як художні прийоми  відіграють підпорядковану роль: вони є засобом вираження маркетингової  інформації - основних і допоміжних значущих рекламних одиниць.

Використання  при складанні рекламного слогана  прийомів підпорядковується наступним  правилам:

1. Використання  прийому має бути виправдане: він повинен являти собою логічне  втілення рекламної ідеї, збігатися  за стилістикою і тоном зі  специфікою товару і товарної  аудиторії. 

2. Використання  прийому має бути функціональне  і спрямоване на те, щоб якомога яскравіше представити значущі одиниці рекламної інформації.

Якщо реклама своєю  емоційною стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний  стан. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити.

Гарна реклама не тільки сформує у свідомості адресата уявлення про товар чи послугу, створить рекламний  образ товару, але і розбудить  у ньому бажання скористатися ними. Адже, зрештою, це є її головна  задача.

Вплив реклами залежить і  від оцінки рекламованого об'єкта, що міститься в ній, і від аргументації на його користь. Якщо такої читач  не знаходить, то і вплив реклами  значно слабшає.

Аргументи можна підрозділити на:

- об'єктивні, логічні,  які розкривають сутність рекламованого  об'єкта, його відмінні риси;

- зухвалі емоції й асоціації,  які мають у рекламі велике  значення.

Згадка про який-небудь об'єкт, що має подібні сторони  з рекламованим предметом, якщо читачеві, звичайно, знайомий цей об'єкт, підвищує ефективність рекламного тексту.

Ефективність рекламного тексту може бути посилена і за рахунок  виділення основної, найважливішої  його частини. При цьому, якщо текст  короткий, з п'яти-шести слів, то в  ньому досить виділити лише одне ударне слово, яке поміщають на першому  чи останньому місці в пропозиції. У великому тексті такого виділення  вже недостатньо, потрібні і додаткові  засоби впливу, наприклад: протиставлення, пояснення, різні стилістичні прийоми  і т. п.

2. Аналіз засобів створення стислих текстів на прикладах англомовної реклами

У першій частині роботи ми розглянули погляди вчених на визначення стислого тексту. Також зазначили, що рекламу відносять до стислих  текстів, тому що їй властиві такі ознаки, як: лаконічність і в той же час  змістовність, емоційність, яскравість, раціональність та інформативність.

При створенні рекламного тексту, автори використовують безліч мовних прийомів. Більшість з яких, спрямовані на поліпшення інформаційного змісту стислого тексту, який, у свою чергу, дозволяє нам зробити гасло легким для запам'ятовування. Слоган відноситься до постійних елементів реклами, поряд з товарним знаком і назвою рекламованого товару. Ці константи є нерозривними в рекламі, що забезпечує єдність форми і змісту кампанії. Їх характерною особливістю є здатність існувати у відриві від інших елементів рекламного повідомлення. Існує багато способів створення стислих текстів в рекламі: граматичні, фонетичні, стилістичні та лексичні.

Метою даної праці є  дослідження слогану як різновиду  стислого тексту, тож хотілося б  розглянути докладніше різноманітні засоби створення слоганів за допомогою компресії.

За результатами дослідження  англомовної усної реклами було виявлено, що на звуковому рівні  зустрічається прийом фонетичного  повтору, що включає в себе: 1) повторення приголосних (алітерація); 2) повторення голосних (асонанс); 3) повторення різного  роду звукових сполучень. Засоби, що відносяться до фонетичної стилістики, не відрізняються від розмовної мови і не є саме рекламним нововведенням, але вказані види фонетичних повторів створюють ритміку рекламного тексту, сприяючи його “утриманню в пам’яті”. Частотність використання фоностилістичних засобів у жанрі рекламного тексту показана в табл.1

Таблиця 1.

Фоностилістичний прийом	Показник частотності %
Алітерація	9,4 %
Асонанс	3,7 %
Повторення звукових сполучень	0,5 %

 

Прийом алітерації є дуже популярним в англомовній рекламі:

It’s got to be Gordon’s! Created For Curves (Evans)

What We Want Is Watneys! (Watneys beer)

We Fly The World The Way The World Wants To Fly! (Pan American Airlines)

You Will Like The Way We Work! (AST-computers)

Does You Does Or Does You Don’t Take Access? (Credit card)

You’d Better Be Ready To Bet It Was Butter (G.P. margarine)

It Takes Two Hands To Hold A Whopper! (Burger King)

Come See The Softer Side Of Sears! (Sears)

The Shimmer That Nature Gives To These Things We Can Give To Your Eyes (Max-factor eyeshadows)

When You Know What You Want (King Size).

Асонанс зафіксован рідше, ніж  алітерація та, як правило, виступає в  якості акомпанементу:

I Hate To Wait (Avis)

The Drive of Your Life (Peugeot)

Fashion For Passion (Lingerie)

Let The Train Take The Strain (British Rail)

Wilson’s Wisdom Wins Without War (Presidential election slogan).

У англійських рекламних текстах повторюються звуки

[i:] – Sweet You Can Eat Between Meals (Milky Way);

[i:] / [ai] – Be Wise About King Size (King Size cigarettes);

[ei] – Taste You Love To Hate (Listerine mouthwash).

У всіх випадках і асонанс  і алітерація забезпечують риму, що робить рекламний текст більш вражаючим та легшим для запам’ятовування.

Рима представлена такими прикладами, як:

Yorkshire tea, Try you’ll see. (Tea)

Hey Mabel! Black Label (Beer)

Повторення різного роду звукосполучень представлені в рекламному тексті таким явищем, як парономазія (повторення слів, використання омофонів або паронімів):

Delicious Delights (Chocolate)// Lymon-Lemon-Limes (Juice)

If You Want To Get. Read, Use Red (Panasonic copier)

End Of The Plain Plane (Braniff Airline)

Software You Can Wear (Mody Cad, PC software)

           Звукові повторення в рекламному слогані надають висловлюванню більшу мелозвучність, слугують виділенню ключових слів та використовуються в зображальній функції, роблячи рекламний слоган емоційно насиченим:

Pink Pills For Pale People (Dr William’s pills)

Tittle Tattle Lost The Battle (Government security slogan)

We Want Eight And We Want Wait (Informal political slogan).

 Часто вдале звукове повторення сприяє підсвідомому орієнтуванню адресата на придбання певної товарної категорії:

Don’t Dream It. Drive It (Jaguar)

Britain’s Best Business Bank (Allied Irish Bank)

Senior Service Satisfy ("Senior Service" cigarettes).

Орфографічні помилки  “misspelling” в створенні рекламного тексту також відіграють важливу роль:

Beanz meanz Heinz (Heinz)

Drinka Pinta Milka Day (Milk)

Як ми бачимо, за допомогою  цих помилок слоган стає ритмічнішим.

Деякі торгові марки використовують звуконаслідування при створенні  слогану, що допомагає викликати  у покупця асоціацію назви товару із звуками, що він чує щодня. Даний засіб є дуже ефективним, адже слоган стає легким для запам’ятовування:

Schh…Schweppes (Tonic water).

          Лексичний рівень представлений такими засобами компресії тексту, як вилучення окремих слів і словосполучень, компресія означень, синоніми, антоніми, омоніми, полісемічні слова, а також скорочення та усічені слова. Тобто компресія на лексичному рівні функціонує за допомогою вживання абревіатур, складноскорочених лексичних одиниць та фразеологізмів, які заміняють довгі пояснення.

Говорячи про стислий рекламний текст необхідно розглянути гру слів як один з найпоширеніших засобів створення стислих текстів в рекламі. Гра слів - це таке поєднання слів між собою, коли розкривається відразу кілька значень слова; при цьому значення ніби грають один з одним. У широкому плані до гри слів можна віднести фразеологізми, подібні звуки, полісемантичні слова, прецедентні тексти тощо.

Прецедентні фрази, ті, що характеризуються цілісністю та зв’язністю послідовних  знакових одиниць та володіють ціннісною  значимістю для певної культурної групи  людей, також застосовують при створенні  слоганів.

Long live the home.

Слоган меблевої компанії має аналогію на прецедентну фразу  «Long live the Queen». Аналогія в свою чергу має за мету стиснення тексту при збереженні головної  думки реклами.

Синоніми, тобто слова, різні за звучанням, але тотожні або близькі за змістом, а також синтаксичні та граматичні конструкції, що збігаються за значенням, часто застосовуються у рекламних текстах (переважно часткові синоніми). Це дає змогу наголосити на правильності вибору та зробити акцент на користі запропонованих товарів чи послуг. При цьому зберігається стислість тексту, що сприяє легшому запам’ятовуванню слогану. 

Luxury salon where you will feel unique and special.

         Цей слоган салону краси закликаний посилити вплив реклами на читача за рахунок синонімів «unique» та «special» використаних в значенні «особливий, унікальний». Не зважаючи на стислість тексту, синоніми акцентують увагу на винятковості рішення.

 It's a good time for the great taste of McDonalds.

           В даному випадку також одразу привертають увагу синоніми «good» та «great» , які в стислій формі висловлюють головну ідею слогану – ідею доречності. До того ж ці синоніми налаштовують на позитивне мислення та асоціюються з чимось дуже хорошим. А це надає гарантію на те, що і рекламована продукція також буде асоціюватися з хорошим. Тож на цьому прикладі ми можемо бачити психологічний вплив слогану на людину. 

Антоніми, слова однієї частини мови, різні за звучанням і написанням, що мають прямо протилежні лексичні значення.

Macintosh. It Does More. It Costs Less.

У даному випадку стислого тексту контрастні слова «More» та  «Less» допомагають зробити наголос на вигідності пропозиції та привернути до неї увагу, що є найголовнішим завданням реклами.

Bad for bacteria, good for gums.

 Цей слоган  є яскравим прикладом демонстрування вигоди товару за допомогою антонімів. Порівняння слугує ефективним та економічним, з точки зору стиснення тексту, засобом впливу на людину.