Слоган як різновид стислого тексту

2) Р. Фоулер визначає  дану функцію мови як міжособистісну, сприяючу комунікації.(  7. Fowler R. Language in the news: Discourse and Ideology in the press. – London and NY, Routhledge, 1991. – 254 p. ) 2) контекстуальну  функцію – мовні засоби закріплюють  рекламний текст в конкретній  ситуації спілкування; 3) експресивну  функцію – мова в рекламному  дискурсі апелює до почуттів, бажань, емоцій, волі та відношенням  споживачів; 4)металінгвістичну функцію,  направлену на служіння завдань  реклами (вибір слів, манери і  стилю, інтонації) (6. Dyer G. Advertising As Communication. – London: Methuem, 1982. – 218 p. ); 5) поетичну  функцію  - створення образності, ритмічності, і тим самим, запам’ятовуваності  рекламного тексту.(10. Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. – L.: Marian Boyars, 1983. – 256 p.).

На лексико-граматичному рівні, відповідно, головними засобами компресії виявилися каузативні дієслова (обороти), адвербіальні (двохсемні) дієслова, абстрактні віддієслівні іменники, конверсія, заміна підрядного речення  на слово або словосполучення, заміна підрядного речення на дієприкметниковий  зворот та абсолютна форма   присвійного   відмінка   англійського   іменника   (абсолютний генітив) [4,23].

Лексичний рівень представлений  такими засобами компресії тексту, як вилучення окремих слів і словосполучень, компресія означень, утворених     співположенням, суфіксом  -ed та прикметниками, суфікс діяча -er, суфікси -less, -able (-ible) тощо, синоніми, антоніми, омоніми, багатокомпонентні  терміни та термінологічні сполучення, а також скорочення (буквені, складові, часткові, змішані) та усічені слова. Тобто компресія на лексичному рівні функціонує за допомогою вживання абревіатур, складноскорочених лексичних одиниць та фразеологізмів, які заміняють довгі пояснення.

На фонетичному рівні  зазвичай використовують асонанс, алітерацію, риму, повторення звукових сполучень.

На стилістичному рівні  компресія представлена такими засобами, як безсполучниковість, порівняльні звороти та фонетична редукція.[2,11].

На сьогоднішній день багато уваги лінгвістів присвячено питанню  експресивності та засобів її створення  в текстах. На думку Т.Г. Винокур, експресивність пов’язана зі стилістичними  значеннями, що відповідають певному  типу експресивної семантики, яка ускладнює  лексичне або граматичне явище мови [1, с. 43]. Вивченням граматичних засобів  створення експресії у стислому тексті займалися Н. Г. Калашник і  Н. О. Гетьман, які пропонували розглядати компресію тексту з точки зору трьох ступенів стиснення, що відбувається і завдяки синтаксичним граматичним  засобам зокрема [2].

Н. Г. Калашник і Н. О. Гетьман  пропонують розглядати компресію з  точки зору ступеней стиснення: низького, середнього й високого.

До низького ступеня належать такі прийоми, як стягнення  та вилучення. Стягнення – це реконструкція (в основному – граматична) фрази  або групи невеликих за обсягом  фраз, які передають певну думку. Вилучення – це пропуск певної кількості слів у фразі, які не несуть суттєвого смислового навантаження.

Для середнього ступеня стиснення основним способом є вилучення зайвої інформації, а  також переміщення та заміна. Переміщення  – це вилучення уривків з тексту (слів з речення), зміни у плані, викладі й реорганізації текстового масиву. Спосіб заміни полягає у  перефразуванні, тобто передача інформації в дещо зміненому вигляді.

До високого ступеня належить спосіб узагальнення – висновок, вираження основних результатів, надання загального значення [3,222].

           За останнє десятиліття в системі  стислих текстів сталися значні  зміни:

 У науково-технічному  стилі зберегли своє значення  і навіть посилили його завдяки  можливостям електронного їх  подання словникові статті, анотації, реферати, підписи до рисунків, інструкції, таблиці, тези повідомлень. У зв'язку з розширенням сфер використання комп'ютерних технологій все більшого поширення набуває лінгвістичний супровід програм. Крім того, можна говорити про електронні рецензії та інші стислі тексти в мережі Інтернет [20,7].

  У газетно-публіцистичному  стилі відбулися, ймовірно, найбільш  помітні зміни з появою електронних  мас-медіа. Все більш широке  розповсюдження отримує дайджест, коротке новинне повідомлення, яке  вже не можна назвати просто  газетним [14,13].

  В офіційно-діловому  стилі змінилися способи організації  спілкування, що призвело до  зміни жанрового подання даного  стилю. Практично пішли в минуле  телеграми, все ширше використовуються  повідомлення, передані факсом, електронні  листи, замовлення товарів через  Інтернет; з'явився новий жанр  – смс - повідомлення, що мають  свою власну символіку, лексику  та структуру [24,3].

  Жанрова  система стислих текстів в  художньому стилі практично не  змінилася, можливо, тут варто  говорити лише про широке проникнення  в нього рекламних текстів,  зокрема, слогана. [4,17].

 Слід зауважити, що  до стислих належить велика  кількість текстів, на приклад  анекдоти, афоризми, лозунги, телеграми,  анотації. Рекламний текст також  є різновидом стислих текстів. 

Реклама в нашому житті  починає набувати все більшого значення. В умовах економіки ринку вона стає одним із важливих складників нормального функціонування виробництва, місце якого у ланці розповсюдження товарів. Власне, й рекламу часто розуміють як "форму неособистої репрезентації товарів", як форму "поширення ідей, товарів та послуг, що їх сплачує точно визначений замовник"[28,63]. За допомогою цієї важливої для споживача інформації замовник реклами (виробник товару) впливає на свідомість читача, прагнучи зміцнити, змінити чи усталити стійке ставлення до свого товару і забезпечити тим самим вигідний і тривалий рівень його збуту. Та й первісне розуміння реклами постало з усвідомлення її як одного з різновидів інформації.

 Переходячи  до змін форми стислих текстів,  необхідно ще раз підкреслити  роль мережі Інтернет для вивчення  напрямків розвитку сучасних  мовних засобів. Комп'ютерна мережа  Інтернет являє собою особливу  нову форму соціальної комунікації,  і її здатність надзвичайно  швидко реагувати на що відбуваються  навколо події веде до того, що Інтернет - тексти для багатьох  користувачів стають основним  джерелом відомостей про динамічний  світ. Тому дуже часто слоган  є чи не єдиною можливістю  виробника зацікавити потенційного  покупця [22,18].

Стійкий інтерес  психологів, соціологів, лінгвістів, психолінгвістів  та представників інших наук до функціонування мови в ході комунікації зумовлений соціальною значущістю даної проблематики. Треба ще раз відзначити, що у  житті сучасного суспільства  дуже важливу роль грає масова комунікація, що зумовлено як постійно зростаючим обсягом переданої інформації, так  і необхідністю оптимальної організації  поведінки, формування бажаного ставлення, управління поведінкою потенційних  реципієнтів. Протягом кількох десятиліть в рамках різних наукових напрямків  активно розробляються теорії і  розширюється арсенал прикладних досліджень для пояснення процесів масової  комунікації та управління ними [15,87].

  «Масова комунікація» розуміється  не просто як масштабна комунікація  для великих груп населення,  але як «процес поширення інформації (знань, духовних цінностей, моральних  і правових норм і т.п.) за  допомогою технічних засобів  (преса, радіо, кінематограф, телебачення)  на чисельно великі, розосереджені  аудиторії » [26,204].  Дане визначення відображає основні сторони явища, що розвиваються у різних моделях масової комунікації.

У деяких напрямках  вітчизняних досліджень, які займаються масовою комунікацією, досить часто  моделювання відповідних процесів будується з опорою на концепцію  спілкування, розроблену Л.М. Леонтьєвим. Традиційно модель масової комунікації  включає такі елементи: комунікатор, повідомлення, канал, аудиторія, а також  механізми взаємодії між ними. У залежності від акцентів на певних аспектах масової комунікації, ця модель може розгортатися в більш докладну [13,с.31].

Процеси масової  комунікації потрапляють в сферу  наук про мову, про породження і  сприйнятті мови, оскільки в її (масової  комунікації) структуру обов'язково включається текст, який передається  за допомогою технічних засобів. Лінгвістика традиційно вивчає вербальні  тексти, в тому числі і пов'язані  з масовою комунікацією [7,66].

У зв'язку з  цим, закономірним є звернення психолінгвістів  до проблем масової комунікації. Виправданість застосування психолінгвістичного  підходу для вивчення даної сфери  діяльності підтверджується тим, що теоретичні положення і практичні  результати психолінгвістичних досліджень враховуються - усвідомлено і неусвідомлено - принаймні, в трьох сусідніх областях: у рекламі, політології та масової  комунікації [11,3].

Все вищесказане  самим безпосереднім чином відноситься  до рекламної комунікації, яка є  одним із значущих видів масової  комунікації. Діяльнісний підхід у  повній мірі реалізується у рекламній  комунікації, оскільки рекламні тексти завжди включені в рамки певної рекламної  кампанії і повинні відповідати  конкретним практичним цілям авторів  рекламного послання. Вплив у рамках рекламної комунікації завжди спрямований  на досягнення конкретних цілей, тому що «жоден рекламодавець не платитиме  гроші за рекламний текст, який тільки повідомляє про товар, але який не спонукає до придбання» [18,12].

Тому велике значення набувають питання про  можливість та ефективність впливу на свідомість реципієнтів за допомогою  рекламних текстів. Реклама розуміється як «комунікація, яка використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (якось) на аудиторію». Тут повною мірою актуалізуються вимоги з оптимального підбору найбільш виразних мовних засобів. Висунуті вимоги можуть бути виконані тільки при системному підході, коли конкретний рекламний текст займає відповідне місце в структурі рекламної комунікації [9,98].

Як приклад  можна навести дев'ятикомпонентну модель рекламної комунікації, засновану  на концепції спілкування О.М. Леонтьєва: потреба в рекламній комунікаціі, комунікатор, рекламне повідомлення, аудиторія  рекламної комунікаціі, мотиви суб'єкта та об'єкта рекламної комунікаціі, її цілі , кошти, дії, результат [12,43].

Текст у  рекламі є основним, а часто  єдиним носієм сенсу - він розкриває  основний зміст рекламного послання. Якщо ілюстрація висловлює ключові  моменти реклами, активізуючи емоційні реакції споживача, то вербальна  частина рекламного повідомлення дозволяє активізувати його інтелектуальну активність і направляти асоціативний потік  суворо визначених інтенцій рекламодавця. Вербальний текст виявляє весь смисловий  потенціал рекламного послання, закладений автором [27,31].

Вербальний  текст, як правило, складається з  наступних складових:

1) слоган  — поняття «слоган» (slaugh-gharim) походить  від гаельского (вид кельтської  мови) і означає «бойовий клич».  Це короткий, ясний і легко  промовний вираз, що містить  як головний логічний елемент  (назва товару чи торгової марки)  так і виражає сутність та  філософію фірми, її цілісну  політику в різних областях. Середній  обсяг слогана становить 4 - 5 слів, максимальний обсяг, як правило,  не перевищує 7 слів. [29,826]. Слоган  повинен бути:

- коротким

- запам'ятовуватися

- містити  назву торгової марки

- не змінюватися

- повноцінно  переводитися на інші мови.

Стислість і ясність висловлення дозволяють легко запам'ятати слоган рекламованої фірми, згодом ця фраза викликає у реципієнтів асоціативний ефект - згадуючи назву даної фірми, ми легко відтворюємо її слоган.

          2) заголовок — найважливіший  компонент вербальної частини  реклами. Зазвичай актуалізує  найсильніший рекламний мотив  і головний рекламний аргумент. Як правило, близько 80% тих людей, які прочитали заголовок не цікавляться згодом основним рекламним текстом і не знайомляться з ним. Тому найважливіша функція рекламного заголовка - привернути увагу потенційних споживачів і викликати у них інтерес до прочитання рекламного тексту. Для цього заголовок повинен володіти такими характеристиками, як:

- лаконічність  і в той же час змістовність 

- емоційність,  яскравість 

- раціональність, інформативність [23,51].

Обсяг заголовка  значно більше, ніж слогану. Найчастіше це складні речення з кількома підрядними, рідше - прості речення. При  всій лаконічності заголовки мають  емоційну спрямованість, що є необхідним для впливу на реципієнта.

            3) основний рекламний текст —  за допомогою аргументації доводиться  істинність заголовка і доцільність  його прийняття. Проблема аргументації - основна, вона може бути розвинена  різними способами: 

- в залежності  від її раціональності й емоційності 

- в залежності  від бажаності й винятковості 

- в залежності  від торгівельної пропозиції 

- в залежності  від знакової природи аргументації  і т.д. 

Основний рекламний текст містить більш точну інформацію про рекламований об'єкт, ніж слоган або заголовок, що дозволяє докладніше ознайомитися з пропонованим продуктом.

4) луна –  фраза —  слово, синтагма  або пропозиція, за допомогою  якого закінчується основний  рекламний текст, повторюючи головний  мотив і аргумент. Луна-фраза - один з найважливіших елементів,  оскільки, поряд із заголовком, вона  прочитується реципієнтом в більшості  випадків. Володіє двома функціями:

1. повторити  головну думку тексту

2. надати  тексту закінчений вигляд.

Хотілося  б відзначити, що часто луна-фрази  збігаються зі слоганами.

Приклади  луна-фраз: «Baunty - a taste of paradise»,« Nokia - connecting people »,« LG - life is good », «KitKat - Make the most of your break ».

Дані приклади наочно показують закінченість конструкції  одночасно з її лаконічністю.

 Створити  слоган одночасно інформативний  і досить короткий, легкий для  сприйняття і інтригуючий - одна  з найважчих творчих завдань.  Щоб зробити слоган інформативним  і виразним, домогтися його оптимального  емоційного і естетичного впливу  на читача, автори вдаються до  різноманітних засобів, таких  як: