Слоган як різновид стислого тексту

 

Annotation

 The subject of the investigation of this course paper is the original texts of advertisements. Various ways of compression are considered. Material, technical and subjective reasons of its appearance are established. The methods of compression are illustrated by its examples.

Анотація

Предметом дослідження цієї курсової роботи є оригінальні рекламні тексти. Розглянуті різні засоби створення  компресії. Визначаються матеріальні, технічні та суб‟єктивні причини появи цього лінгвістичного феномена. Засоби компресії ілюструються прикладами.

Аннотация

 Предметом исследования  данной курсовой работы являются  оригинальные рекламные тексты. Рассмотрены различные способы  создания компрессии. Определяются  материальные, технические и субъективные  причины возникновения компрессии. Способы компрессии иллюстрируются  примерами. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

Вступ…………………………………………………………………………5

1. Феномен стислого тексту: рекламний текст. Засоби створення компресії в слогані………………………………………………...................6
2. Аналіз засобів створення стислих текстів на прикладах англомовної реклами……………………………………………………………………....23

Висновок……………………………………………………………………..30

Summary……………………………………………………………................31

Список використаної літератури…………………………………………....33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

В курсовій роботі розглядається  слоган як різновид стислого тексту. Дана проблема є актуальною, оскільки питання надлишковості інформації в сучасному світі є дуже гострим и потребує рішень. Усі засоби масової інформації переповнені рекламою, яка щодня втрачає свої позиціі. Головною причиною цього явища є нелаконічність та неінформативність текстів.

На сучасному етапі  розвитку суспільства великі обсяги інформації потребують скорочених засобів  їх передачі. Проблемам засобів компресії  в мові присвячені роботи таких вчених як Г.В.Пана, О. Л. Василевський, Б. П. Дюндик, В.І. Карабан, Н. М. Ларіохіна та інших.

Метою даної роботи є аналіз англомовних слоганів як різновиду стислого тексту та ілюстрування цього явища прикладами. Матеріалом дослідження є англомовні рекламні слогани.

Завданнями роботи є:

1)узагальнити підходи  дослідників до інтерпретації  понятть компресії 

2)запропонувати огляд  сучасного стану вивчення феномена  стислих текстів

3)розглянути слоган як різновид стислого тексту на прикладах англомовної реклами.

 Предметом дослідження є лінгвістична позначеність слогана в структурі рекламного тексту, а об'єктом - лексико-семантичні і синтаксичні характеристики досліджуваної одиниці, вилученої з сучасних англомовних засобів реклами.

Методологічну основу роботи складає комплексний підхід, що включає  історико-функціональний, соціо-культурний, структуралістський і герменевтичний методи.

Структура роботи складається  зі вступу, теоретичного розділу, аналітичного розділу,  висновків, а також списку літератури, що налічує 30 джерел.

1. Феномен стислого тексту: рекламний текст. Засоби створення компресії в слогані

Рекламний бізнес одержав могутній імпульс з розвитком ринкових відносин особливо з середини XX століття і до сьогодні. У міру того, як тисячі нових рекламних агентств щодня вирішували питання просування тих чи інших товарів на ринок, співробітники творчих (чи як зараз прийнято говорити - креативних) відділів уже нагромадили необхідний досвід у розробці окремих складових рекламної кампанії. За ці роки, вітчизняними науковцями було написано багато монографій з різних аспектів рекламної діяльності (А.Д. Васильєв, О. Єгорова-Гантман, В.В. Зірка, В.В. Кеворков, І. Морозова, В.Л. Музикант, К. Плешаков, І.-Я. Рожков, С.М. Росщупкін, M.I. Тимофеев, Н.Б. Фільчикова, Б.М. Фірсов).

У більшості цих робіт виділялися мовні особливості, властиві рекламному тексту, а саме: згорнутість рекламного тексту, його сигнальний характер, інформативність, маніпулятивність, наявність парцеляції, особливе семантичне навантаження на бренд і слоган, визначений як рекламний девіз, що виражає саму суть комерційної пропозиції. Останній компонент є сьогодні особливо значущим, оскільки багато компаній, особливо ті, котрі спеціалізуються на зовнішній рекламі за допомогою білбордів і брандмауерів (широких настінних панно або щитів, що встановлюються на дорогах), користуються слоганом як єдиним способом текстової реалізації рекламного послання, розрахованого на певну цільову аудиторію. Однак лише кілька робіт (наприклад, роботи А.В. Литвинової, І.В. Морозової) були присвячені слогану як особливому різновиду рекламного продукту. Аналіз цієї одиниці в цих роботах був проведений з позиції рекламістів-практиків, що постійно займаються створенням і втіленням у життя рекламних кампаній.

При всій чисельності робіт, присвячених рекламі, рекламній  діяльності, практичним рекомендаціям  зі створення ефективних рекламних  текстів тощо (О.Е. Анісімова, Г.В. Баєва, Л.Ю. Гермогенова, І.В. Грошев, В.Л. Музикант, Д. Огілві, Р. Ривз, М.В. Томська та ін.), лінгвістичних досліджень, орієнтованих на слоган як найважливіший структурний  компонент рекламного звертання, явно недостатньо. Більше того, з позицій  сьогоднішнього дня можна констатувати, що спроб дослідження власне лінгвістичної  позначеності слогана, широко відтвореного не тільки в рекламних текстах, але  й у повсякденному житті соціуму  не було. Обумовлено це, на наш погляд, прагненням лінгвістів описати прагматичні, лінгвокраїнознавчі та структурні особливості рекламного тексту в цілому, що видно на прикладі праць А.Г. Халатян, Л.В. Мельникової. Однак виділення слогана в автономний різновид рекламного тексту сприяло і появі в ньому власних структурних характеристик, що властиві лише цій одиниці, а саме: нерозривний структурно-семантичний зв'язок слогана з брендом, що породжує у споживача певні асоціації, пов'язані з рекламованим товаром; використання у слогані сем з надпотужною конотацією, участь ядерних компонентів слогана у формуванні соціокультурної картини світу реклами. Багато в чому ефективність рекламної кампанії залежить від мовного оформлення рекламного тексту. Тому спочатку необхідно розглянути погляди на текст як такого. Існує багато визначень тексту,такі як:

Текст – певна з функціонально-смислового погляду упорядкована група речень або їх аналогів, які являють собою  завдяки семантичним і функціональним взаємовідношенням елементів завершену смислову єдність [25,11].

На думку Гальперіна, текст  – це витвір мовленнєвого процесу, що відзначається завершеністю, об'єктивований  у вигляді письмового документа, літературно опрацьований відповідно до типу документа, витвір, який складається  із заголовка і ряду особливих  одиниць (надфразних єдностей), об'єднаних різними типами лексичного, граматичного, логічного, стилістичного зв'язку, і має певну цілеспрямованість і прагматичну визначеність” [6,26].

Текст – внутрішньо організована послідовність відрізків письмового твору або записаних або усних  відносно закінченою за своїм змістом  і будовою [17,968].

Найістотнішими текстовими ознаками за характеристикою А.П.Загнітко є:

1) цілісність;

2) зв'язність;

3) структурна організованість;

4) завершеність [1,56].

Текст породжується мовцем, тим, хто пише, відповідно до його задуму, з потребою найкращого передавання  змісту. Текст редагується на етапі  внутрішньої, мислиннєвої підготовки, а в письмовому варіанті – також  в процесі саморедагування, відповідно до стилістичних норм мови, комунікативної доцільності в кожній окремій  ситуації.

           У сучасному мовознавстві виділилися  два підходи у лінгвістичних  дослідженнях текстів:

1) функціональна типологія  (соціальні функції й мета використання  текстів) 

2) структурна типологія  (внутрішня організація текстів).

          Текст, на думку А.П.Загнітка, складний  і багатоплановий, оскільки завданням  його інтерпретації є вияв  максимуму закладених у ньому  думок і почуттів художника  (автора).

           Якщо розглядати текст як структуровану  одиницю, необхідно зазначити  про наявність текстових парадигм: 1) жанрова (жанр визначає структурні  особливості твору); 2) функціонально-стильова (об'єднує тексти за функціональним спрямуванням); 3) індивідуально-авторська (об'єднує всі твори одного автора).

 Засобами зв'язку в  тексті можуть бути такі елементи, що забезпечують єдність стилю:

1. Змістові, логічні і  психологічні зв'язки: а) єдність  місця, часу, дійових осіб; б) зв'язок  з минулим і майбутнім (єдність  сюжету).

2. Літературні, риторичні  засоби зв'язку: а) прийоми композиції  літературного твору (сюжетні  лінії, обрамлення тощо); б) дотримання  законів жанру (байки, сонету, інтерв'ю і под.); в) побудова  компонента тексту як риторичної  фігури (анафори тощо).

3. Лексичні засоби зв'язку: а) вибір вдалого, доречного  слова, використання синонімів;  б) асоціативний вибір слів; в)  займенникові заміни іменників;  г) вживання антонімів, професійної,  іншомовної лексики; ґ) вживання  фразеологізмів; д) слова-узагальнення.

          4. Граматичні зв'язки. Морфологія  і синтаксис: а) сполучники, їх  повтор; б) співвідносні зі сполучниками  займенники, прислівники; в) питальні  речення і відповіді на них;  г) побудова тексту з однорідними  членами речення; ґ) ланцюжковий  чи паралельний зв'язок речень; д) вставні одиниці тощо.

5. Стилістичні зв'язки: а)  весь текст витримано в одному  стилі; б) відбувається доцільна  зміна стилів.

6. Інтонаційні засоби (усне  мовлення): а) інтонація початку  і кінця абзацу, відповідні паузи;  б) емоційні інтонації, тембр  голосу; в) логічні, фразові наголоси, психологічні паузи тощо.

7. Фонетичні прийоми: створюють  певний ритм рекламного слогану,  сприяючи утриманню в пам’яті.

Метою будь-якого тексту є передача інформації. Відмінність  одного тексту від іншого полягає  в об‘ємі інформації, яка міститься  в них, іншими словами – в їхній  інформаційній насиченості [10,231].

 Науковці визначають стислий текст як повідомлення, об'єктивованим подібно будь-якому іншому тексту в письмовій формі, побудоване шляхом скорочення повного тексту або створене як спочатку коротке, призначене при необхідності для подальшого розгортання у більш об'ємний текст [16,38]. Стислий текст має підвищену інформативну насиченість в порівнянні з первинним повним варіантом, що досягається завдяки різноманітним обов'язковим і факультативним засобам усіх рівнів мови. Стислі тексти створюються в результаті своєрідного поєднання об'єктивних (матеріальних і технічних) та суб'єктивних факторів, мають велику сферу функціонування; можливість їх формування базується на таких мовних тенденції, як мовна надмірність і мовна економія, остання реалізується у мовній стислості і мовної компресії. При побудові стислого тексту здійснюється кількісне скорочення мовного твору завдяки застосуванню різноманітних графічних скорочень, умовних позначень, елімінації зайвих слів, еліпсису допоміжних лексико-синтаксичних одиниць, глибинних семантичних перетворень. Таким чином можна зробити висновок, що стиснення тексту (або компресія) – це перетворення вихідного тексту з наміром придати йому більш стислу форму, що досягається шляхом опущення надлишкових елементів висловлювання, елементів, що можна відновити із контексту та позамовної ситуації, а також шляхом використання більш компактних конструкцій [19,370].

Протилежним до компресії явищем є декомпресія - збільшення з різних об'єктивних причин обсягу речення цільової мови у порівнянні з обсягом речення мовою оригіналу [24,51].

Слід розмежовувати  компресію в мові та компресію  в мовленні, оскільки шляхи її реалізації різні. Так, мовна компресія виявляється  в сталих мовних явищах (конструкціях, зворотах, сталих словосполученнях тощо), які характерні певній мовній системі  та її рівням - граматичному, лексичному, лексико-граматичному, стилістичному  тощо. Мовленнєва компресія також  підпорядковується законам певної мовної системи, але представлена тими мовними явищами, які не мають закономірного характеру. Натомість, вони зумовлені контекстом або окремими екстралінгвістичними ситуаціями [8,5].

          Є.О. Кудінов та Н.В. Зінукова  виділяють три основні види  компресії тексту:

1) граматична  компресія, коли пропущені ті  чи інші члени речення;

2) семантична  компресія, коли в тексті відсутні  речення або частини речень, що  експліцитно містять інформацію, характерну для даного тексту;

3) поєднання  першого та другого випадків.

          Головними засобами компресії  на граматичному рівні слугують  віддієслівні форми (інфінітив,  дієприкметник та герундій), а  також їх структури (інфінітив  у функції вторинного присудка, інфінітивний зворот з for-phrase, інфінітив наступної дії, інфінітив  в атрибутивній функції, всі  види абсолютних номінативних  конструкцій, як дієприкметникових,  так і недієприкметникових, а  також герундіальні комплекси), які  не мають еквівалентів у рідній  мові. Серед інших засобів компресії  на граматичному рівні можна  виділити різноманітні засоби  вираження емфази (інверсія, конструкції  з попереднім займенником “it”,  конструкції з відносним займенником  у функції підмета або додатка,  порівняльний та найвищий ступінь  прикметника), артикль (неозначений  та означений), прості речення  з подвійним керуванням, дієслово-репрезентант  “do” тощо.

Реклама,створюючи ринок  нових товарів та послуг, формуючи суспільство споживачів, шукає нові форми активізації уваги потенційних  покупців. В якому б вигляді  не була представлена реклама (графіка, зображення, мовний вислів), мова завжди відігравала  ведучу роль. Мовні  засоби слугують не лише для передачі інформації, привертання уваги та переконання придбати товар або  послугу. Вони виконують  в сфері  реклами також і інші функції: 1) функцію взаємодії – мова сприяє встановленню контакту між адресатом  та реципієнтом. (9. Vestergaard Т., Schroder K. The Language of Advertising. – Oxford: Blackwell, 1985. – 182 p. )