Задачи изучения и прогнозирования Российского товарного рынка

- текущий рыночный спрос – спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования средств и методов маркетинга (рис. 3);

- селективный спрос – спрос на определенную марку какого либо товара.

  
Рис. 3. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

 

   При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж товара в течение первых (обычно трех) лет после выпуска.

Методы прогнозирования  спроса
Методы прогнозирования	Характеристика
Методы экстраполяции	Основываются на статистическом анализе временных временных  рядов. Позволяют прогнозировать темпы  роста продажи товаров в ближайшей  перспективе исходя из тенденций  прошлого периода
Методы экспертных оценок (дельфийский метод, «мозговой штурм» и др.)	Строятся на получении  объективных оценок как результат  субъективных мнений экспертов
Нормативные методы	Чаще используются при  прогнозировании спроса на товары производственного  назначения, когда размеры покупок  определяются требованиями соответствующих  норм и нормативов
Методы экономико-математического  моделирования	Осуществляются с учетом корреляции спроса и факторов, влияющих на его величину
Специальные методы	Учитывают особенности спроса па различные товары

   На практике, как  правило, реализуется комплексный  метод, учитывающий преимущества  каждого из них.

 

3. Изучение конкурентов

   Конкуренция – соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для повышения эффективности деятельности.

   Конкуренция является самым действенным и дешевым методом экономического контроля (что не относится к недобросовестной конкуренции).

   С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, страны.

Базовые стратегии конкуренции  и их конкурентные преимущества
Наименование  стратегии	Ключевое конкурентное преимущество
Снижение себестоимости	Низкие себестоимость  и цена товара
Дифференциация товара	Уникальность товара, высокое  качество и дизайн
Сегментация рынка	Комплексное обслуживание сегмента рынка
Внедрение новшеств	Работа в рыночной нише без конкурентов
Реагирование на потребности	Опережение конкурентов  за счет эффективной системы управления

   Сравнение типов рынков, выделенных в зависимости от характера конкуренции  

   Для каждого рынка должны быть определены наиболее серьезные конкуренты, среди которых выделяются:

   1. Рыночный лидер – предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли (в области цен, разработки товаров рыночной новизны, минимизации затрат на маркетинг). Для того чтобы остаться лидером, предприятие старается расширить рынок путем привлечения новых покупателей, освоения новых сегментов, увеличения частоты применения выпускаемого товара. Рыночный лидер часто использует оборонительные стратегии (табл. 1);

Таблица 1

Виды оборонительных стратегий  в конкурентной борьбе
Название стратегии	Содержание стратегии
Позиционная оборона	Создание труднопреодолимых  барьеров. Наибольший успех приносит непрерывное обновление товара
Фланговая оборона	Защита наиболее слабых мест в позиции предприятия на рынке, которые наиболее вероятно будут  использовать конкуренты
Упреждающая оборона	Действия, ослабляющие атаку  конкурента или делающие ее невозможной
Мобильная оборона	Распространение деятельности предприятия на новые рынки для  обеспечения основ будущей наступательной стратегии
Сжимающая оборона	Уход предприятия со слабых рыночных территорий и сосредоточение усилий на наиболее значительных
Оборона с контрнаступлением	Анализ слабых позиций  конкурента и использование их в  своих интересах. Используется рыночным лидером в случае неэффективности  упреждающей и фланговой стратегий

   2. Рыночный претендент – предприятие, которое борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Рыночный претендент часто использует атаковые стратегии (табл. 2);

Таблица 2

Виды атаковых стратегий  в конкурентной борьбе
Название стратегии	Содержание стратегии
Фронтальная атака	Активное наступление  на позиции конкурента с целью  превзойти его
Фланговая атака	Атака на слабые позиции  конкурента для получения собственных  преимуществ. Обычно проводится неожиданно для конкурента
Атака с окружением	Атака со всех сторон, что  вынуждает конкурента занять оборонительную стратегию
Обходная атака	Реализуется в одном из видов деятельности, например, при  диверсификации производства, освоении нового рынка
Партизанская атака	Периодические атаки для  создания у конкурента неуверенности  в своих действиях

   3. Рыночный последователь – предприятие, которое проводит политику следования за лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Опирается на опыт лидеров, улучшает собственный товар, копируя маркетинговые действия лидера, что обеспечивает уменьшение затрат и снижение риска;

   4. Предприятие, действующее в рыночной нише, – предприятие, обслуживающее маленький рыночный сегмент, который конкурент не заметил или не пожелал осваивать. Для снижения риска от деятельности в одной нише желательно освоить несколько ниш.

 

4. Сегментация рынка и ее основные критерии

   Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

   Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

   Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

   Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

   К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

- адекватный потребностям производителя размер рынка;

- слабая связь между сегментами;

- низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

- устойчивые различия между сегментами;

- низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

- значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Таблица 3

Критерии определения  сегмента рынка
Критерий сегментации	Параметры
Количественные параметры  сегмента	Ёмкость сегмента, число  потенциальных потребителей
Доступность сегмента для  предприятия	Каналы сбыта; условия  хранения товара; условия транспортировки
Существенность сегмента	Устойчивость; доступность
Прибыльность	Рентабельность результатов  деятельности предприятия на данном сегменте
Защищенность сегмента	Уровень конкурентоспособности; потенциальные конкуренты; преимущества конкурентов
Возможность эффектнвной  работы в сегменте	Уровень подготовленности к  работе; возможность достижения эффективности
Совместимость сегмента с  рынком основных конкурентов	-

   Основные достоинства сегментации рынка:

- создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

- определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

- оценка конкуренции на рынке;

- объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

   Основные недостатки сегментации рынка:

- выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

- разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980 х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

- сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

   В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.

   Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

Виды сегментации рынка
Название	Характеристика
Макросегментация	Деление рынков по странам, регионам
Микросегментация	Определение групп потребителей в рамках одной страны
Сегментация вглубь	Сегментация начинается с  широкой группы потребителей, а затем  сужается
Сегментация вширь	Сегментация начинается с  узкой группы потребителей, а затем  расширяется
Предварительная сегментация	Определение начала маркетинговых  исследований и охват большого числы  возможных рыночных сегментов, предназначенных  для изучения
Окончательная сегментация	Определение оптимальных  сегментов рынка

   Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.

Стратегии сегментации рынка
Название стратегии	Сущность	Черты	Использование
Унифицированная	Собственно сегментация фактически не проводится	Отсутствие характерных признаков продавца товара; однородность рекламы; отсутствие предпочтения со стороны потребителей опреденного вида товаров	Эффективна для производителей товаров, не имеющих отличительного признака. Но есть примеры модификации таких товаров
Дифференцированная	Различные продукты и (или) программы  маркетинга разрабатываются для  каждого сегмента рынка	Дифференцированные продукты и способы их реализации; более  высокая степень предпочтения покупки  определенных видов товара; более  высокая стоимость производства товаров	Например, мороженное, выпускаемое  для трех сегментов: оптовая продажа, продажа с автоматов, продажа  на улицах с лотков и киосков. Целесообразна  для повышения эффектиности торговли
Коцентрированная	Усилия сосредоточены  на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка	Высокий потенциал рынка; особый престиж товара; возможности  обеспечения высокой рентабельности производства; высокая степень риска	Эффективна для узкоспециализированных производителей
Атомизация	Рынок разбивается на мельчайшие единицы вплоть до индивидуального  потребителя	Характерные черты потребителя	Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного  оборудования

5. Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры

   Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.

   Экономическая конъюнктура – форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.

   Особенности экономической конъюнктуры:

- ее предмет – рынок;

- основная форма проявления – соотношение спроса, предложения, динамики цен;

- она не только включает в себя сферу обмена, но и обеспечивает эффективность всего процесса воспроизводства;

- динамично развивается во времени и пространстве;

- связана с конкретными условиями воспроизводства.

   Одним из важнейших условий развития экономической конъюнктуры является научно технический прогресс. Цикл развития рыночной экономики предполагает наличие следующих четырех фаз конъюнктурного развития (периодичность 45 – 60 лет):

1. процветание (подъем);

2. спад (кризис);

3. депрессия;

4. восстановление (оживление).

 

 

 

 

 

6. Методы изучения рынка

   В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (анкетирование по почте, телефонные интервью, личное персональное интервьюирование и др.). В зависимости от них различают методы:

- кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;

- полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

   Способами проведения кабинетных исследований являются:

- контент анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);

- регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).

   Способами проведения  полевых исследований являются: