Основы и методы ценообразования

Одновременно усиливаются позиции  кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой  ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

И наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной ценовой  политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой  политики, зависит от подхода к  определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений  цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает  не только внутренние, но и внешние  условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая ценовая  политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

В то же время меняются узловые  пункты ценовой политики. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены.

Например, при формировании цены на рынке легковых автомобилей это могут быть:

• зачет стоимости старого автомобиля;

• установление цены базовой модели и ее корректировка при установке  дополнительного оборудования;

• фирменные скидки;

• условия платежа и лизинга;

• обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг.

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что  для принятия правильных решений  надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

4.2 Цели политики цен.

 

Долгосрочной целью фирмы обычно является оптимальная прибыль, т. е. достаточная для процветания  фирмы, но не сопряженная со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в своей деятельности.

Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1) наибольшее увеличение текущей  прибыли путем максимизации:

- рентабельности продаж (отношение  прибыли в % к общей величине  выручки от продаж);

- рентабельности чистого собственного  капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- рентабельности всех активов  предприятия (отношение прибыли  к общей сумме бухгалтерских  активов, сформированных за счет  собственных и заемных средств).

Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде;

2) максимизация объема продаж (а следовательно, и оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;

3) стабилизация цен, прибыльности  и рыночной позиции, т. е.  доли предприятия в общем объеме  продаж на данном товарном  рынке (поддержание, или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;

4) дальнейшее существование фирмы. 

Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. В этом случае, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.

Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии  ценообразования, т. е. определения  возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен  в соответствии с рыночными  целями фирмы.

Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразованиия.

Пассивное (затратное) ценообразование  — установление цен строго на основе затратного метода или только под  влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование — установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а следовательно, объем производства и величину удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно, средние затраты на ее выпуск.

Активная ценовая политика может  быть признана успешной, если она позволяет⁵:

• восстановить или улучшить позицию  предприятия на конкурентном рынке  данного вида продукции (внутреннем или внешнем);

• увеличить чистую прибыль предприятия.

 

Заключение.

 

В заключение проведенного автором курсового исследования целесообразно привести следующие итоговые положения.

Существует много определений  цены и ценообразования. Автору кажется, что наиболее полное определение цены - это количество денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов купить 1 единицу товара (услуги).

Автором было проанализировано много  методов ценообразования. Из которых  можно выделить два основных: цена и конкуренция; затратные методы ценообразования. Эти методы достаточно полно раскрывают  суть проблемы.

Разработка ценовой стратегии, является одной из главных задач  для успешного существования  фирмы, которая направлена на реализации своих товаров и услуг. Фирме, нужно выбрать оптимальную стратегии для товара и услуг, которые они производят и правильно эту стратеги реализовать.

Цена в условиях рыночной экономики  — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых фирма планирует достичь с помощью цен на свой товар, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

В целом в результате либерализации  цен в странах с переходными экономиками были заложены основы потребительского и сырьевого рынков, решена проблема дефицита. Медленно и противоречиво, но развиваются рынки рабочей силы, недвижимости, ценных бумаг, банковского капитала.

Вместе с тем, чтобы  перейти к развитому рынку, необходимо последовательно решить ряд задач, которые позволили бы расширить возможности людей по удовлетворению своих потребностей в товарах и услугах, чтобы полнота и качество этого удовлетворения были на одном уровне со странами, обладающими развитой рыночной экономикой. Данная задача шире простого механического реформирования системы ценообразования и включает сложные аспекты социального и культурного характера, которые требуют дальнейшего исследования.

 

Список использованной литературы.

 

1. Герасименко, В. В. Ценовая политика фирмы / В. В. Герасименко. — М.: Финстатинформ, 1999. - 187с.
2. Дейли, Дж. Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества / Дж. Л. Дейли. — М.: Вильямс, 2004. – 304 с.
3. Есипов, В. Е. Цены и ценообразование: учеб. пособие для вузов /          В. Е Есипов. – СПб.: Питер, 2008. – 480 с.
4. Кистерева, Е.В Справочник экономиста по ценообразованию /               Е. В. Кистерева. – М.: Профессиональное издательство, 2008. – 138с.
5. Липсиц, И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) / И.В. Липсиц. - М.: Экономистъ, 2004. – 448 с.
6. Маховикова, Г.А Ценообразование. Практикум / Г. А. Маховикова,     И. А. Желтякова. – М.: Эксмо, 2008. – 304 с.
7. Нэгл, Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / Т. Г. Нэгд. — СПб.: Питер, 2004. – 576с.
8. Салимжанов И. К. Цены и ценообразование / И. К. Салимжанов,          О. В. Португалова, В.Е. Новиков. – М.: Проспект, 2004. – 360 с.
9. Тарасевич, В. М. Ценовая политика предприятия / В. М. Тарасевич. — СПб.: Питер, 2003. – 288с.
10. Фатхудинов, Р.А. Стратегический менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Дело, 2008. -  448 с.
11. Шевчук, Д. А. Ценообразование / Д.А. Шевчук. – М.: Гросс-Медиа, 2008.- 240с.
12. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия [Доступ: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/14.shtml]

¹ Есипов, В. Е. Цены и ценообразование: учеб. пособие для вузов – СПб.: Питер, 2008. – С. 30

² Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия [Доступ: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/14.shtml]

³ Салимжанов И. К. Цены и ценообразование. – М.: Проспект, 2004. – С. 60

⁴ Дейли, Дж. Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества. — М.: Вильямс, 2004. – С. 90

⁵ Тарасевич,  В. М. Ценовая политика предприятия. — СПб.: Питер, 2003. – С. 188