Основы и методы ценообразования

 

В отечественной практике затратные  методы применяются при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

• продукцию, производимую по разовым  заказам с индивидуальными особенностями  производства (строительные, проектные  работы, опытные образцы);

• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

 

Глава 3 Стратегия  ценообразования.

3.1 Основные стратегии ценообразования.

 

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.²

Стратегия ценообразования  — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых  стратегий являются:

1. Скользящая падающая цена. Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на свою продукцию является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает, особенно оптовые цены (розничные торговцы могут поддерживать цены на такие виды изделий стабильными относительно продолжительное время). Уже при составлении прогноза сбыта предприятию-изготовителю необходимо проанализировать темпы роста объёма производства в отрасли в целом, сопоставить их с динамикой ёмкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящей период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт своей продукции.
2. Долговременная цена. При составлении прогнозов сбыта для такого изделий по такому сценарию цена является уже заранее заданной. Значительное снижение её часто невозможно, да и не обязательно приведет к серьёзному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.
3. Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей (например, по своему социальному статусу) платят за одни и те же изделия разную цену на рынке. Поэтому цена изделия может, заметно меняться в зависимости от того, для кого оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен, прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, чтобы оно было адресовано разным сегментам рынка, чтобы сравнительно быстро и легко, с минимальными издержками можно было изменить соответствующим образом конструкцию и дизайн этого продукта, привести его в соответствие с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода к ценообразованию. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет должны приниматься сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей.
4. Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой. Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на одно и то же изделие или услугу вне зависимости от издержек. Ценовая дискриминация может выражаться в установлении более высокой цены для одной группы потребителей (на одном сегменте рынка), которые менее чувствительны к уровню цен, и более высокую — для другой. Естественно, что поставка одного и того же продукта в разные регионы сбыта по различным ценам ничего общего с ценовой дискриминацией не имеет.
5. Гибкая цена. Цены, которые устанавливаются в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени, называются гибкими³. Использование такого подхода при установлении цен оправдано на таком рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени. Используется этот подход и тогда, когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок с использованием преднамеренно низкой цены (даже с ущербом для рентабельности их производства).
6. Стратегии дифференцированного ценообразования основана на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам. Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.
7. Стратегия конкурентного ценообразования строится на учете в ценах конкурентоспособности фирмы. Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства.
8. Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены. Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.
9. Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

3.2 Разработка ценовой стратегии.

 

Разработка ценовой стратегии  предприятия осуществляется в три этапа:

• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей  и конкурентов);

• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции  и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

• формирование окончательной стратегии.

Основные типовые стратегии  ценообразования можно подразделить на три группы:

• стратегия высоких цен;

• стратегия средних цен;

• стратегия низких цен.

Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в  котором покупатели готовы платить  за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма  известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

• будет ли прирост объема прибыли  за счет повышенной цены (при уменьшенном  объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема, но более низким ценам;

• позволит ли продажа продукции  по высоким ценам создать предприятию  рекламу производства высококачественной продукции;

• возможно ли за счет сокращения объемов  продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти  используемого оборудования, а также  сократить объем запасов и  оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

При захвате некоторого сегмента рынка  фирма должна обладать средствами для  его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация  фирмы, репутация товара.

Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).

Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное  завышение цен.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен  фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или  «справедливое ценообразование»)

В этом случае роль цены как инструмента  маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку  она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли  на вложенный капитал — с одной  стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где⁴:

• покупатели весьма чувствительны  к уровню цены;

• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся  пропорции продаж на рынке;

• каждому предприятию на рынке  необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения  цен на различные модели или модификации  одной и той же продукции.

Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия  модифицируется в стратегию «следования  за лидером».

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает  цены несколько, ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».

Данный тип стратегий направлен  на получение большей массы прибыли  за счет увеличения объема продаж и  захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно  применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:

• когда предприятие, снижающее  цены, обладает более эффективной  технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль  и при пониженных ценах);

• когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще  малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);

• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Данная стратегия малоэффективна, если:

• ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска  дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних  покупателей;

• для товаров повседневного  спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;

• для товаров, свойства которых  трудно определить до потребления (услуги).

После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».

Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены»  в двух вариантах: цена выше, чем  у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей  к потреблению. Например, стратегия  «неокругленных цен», или «дифференциации  цен в рамках взаимосвязанных  товаров».

Различные варианты последней стратегии:

• низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

• низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;

• выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;

• связывание в набор дополняющих  или независимых товаров по льготной цене.

 

3.3 Этапы ценообразования

 

Основные этапы ценообразования:

1) постановка цели:

•обеспечение существования фирмы на рынке;

•максимизация прибыли;

•максимальное расширение оборота;

•оптимальное увеличение сбыта;

•лидерство в качестве;

2) определение спроса:

•определение типа рынка;

•определение потребностей покупателей;

3) анализ внутренних возможностей:

•определение структуры издержек;

•выделение сбытовых каналов;

•анализ производственных факторов;

4) анализ конкурентов:

•выявление конкурентов;

•анализ цен конкурентов;

•анализ ценовой политики конкурентов;

5) выбор методов ценообразования:

•определение критериев ценообразования;

•определение уровней установления цены;

• определение и анализ факторов, влияющих на установление цен (инфляция, налоги, колебания конъюнктуры и т.д.);

•анализ возможных методов установления цены;

•разработка тактики ценообразования;

•установление первоначальной цены;

6) установление окончательной цены:

•рыночная корректировка цены;

•страхование цены от неблагоприятных  внешних воздействий.

 На первом этапе основной  задачей является правильная  постановка целей при производстве  и продаже товара. На каждом  этапе жизненного цикла товара ставятся различные цели, соответственно различные цели ценообразования. На втором этапе выявляют величину спроса на данный товар. Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость. Третий этап подразумевает проведение анализа факторов производства и издержек. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки.

На четвертом этапе проводится анализ цен конкурентов для проведения сравнения цен на конкурирующие товары и их качества, а также для выявления конкурентоспособного уровня установления цены. Пятый этап подразумевает определение оптимальной стратегии и метода ценообразования, которые позволят полностью возместить все издержки на производство, распределение, и сбыт товаров, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. На шестом этапе при установлении окончательной цены необходимо учитывать, что назначаемая цена должна соответствовать ценовой политике фирмы, необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены покупателями.

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Политика цен.

4.1 Политика цен предприятия.

 

Цена в условиях рыночной экономики  — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия  все большую значимость, поскольку  потребители стали обращать все  большее внимание на соотношение  цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие  от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали  с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.