Основы и методы ценообразования

- текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;

- скользящие цены устанавливаются  на изделия, требующие длительного  срока изготовления. В договоре  устанавливаются исходная цена. И порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующих факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле. Возможен вариант, когда установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится; этот предел называется лимитом скольжения. Например, цена может быть пересмотрена не более чем на 20% от общей суммы затрат. Скольжение также может распространяться не на всю сумму затрат, а на определенные виды затрат, указанные в договоре;

- сезонные цены действуют  в течение определенного периода  времени; 

- ступенчатые цены представляют  собой ряд последовательно снижающихся  (повышающихся) цен на продукцию  в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

 

 

По формам продаж:

- контрактные {договорные) цены устанавливаются по соглашению  сторон;

- биржевые котировки  — уровни цен товаров, реализуемых  через биржу; биржа способствует  формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары;

- цены ярмарок и выставок (часто льготные);

- аукционные цены отражают  ход продаж на аукционе; могут  быть открытые аукционные торги  и тендерные; 

- трансфертные цены  применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию.

По степени  обоснованности:

- базисные цены применяются  в качестве исходной базы при  установлении цены на аналогичные  изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;

- справочные цены публикуются  в каталогах, прейскурантах, экономических  журналах, справочниках и в специальных  экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен;

- прейскурантные цены  представляют собой вид справочной  цены и публикуются в прейскурантах  фирм-продавцов; 

- расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;

- фактическая цена сделки  учитывает применение различных  надбавок и скидок к базисной  цене.

По условиям поставки и  продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов:

- цена-нетто — цена  на месте купли-продажи; 

- цена-брутто (фактурная  цена) определяется с учетом условий  купли-продажи (вида и размера  потоварных налогов, наличия и  уровня скидок, вида «франко»  и условий страховки).

Цены зависят от вида «франко» определяющего, кто несет  основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает  транспортные расходы. Например, «франко-вагон отправления» означает, что продавец берет на себе все транспортные расходы по доставке товара к железнодорожной станции и погрузке в вагон, а покупатель оплачивает перевозку по железной дороге и дальнейшие транспортные расходы; , • единая цена формируется для всех покупателей независимо от места их расположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Методы ценообразования

2.1 Цена и конкуренция

 

Учитывать реакцию конкурентов  на изменение цены следует, если число  продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы.

Конкурентная реакция может  быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.

Во-вторых, конкурент может реагировать  по-разному на каждое следующее изменение  цен в зависимости от своих  интересов на данный момент времени. Как раз последняя, и наиболее сложная, ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то, вероятнее всего, он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что  конкуренты последуют за ними в случае понижения цен хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидает, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого, ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

Для выявления реакции конкурентов  необходимо иметь максимум информации об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так  низки, что они обеспечивают ему  минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурента ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.

Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга масштабами производства, долей рынка, целями.

Один из путей выявления реакции  конкурента — проанализировать действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.

Чтобы правильно отреагировать  на изменение цен, конкурентом следует  ответить на ряд вопросов.

• С какой целью он изменил  цену (для завоевания рынка, для компенсации  издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

• Планирует ли конкурент изменение  цен на время или на длительный период?

• Что произойдет с долей рынка  фирмы и ее доходами, если она  не примет ответных мер?

• Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

• Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных  ответных реакций?

Если у фирмы один крупный  конкурент, то его реакцию легче  предугадать. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится просчитывать реакцию каждого из них.

Фирмы, которые придерживаются активного  ценообразования, готовят рынок  к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность  желательной реакции конкурентов. Иногда ошибочно полагают, что «чем меньше конкуренты знают о нас, тем лучше». Однако может оказаться полезным убедить конкурентов, что цена снижена на изделие, производство которого прекращено. Это позволит предотвратить истолкование снижения как агрессивного шага, требующего решительных ответных действий.

Имеются многочисленные способы общения  с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые  прайс-листы и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурентами. Путем тщательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно в конечном счете, добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что в качестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреагировать изменением качества продукции или рекламы.

Ценовые лидеры часто вынуждены  бороться с агрессивной ценовой  политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:

• не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие  клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;

• повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения  продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать

цены;

• снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить  полезность товара;

• поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию  конкурента;

• вывести на рынок новую конкурирующую марку  по низкой цене при сохранении старого  изделия и его цены, расширив продуктовую  линию. Это особенно выгодно при  существовании опасности потерять свою долю рынка.

Любая фирма, чтобы добиться влияния  на общий уровень цен и действительного  контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные  сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При  этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие на каждом сегменте рынка.

Как правило, ответное решение по ценам  принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

2.2 Затратные методы ценообразования

 

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали, кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом  полных (или средних) издержек  на производство продукции основан  на определении полной себестоимости,  включающей как переменные, так  и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это  связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не  принимаются во внимание имеющийся  спрос на товар и конкуренция  на рынке, поэтому возможна  ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

 

2) любой метод отнесения на  себестоимость товара постоянных  накладных расходов, которые являются  расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства  данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе  анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления  цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии. Суть  данного метода заключается в  том, что при установлении цены  нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.