Контрольная работа по дисциплине «Финансовый менеджмент»

     Определение потенциальных конкурентов. Какие  фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут  ими стать завтра?

     Каковы  справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они  отличаются от цен реальных сделок?

     Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в  прошлом, персональные особенности  менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и  т.д.) определить, какова их собственная  основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

     В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей  фирмой: они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене; они имеют лучшую (худшую) репутацию  у покупателей; они имеют более (менее) совершенные товары; они имеют больший (меньший) ассортимент?

     Фирма устанавливает исходную цену, а затем  корректирует ее с учетом различных  факторов, действующих в окружающей среде, это и является тактикой ценообразования.

     Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

     Подход  к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Например, «Сони» предлагает гамму телевизоров, а «АвтоВАЗ» — гамму автомобилей. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.

     Установление  цен в рамках товарного ассортимента. Руководство должно принять решение  о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном — менее совершенную.

     Во  многих сферах торговли при установлении цен на товар своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в обувных магазинах могут продавать туфли трех уровней цен – 90, 180 и 400 руб. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Покупатели выбирают, как правило, обувь предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров.

     Установление  цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром  предлагают дополняющие, вспомогательные  изделия. Покупатель автомобиля может  заказать стеклоподъемники с электроприводом, охранные устройства. Автомобильным  заводам предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.

     Установление  цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Примерами таких товаров могут служить бритвенные лезвия, фотопленка. Производители станков для бритья и фотокамер часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности – высокие цены. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам потому, что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится устанавливать на камеры более высокие цены.

     Установление цен на побочные продукты производства. Переработка сырья часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценности, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.

     Установление  цен по географическому принципу.

     Географический  подход к ценообразованию предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости.

     Установление  цены в месте происхождения товара. Товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Этот метод считают самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его в том, что для клиентов из удаленных районов товар дорог.

     Установление  единой цены с включенными в неё  расходами по доставке. Этот метод  является полной противоположностью метода установления цены в месте происхождения  товара. В данном случае фирма взимает  единую цену со всех клиентов, включая  в неё среднюю сумму транспортных расходов.

     Установление  региональных цен. При таком подходе  цены устанавливают дифференцированно  по регионам страны. Этот метод является комбинацией двух предыдущих.

     Установление  цен применительно к базисному  пункту. Продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

     Установление  цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованные в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

     Установление  цен со скидками и зачетами.

     В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

     Скидки  за платеж наличными. Под скидкой  за платеж наличными в развитых странах  понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой.

     Скидка  за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие «10 рублей за штуку при покупке не менее чем на 100 рублей» против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

     Функциональные  скидки. Функциональные скидки, или  скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

     Сезонные  скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки  товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

     Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.

     Установление  цен для стимулирования сбыта.

     При определенных обстоятельствах на отдельные  товары назначают цены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах.

       «Убыточные лидеры». Универмаги  устанавливают на некоторые товары  низкие цены ради привлечения  покупателей в магазин в надежде,  что они заодно приобретут  и другие товары с обычными  наценками.

     Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

     Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

     Установление  дискриминационных цен.

     Продавец  может получить максимально возможный  доход, если продаст товар каждому  покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

     Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Во-первых, рынок  должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором  товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен не должно вызывать обид потребителей. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.

     При установлении дискриминационных цен  фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам, в разных формах:

     - с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели –                        студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны – платят за один товар 
разные цены;

     - с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% дороже, продается по цене в 2 раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

     - с учетом места. Товар продается по разной цене в разных                         местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр 
варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают 
зрители;

     - с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

     Инициативное  снижение цен.

     На  снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удается.

     Еще одним обстоятельством оказывается  сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

     Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда  пытается с помощью низких цен  добиться доминирующего положения  на рынке. Для этого она либо сразу  выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

     Инициативное  повышение цен.

     В последние годы многие фирмы вынуждены  повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и дистрибьюторов. Но успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж, рост цены всего на 1% позволит увеличить размер прибыли на 33%.

     Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция. Рост средних издержек тоже вынуждает регулярно повышать цены.

     Нередко повышением цен перекрывают рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Чрезмерный спрос также ведет к повышению цен. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.