Контрольная работа по дисциплине «Финансовый менеджмент»

     - маржинальных издержек;

     - прямых затрат;

     - рентабельности проекта инвестиций.

     Метод формирования базовой цены исходя из маржинальных издержек основан на определении  составляющих валовой маржи. Он основывается на разделении полной себестоимости  изделия на постоянные и переменные издержки на производство и реализацию товара в денежном выражении. Для этого подсчитывается общая сумма прямых переменных затрат на единицу изделия вместе с желательной величиной валовой маржи на единицу этого изделия, определяемой исходя из прогнозируемых в расчете на год показателей: выпуска продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

     Метод рентабельности инвестиций может применятся как метод определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при  которой его продажа не будет  убыточной, исходя из денежного выражения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К полученной величине добавляется расчётная сумма платежей за использование заёмных средств на финансирование проекта инвестиций (расходы предприятия по уплате процентов за кредит должны быть заложены в цену). В результате получается предельная цена, ниже которой при платности использования заёмных средств на финансирование проекта, продавать изделие не имеет смысла: 

                                        , 

     где:   П _ц – предельная цена вновь освоенного изделия;

               С _пп – суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия;

               З _ф – сумма заемного финансирования для реализации проекта;

               П _эф – плата за использование заёмного финансирования (проценты по кредиту);

               Q _п – предполагаемый годовой объём производства. 

     Согласно же методу прямых затрат, за основу ценообразования принимается производственная себестоимость товара, которая подлежит учету и отражению по элементам сметы затрат на производство. Сперва подсчитывают общую сумму прямых затрат и накладных расходов, приходящихся на единицу изделия, т.е. производственную себестоимость единицы товара. Затем определяют предельную цену продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других (например, административно-управленческих) расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. Для обеспечения такого покрытия в расчете применяется установленная эмпирическим или расчетным путём процентная надбавка к производственной себестоимости изделия. Предельную цену рассчитывают по формуле: 

                                                 , 

     где:   С _пн – суммарные прямые затраты и накладные расходы по смете затрат на единицу изделия (производственная себестоимость изделия);

               Н _с – надбавка на производственную себестоимость, для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов.

     Финансовый  менеджер должен внимательно относится  к надбавкам (наценкам) и различать  надбавки для покрытия расходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости продукции, надбавки на прибыль (рентабельность), закладываемые в цену, а также ассортиментно-качественные и расчётные надбавки (наценки), скидки (уценки), применение которых вызвано дифференцированным методом определения продажной цены в зависимости от параметрических качеств продукции, поощрения и санкции в ходе её реализации. От определения надбавок (наценок) и скидок (уценок) на товар во многом зависит понимание базовой цены. 

     Вопрос  № 2 Разработка ценовой стратегии и тактика предприятия 

     Одной из наиболее сложных и болезненных  проблем стало свободное ценообразование  после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом  ориентироваться в ценовой конъюнктуре  рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику. Предприятия столкнулись с отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования. 
Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены – решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности. Поэтому правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

     В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических  показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

     Для достижения поставленной цели необходимо выделить основные этапы: изучение основных этапов установления цены; 
анализ механизма ценообразования на предприятии; 
взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия; пути совершенствования ценовой стратегии предприятия.

     Основные этапы установления цены, ограничения и цели, учитываемые при ценообразовании.

     Как известно, цена представляет собой  экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов  купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена – денежная стоимость товара.

     Выделяют шесть этапов установления цены. Первым этапом ценообразования является постановка целей, которых нужно достичь (максимизация прибыли, доли на рынке, демпинг и т.д.). Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

     С точки зрения целей маркетинговой  деятельности можно рассматривать  следующие цели ценовой стратегии:

     - максимизация прибыли в долгосрочном (краткосрочном) плане;

     - увеличение показателя рыночной доли;

     - сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

     - препятствие появлению новых конкурентов;

     - сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

     - улучшение имиджа организации;

     - улучшение продаж «слабых продуктов»;

     - предотвращение «ценовых войн».

     Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. 
Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

     Основные  принципы ценообразования:

     - ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства):

     - цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия;

     - цена определяется эффективностью использования факторов производства.

     Основные  положения ориентации цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т. д.):

     - выше спрос – выше цена;

     - выше предложение – ниже цена;

     - выше потребительские свойства – выше цена.

     При установлении цены определяющими факторами  выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие  фирму размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

     Установление  цены на товар – это процесс, состоящий из 6 этапов:

     - ограничения и цели, учитываемые при ценообразовании;

     - оценка спроса и выручки от продаж;

     - взаимосвязь между издержками, объемом выпуска и прибылью;

     - выбор ориентировочной цены;

     - установление базовой цены;

     - использование корректировок базовой цены.

     Процесс разработки ценовой стратегии и текущая тактика предприятия по ценообразованию состоят из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III).

     I. Сбор исходной информации.

     Невнимание  к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах, но сравнению с возможным уровнем.

     Оценка  затрат. Основное внимание уделено  поиску ответа на вопрос о том, какие  виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно выясняется следующее:

     - какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными, а не средними?

     - при каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

     - какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

     Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие  вопросы:

     - какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

     - ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

     Определение потенциальных покупателей. Необходимо уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы:

     - какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей? Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены: трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания данным товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на закупку?

     - каким образом, воспринимая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности, общая масса покупателей разделится на различные сегменты?

     - можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

     Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач  маркетинга в целом.

     Должны  ли цены решать задачу обеспечения проникновения па новый для фирмы рынок? Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов? Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

     Должны  ли цены способствовать продвижению  на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой  ряд, сложившийся на новом для  фирмы рынке, где она планирует  продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?