Технологии работы банков с кредитными картами

Подобные  прообразы кредитных карт современных  банков давали их владельцам возможность  совершить покупку при полном отсутствии наличности, а торговые организации в итоге получали постоянных клиентов. Однако из этого  же вытекал и основной недостаток такого подхода - ограниченный перечень заведений, где можно было использовать кредитную книжку или карточку. С  развитием финансовой системы и  значительным ростом благосостояния американцев  и европейцев после второй мировой  войны финансисты стали искать способы  для более широкого охвата населения  услугами розничного кредитования.³

Считается, что одним из первых современную  концепцию "глобальной" кредитной  карточки разработал руководитель кредитной  компании Hamilton Credit Corporation Фрэнк МакНамара (Frank McNamara). В 1949 году он - за ужином в ресторане - рассказал своему приятелю об одном из клиентов, который пришел просить о займе. У просителя образовался значительный долг по кредитным книжкам, которыми добродушный гражданин позволял пользоваться друзьям. Друзья, естественно, активно использовали эту возможность, уверяя, что непременно погасят задолженность.

Однако  подобная история так и не привела  бы к возникновению универсальных  кредиток, если бы по окончании ужина  МакНамара не обнаружил, что в его собственном кошельке не хватает наличных денег для оплаты счета. Сконфуженно ожидая, пока жена привезет из дому недостающую сумму, Фрэнк размышлял, как можно в дальнейшем избежать подобных ситуаций (случавшихся в жизни практически у каждого постоянного посетителя ресторанов). Необходимо было обеспечить доступную возможность оплаты покупок и услуг во всех заведениях, независимо от их принадлежности.

Требовался  некий "центр", который бы объединил  магазины и рестораны со всеми  их "разношерстными" кредитными книжками и обеспечил бы клиентам кредит в  каждой из торговых точек. В результате родилась компания Diners Club (дословно: "Клуб Обедающих"). Как понятно из названия, предприятие изначально было ориентировано на ресторанных завсегдатаев. Условия участия для владельцев заведений были таковы: Diners Club оплачивает счета держателей карточек и самостоятельно занимается сбором денег с должников, оставлял себе при этом 7% от выручки. Владельцам карт Diners Club подобное кредитование обходилось всего в 3 доллара за каждый год обслуживания.

Кредитки  Diners Club были изготовлены в виде прямоугольника из тонкого картона. На одной стороне были напечатаны данные клиента, на другой - список ресторанов, принимающих карту (первоначально их было всего 14). Развитие компании шло не слишком стремительно по многим причинам, но все же через год предприятие начало приносить своим основателям неплохие деньги.

Естественно, предпринимались попытки охватить розничным кредитованием и покупателей  в магазинах. Например, за четыре года до возникновения Diners Club некий Джон С. Биггинс организовал схему потребительского кредитования, практически аналогичную применяемой современными банками. Торговые предприятия принимали от клиентов вместо наличных денег расписки с указанием стоимости совершенной покупки. Затем эти расписки сдавались в банк, который выдавал магазину соответствующую сумму с личных счетов покупателей. К концу 50-х годов прошлого века подобные схемы уже активно использовались различными банками по всей территории Соединенных Штатов.

Знаковые  события произошли в 1958 году, когда  свои кредитные карты выпустили  American Express, Bank of America и Chase Manhattan Bank. Эти крупные организации вывели системы расчета по кредитным карточкам на новый уровень, и немало сделали для их популяризации. Через год количество держателей карточек American Express достигло 500 тысяч человек, карты Chase Manhattan Bank имелись у 300 тысяч американцев. Работали на этом рынке и более мелкие банки. Однако такое разнообразие сдерживало широкое применение кредиток. Одному банку, пусть даже и самому крупному, трудно поддерживать работу системы на просторах большой страны. В результате многие организаторы "карточных систем" терпели убытки.

Первым  это понял Bank of America и в 66-году начал предоставлять лицензии на выпуск и обслуживание своих карт "BankAmericard" другим банкам. Кстати, уже в 1970-м эти лицензиаты заставили Bank of America отказаться от роли центральной структуры. В результате возникла организация National Bank Americard Incorporated. Ряд других игроков рынка объединились в Interbank Card Association, которая продвигала карты "Master Charge" (которая впоследствии превратилась в MasterCard). Эти две конкурирующие системы и составили в начале семидесятых основу данного сегмента американского рынка. Параллельно продолжали успешно работать "небанковские" системы, специализирующиеся на оплате услуг отелей и ресторанов (American Express, Diners Club, Carte Blanshe и другие).В середине шестидесятых развитие технологий позволило банкам, наконец, отказаться от ненадежного и подверженного подделкам "картона" и карточка обрела свой современный облик - в виде пластикового прямоугольника с магнитной полосой. Собственно, пластик в качестве материала для кредитных карт начали применять уже в конце 50-х годов, но первые такие карты еще не имели магнитного носителя. В 1969 году в Нью-Йорке был установлен первый банкомат.С тех пор проникновение "кредиток" шло все более ускоряющимися темпами и сейчас кредитка стала одним из самых востребованных банковских продуктов. Впрочем, не только банки занимаются подобным кредитованием - во многих странах собственные кредитки выпускают даже отдельные розничные торговые сети. Платежеспособному заемщику предлагается огромное количество вариантов кредитных карт с самыми заманчивыми условиями.Зачастую это приводит к бесконтрольным и бессмысленным покупкам, поскольку потратить виртуальные цифры с карточки для человека психологически гораздо проще, нежели достать из бумажника хрустящую купюру. Добавим к этому возможность мгновенного кредитования... Устоять практически невозможно!

Иногда  можно услышать такое мнение: «Кредитная карта - это тот же потребительский  кредит, только с помощью банковской карты». На первый взгляд может показаться, что это действительно так, однако более глубокий анализ этих продуктов  позволяет понять, что это утверждение  ошибочно. Безусловно, из всех кредитных  продуктов они наиболее похожи друг на друга (как правило, оба вида кредита  предполагают получение наличных денежных средств, являются беззалоговыми и т.д.), но у этих продуктов есть и существенные отличия. Сформулируем три самых важных из них:

• Кредит подразумевает обязательное наличие цели использования денежных средств (например, ремонт, обучение, путешествие и т.д.), в то время как кредитная карта выступает, как правило, резервным инструментом трат (в случае непредвиденных расходов);

• Кредит предполагает разовое получение денежных средств, в то время как кредитная карта представляет собой возобновляемую кредитную линию;

• Кредит наличными невозможно продать клиенту, если у него не сформирована индивидуальная потребность в нем, в то время как кредитную карту опытный продавец может продать любому клиенту.Через призму этих отличий нужно смотреть на формирование продуктового предложения, целевую аудиторию и само продвижение этих продуктов.Особенности формирования нового продуктового предложения по кредитным картам и потребительским кредитам

Концепция кредитной карты или потребительского кредита как финансового продукта достаточно сложна с точки зрения ее восприятия потребителем. Оба продукта являются финансовыми инструментами  и остаются по своей сути продуктами неосязаемыми и нематериальными, в  результате чего потребителям соотносить стоимость продукта и сам продукт  достаточно нелегко. Дополнительной сложностью является тот факт, что, как и в  случае со многими финансовыми продуктами, преимущества именно кредитной карты не очевидны для многих потенциальных клиентов в краткосрочной перспективе.

Существует  достаточно большое количество работ, которые представляют собой базу для анализа составляющих, в том  числе, финансового продукта. Так, еще  Филипп Котлер выделяет в своих работах:

- ядро продукта, которое является  основной целью приобретения  продукта;

- классовые характеристики продукта;

- ожидаемые характеристики;

- дополнительные и потенциальные  характеристики продукта.

Таким образом, продукт может рассматриваться  как набор основных характеристик, которые обеспечивают удовлетворение основных потребностей потребителей. Кроме этого продукт наполняется  набором дополнительных характеристик, которые позволят ассоциировать  тот или иной продукт с тем, кто его поставляет на рынок, отличать от конкурирующих продуктов на рынке, и в некотором смысле делать его  особенным или уникальным. Концепция  же потенциальных характеристик  продукта подразумевает, что продукт  будет наделен новыми характеристиками в будущем, что позволит поставщикам  продуктов в дальнейшем себя дифференцировать в зависимости от конъюнктуры  рынка.

В случае с кредитной картой, ядром  и классовыми характеристиками продукта могут быть такие его свойства, как возможность пользоваться возобновляемой кредитной линией при необходимости, и платить проценты за пользование  кредитом только в случае фактического использования кредитных средств. Дополнительными характеристиками кредитных карт могут быть, например, наличие льготного периода кредитования, возможность управления счетами  с

использованием  Интернета и мобильной связи  и т.п. В случае потребительских  кредитов ядром будет, например, минимальный  и максимальный размер кредита и  срок получения кредита, классовыми характеристиками - диапазон процентных ставок, их тип (фиксированная или  плавающая), наличие или отсутствие ежемесячных комиссий и т.п. Дополнительными  характеристиками могут быть комиссии или мораторий на досрочное погашение, наличие страховых программ. Потенциальными характеристиками могут быть какие-либо свойства продукта, планируемые банком к внедрению в будущем с  целью выделения продукта на рынке (например, возможность подать заявление  на увеличение кредитного лимита через  Интернет, без обращения в банк). Фактически, это долгосрочная стратегия  развития продукта.

Таким образом, стратегия управления продуктом  должна фокусироваться на определении  основных характеристик продукта (ядра и классовых характеристик) и  развитии второстепенных характеристик, необходимых в данный момент в  соответствии с текущими требованиями и в будущем в соответствии с тенденциями развития рынка.

Существует  два аспекта, которые существенно  влияют на продуктовую стратегию  позиционирования кредитных карт и  потребительских кредитов на рынке  и его особенности:

• Обратное потребление продукта: в отличие от нефинансовых продуктов, где продукт зачастую сначала производится, а потом потребляется, рассматриваемые нами продукты сначала потребляются (оформляются в отделении банка), а лишь затем «производятся» (выдается кредит или кредитная карта). Таким образом, клиент заранее не знает, что он приобретает и насколько цена, которую он платит за данный продукт, соответствует тому продукту, что он получит в перспективе. Данный факт необходимо учитывать в ценообразовании продукта;

• Гетерогенность качества: качество предлагаемого продукта зависит в первую очередь от качества работы персонала банка, вовлеченного в обслуживание продукта. В результате потенциально возможен большой разброс в качестве обслуживания и, соответственно, качестве продукта. И, оформляя кредитную карту в банке, клиент будет оценивать качество продукта не столько по дизайну карты и размеру кредитной линии, сколько по оперативности банка в оформлении ему кредитной карты, а также то, насколько новый продукт поможет ему решить его обычные жизненные проблемы.

Поэтому все больше банков свою продуктовую  стратегию сводят не просто к абстрактному продуктовому конструктору («мы придумали, а вы - выбирайте»), а обучают свой персонал помогать клиентам сделать  выбор того продукта, который действительно  удовлетворит его потребности . Например, банк проводит рекламную кампанию по потребительским кредитам, и приходит клиент, которому нужен «кредит до зарплаты», т.е. кредитная карта. Важно, чтобы сотрудник отделения банка правильно выявил потребность клиента и предложил ему именно кредитную карту, а не кредит, который не решит проблему клиента, а, возможно, только ее усугубит.

После того, как намечены основные аспекты  продуктовой стратегии, ключевым этапом становится разработка самого продукта. Можно выделить два основных направления  разработки новых продуктов:

• Инновации. В данном случае разрабатываемый продукт будет абсолютно новым как для банка, так и для рынка. Следует отметить, что инновации в финансовом секторе достаточно редки. В части кредитных карт, как правило, инновации возможны только в связи с изменениями технологий платежных систем (например, разработка технологии карт Pay Pass) или серьезными изменениями законодательства. В части потребительских кредитов инновации возможны по целям и способам предоставления кредита (например, выдача кредита через Интернет-банк).

• Новый продукт в организации. В данном случае продукт на рынке уже существует, но отсутствует в конкретной организации. В отличие от инноваций, данный вид разработки новых продуктов с одной стороны менее интересен рынку и, как следствие, может принести меньше прибыли, но с другой стороны и менее рискован, поскольку продукт на рынке уже существует, в связи с чем можно перенять или модернизировать технологию конкурента, а также учесть все ошибки, которые были допущены при реализации аналогичных продуктов другими банками.