Обслуживание физических лиц в Сбербанке РФ

     Управление  розничными банковскими услугами должно осуществляться с помощью принципов, методов, средств и форм управления, которые разрабатываются и применяются для продвижения и внедрения других видов банковских услуг. В частности, повысить эффективность управления можно, воздействуя на спрос и предложение на розничные банковские услуги. Стимулируя спрос и видоизменяя предложение розничных банковских услуг, банки смогут поддерживать на постоянно высоком уровне свою рентабельность.

     Расширение спектра розничных банковских услуг может осуществляться как на основе модификации услуг, уже оказываемых банками населению, так и путем внедрения новых их видов. В частности, с целью повышения привлекательности размещения свободных денежных средств частных клиентов, могут корректироваться условия ранее действовавших вкладов, предусматриваться введение дополнительных механизмов увеличения заинтересованности вкладчиков, регулирующих размер процентной ставки, условия размещения вклада, возможность капитализации процентов, лонгацию вклада, условия досрочного получения отдельных вкладов или их части без потери доходности.[20, с. 317]

     Модификация банковских услуг может осуществляться также путем предоставления их на новой технологической основе: с использованием систем удаленного доступа – Интернета, средств мобильной связи – услуга SMS-банкинг, через банкоматы – предоставление пластиковых карт, инфокиоски – осуществление коммунальных и иных платежей с использованием пластиковых карт в автоматизированном и on-line режиме в крупных супермаркетах.

     В частности, преимуществом инфокиосков являются их современные функциональные возможности: погашение кредита, пополнение счета, оплата различных банковских услуг, предоставление информации клиентам о состоянии счета, курсах валют, услугах банка, система голосового сопровождения и рекламная информация о банке. Внедрение новых услуг в области электронного банкинга, услуг по управлению денежной наличностью состоятельных клиентов с учетом их индивидуальных потребностей, обеспечение перехода на работу с банковскими картами является одной из главных составляющих успешного развития потребительского рынка, розничных банковских услуг.

     Другой  важной составляющей процесса управления такими услугами является управление их качеством в целях наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.

     Расширение ассортимента и улучшение качества розничного банковского обслуживания клиентов могут осуществляться путем совершенствования технологий обработки и ускорения расчетов, минимизации времени обслуживания клиента. Банковские учреждения должны принимать меры по созданию максимальных удобств для клиентов: оптимизировать режим работы, сокращать время обслуживания одного клиента, организовывать дополнительные рабочие места в отделениях.

     Одной из эффективных форм организационной  структуры управления инновационными процессами в банке может стать  создание финансового супермаркета. В крупных городах на основе высокотехнологичных офисов целесообразна организация финансовых супермаркетов посредством альянса банка, страховой компании и финансово-промышленной группы. В таком супермаркете клиенту будет предложен максимальный набор услуг, как в банковском обслуживании, так и в финансовом консалтинге и страховании. Таким образом, клиент финансового супермаркета получит доступ к комплексу финансовых услуг в одном месте и затратит на это минимальное время, не прибегая к услугам дополнительных служб.

     Важным элементом развития розничного направления банковского бизнеса является наличие в крупных российских городах обширной банковской сети, то есть технологически объединенных офисов с высокой степенью автоматизации, с налаженным управленческим учетом и специально обученным персоналом. При этом происходит обмен ноу-хау, имеющимися базами данных, совмещение технологий, продуктового ряда, коммуникационных сетей, более рациональное распределение площадей помещений за счет их совместного использования и т.п. В таком сетевом формате в России не присутствует ни один иностранный банк. Данный факт является ключевым конкурентным преимуществом перед иностранными банками, которое позволит в будущем лучшим российским банкам стать национальными лидерами.

2. БАНКОВСКИЕ  УСЛУГИ В РОССИИ

2.1. Качество обслуживания: основные проблемы

 

     Рынок банковских услуг представляет собой  сферу формирования спроса и предложения  на услуги банков, направленные на удовлетворение потребностей клиентов в различных направлениях деятельности. Принимая во внимание, что банк выступает как производитель финансовых услуг, одной из важнейших его задач является создание системы продаж данных услуг, организация продвижения, торговли и сбыта их конечному потребителю, поиск новых и удержание ранее привлеченных клиентов.

     Всем  банковским услугам присущи следующие  основные характеристики[11, с. 169]:

• неосязаемость и несохраняемость;
• отсутствие возможности патентной защиты;
• непостоянство качества из-за высокой зависимости от человеческого фактора;
• зависимость от законодательства.

     Например, при оказании услуг частным лицам банк и клиент заранее оговаривают все существенные условия сделки (рис. 2.1).

     При выдаче кредита известны срок выплаты, процентная ставка, валюта, поручительство. Также и при обмене валюты до совершения операции стороны договариваются о курсе, сумме и дате котировки. В связи с этим можно сделать вывод, что сама услуга непосредственно не может являться источником неопределенности.

     Все существенные положения сделки можно изменить только с обоюдного согласия банка и клиента. Другими словами, при получении большинства традиционных банковских услуг клиент может быть уверен в их качестве. Данный момент связан с тем, что любой коммерческий банк нацелен на долговечность отношений с клиентами.

Рис. 2.1. Основные виды банковских услуг физическим лицам 

     Одним из важнейших критериев, на основании  которых клиент выбирает какой-либо банк для сотрудничества, — это способность банка оказать определенный перечень услуг в нужное для клиента время, оперативно и по разумной стоимости (рис. 2.2). В связи с этим можно утверждать, что клиент ожидает от банка предоставления ему гарантии на качество услуг. 

 

Рис. 2.2. Основные критерии при выборе обслуживающего банка

     В настоящее время гарантия как инструмент при реализации стратегии не является широко распространенным инструментом в финансовой сфере. Однако в некоторых случаях гарантия качества обслуживания может стать стратегическим оружием для удержания и завоевания конкурентной позиции в сфере услуг.

     Гарантия  представляет собой заявление банка об услуге, а также о компенсации в случае ненадлежащего ее исполнения. Безусловная гарантия в ее чистой форме обещает полное удовлетворение потребителя и, как минимум, полную компенсацию.

     Сервисная гарантия должна быть:

• безусловной;
• простой для сообщения и понимания;
• значимой и простой для осуществления;
• простой и оперативной для взыскания.

     Основное  преимущество сервисной гарантии заключается  в том, что она создает лояльность клиента и четко проясняет, что должна обеспечивать система предоставления услуг. Однако потребитель, совершив первую покупку под влиянием сервисной гарантии, станет повторным покупателем только в случае, если гарантия будет соответствовать действительно существующему качеству. Эта модель повторной покупки может превратиться в лояльность в зависимости от непрерывного улучшения и удовлетворения изменяющихся потребностей клиентов. Однако гарантия может затем усилить неудовлетворенность, если компания окажется не в состоянии действовать в соответствии с тем, что обещано в гарантии.

     При предоставлении гарантии качества в банковском деле выделяют ряд проблем, перечисленных в табл. 2.1.

     Банковские  переводы и расчеты — своего рода единственные в той группе, где клиент полагается исключительно на банк и традиционно имеет ограниченный контроль над процессом ее оказания.  

     Таблица 2.1

     Проблемы  при предоставлении гарантии качества в банковском деле

 

     Следовательно, на первый взгляд это является областью, где сервисные гарантии могут играть существенную роль. Однако их введение для таких операций затрудняется вследствие зависимости от систем обслуживания других банков.

     Банки с репутацией отличного обслуживания должны тщательно просчитывать оправданность затрат на введение сервисной гарантии.

     Еще один аспект сервисных гарантий в  условиях российского банковского рынка - низкие ожидания основной части клиентов, так как с учетом специфики этой среды фактически можно сказать, что банки пока в основном скорее пытаются сообщить клиентам параметры услуг, чтобы обеспечить разумные ожидания и устранить неопределенность. Однако в любом случае у клиентов присутствует страх перемен, связанный с изменениями в процедурах и технологиях.

     Безусловная гарантия может восприниматься клиентами как двусмысленная и, следовательно, являться менее действенной, чем конкретная гарантия. Клиенты могут предпочесть конкретные гарантии, в которых четко определены как область применения, так и компенсация.

     В противоположность безусловной  гарантии конкретная используется только к определенным стадиям или результатам и легко применима к количественным результатам.

     Выбор между различными видами гарантий следует  осуществлять на основании рассмотрения объема сотрудничества банка с клиентами. Например, если клиент заинтересован в конкретном продукте, тогда гарантия будет распространяться только на данную услугу, что позволит создать для клиента выгодное предложение. Если клиент планирует работать с банком, используя расширенный набор услуг, тогда возможно применение безусловной гарантии. В данном случае необходимо учитывать, что каждая услуга представляет разную ценность для клиента. Поэтому конкретная гарантия, которая должна быть простой в применении, может использоваться и здесь.

     Рассмотрим  факторы, влияющие на положительное отношение клиентов к выбору данных услуг:

• понимание потребностей клиента;
• поддержание обоснованности ожиданий;
• прослеживание и мониторинг функционирования;
• ограничение компенсации;
• определение полномочий для запуска процесса гарантии;
• избирательное предложение гарантии (обратная сторона — опасность не сохранить отношения с остальными клиентами);
• указание типа компенсации.

     Если  использовать гарантию как инструмент дифференциации, прежде всего, важно понять, что означает понятие “качество” для конкретного клиента (рис. 2.3).[9, с. 258]

Рис. 2.3. Факторы измерения качества: общие  и в банковской сфере

     Без понимания клиента банк в своем гарантийном заявлении может подчеркивать неверные аспекты, что неизбежно снижает его ценность.

     Низкая осведомленность в отношении гарантии среди потребителей мешает реализации гарантии и отражает невозможность использовать последнюю в качестве средства коммуникации в отношении обязательства по качеству.

     Низкий  уровень гарантийных обращений будет препятствовать выявлению слабостей, что подрывает значение схемы в целом. В то же время нельзя допускать создание атмосферы, в которой клиент чувствовал бы себя неуютно при обращении по гарантии. После выдачи гарантия становится частью услуги, как бы замыкающей цепь для клиентов, подающих рекламации.

     Введение  сервисной гарантии может стать важным инструментом для дифференциации предоставляемых услуг. Одновременно проектирование и реализация любой гарантии включает систематическую работу банка по пониманию клиентов, существенные измерения качества, выигрышную поддержку и определенные обязательства для всех служащих и руководства банка. Кроме того, во внимание должна приниматься и специфика отношений между провайдером услуги и клиентом, охватывающая проблемы, контролируемые провайдером. Именно поэтому внедрение сервисной гарантии возможно только в случае четкого понимания банком ее значимости. Гарантия должна восприниматься как инструмент достижения отличного качества услуг для клиентов и последующего улучшения функционирования банка. Без всесторонней поддержки и понимания, целей банка со стороны всего персонала невозможно представить эффективное использование рассмотренных инструментов.