Цінова політика підприємства і методи визначення цін на продукт

Отже, попит  на туристичні послуги є головним регулятором рівня цін, тому його прогнозування повинне стати  найважливішою умовою вироблення ефективних цін.Усі зазначені ціноутворювальні фактори повинні враховуватися  в методах формування цін на туристичні послуги, а саме:

- врахування  собівартості і маржинальної  націнки визначається як витратний метод;

- врахування  рівня конкуруючих цін розглядається  як конкурентний метод;

- врахування  співвідношення попиту та пропозиції  вважається кон'юнктурним методом.

У практичній роботі з формування цін варто  користатися трьома зазначеними  методами. Відмова від кожного  з них може привести до значних  втрат. У той же час їх максимальне  використання дозволить туристичній  фірмі проводити ефективну цінову політик

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Методи визначення цін на турпродукт

Політика  ціноутворення в індустрії туризму  визначається різними факторами, тому вибір методів при цьому широкий.

Ціноутворення за методом витрати-плюс, що полягає  в збільшенні витрат на визначений відсоток з метою одержання доходів, достатніх для створення продукту і його реалізації на ринку. Простота цього методу супроводжується недоліками через високі постійні витрати, особливо в сфері готельного бізнесу. Він не враховує динаміки попиту і цін послуг, пропонованих на ринку конкурентами. Проте цей метод застосовується при визначенні цін на послуги внутрішнього туризму.[6;98]

Метод, що бере за основу ціноутворення нормативну рентабельність, пов'язаний з фінансовим аналізом і дозволяє визначити, наскільки  ефективна діяльність туристичної  фірми стосовно інвестицій. Якщо попередній метод ґрунтується на витратах бізнесу, то даний метод виходить з рівня прибутку, від інвестування капіталів. Його перевага у тому, що враховуються багато факторів, які впливають на ціноутворення, в тому числі й обсяги продаж. Цей метод застосовується також на ринку послуг внутрішнього туризму.

Для послуг виїзного туризму застосовують метод  зворотного ціноутворення, заснований на ринковій ціні турпродукту й запланованого  прибутку. Орієнтація на конкретний рівень рентабельності стимулює протизатратну  діяльність при збереженні високої якості та розмаїтості послуг.

Політика "зняття вершків" успішно діє, яйщо на ринку  йде скорочення пропозиції послуг, а попит не еластичний від підвищення ціни на туристичний продукт. Наприклад, реалізація круїзних турів, таймшерів.

Дискримінаційне ціноутворення вважається дуже гнучким  інструментом, що враховує зміну ринкового  попиту, цін залежно від часу, місця, виду, продукту та обсягу продаж.[ 17. 326 ]

Цінова дискримінація  за географічною ознакою може бути ефективною на внутрішньому ринку, якщо турфірма зайнята освоєнням регіональних сегментів. Наголос робиться на неоднакову цінову еластичність попиту в різних груп споживачів. Дискримінаційне ціноутворення  доцільне при виході турфірм на національні  ринки, що формуються, коли внутрішньоекономічна ситуація (інфляція, високі ціни і тарифи при низькому рівні сервісу) стимулює зростання виїзного туризму.[ 3; 234 ]

Ціноутворення проникнення на ринок практикують  компанії при виході на нові сегменти ринку і нові ринки. При цьому  встановлюють ціни нижчі від середньоринкових, забезпечуючи нормальну рентабельність за рахунок інших видів діяльності або послуг. Цей метод використовують туроператори при встановленні контактів  з новими туристичними центрами в  розрахунку на формування стабільних потреб і наступного підвищення цін. Цей метод активно використовують великі ресторанні ланцюги. Метод забезпечує економію від масштабу як у процесі  створення продукту, так і надалі від маркетингових заходів.

Маніпулювання цінами здійснюють турфірми, що отримують  серйозну конкуренцію на зовнішньому  ринку (як виїзний, так і в'їздний туризм). Встановлення нижчих цін на послуги в'їзного туризму створює демпінгову ситуацію. Економічно виправданої вважається різниця цін, при якій сукупний обсяг реалізації фірми забезпечує рентабельність, не нижчу від нормальної.

Цінова дискримінація  за категоріями споживачів практикується  також для різних ринкових сегментів  залежно від готовності і можливості платити цю ціну. Наприклад, студентам, інвалідам, молодятам даються знижки в готелях, при придбанні квитків  на транспорт. Дискримінація цін  з урахуванням фактора часу використовується, коли готелі і транспортні компанії знижують ціни перед піковим сезоном, щоб залучити споживачів і тим самим відшкодувати витрати, пов'язані з підтримкою рівня обслуговування і збереженням кваліфікованого персоналу.

Ціни дискримінуються  за місцем, наприклад, коли вартість однакових  номерів у готелі різний залежно, наприклад, від виду з вікна. Так, цілком природно, що номер у готелі з видом на моое коштує набагато дорожче, ніж номер з вікнами, що виходять у внутрішній дворик готелю.

Дискримінація ціни можлива за обсягом, коли дається  знижка при наданні готельних  номерів туроператорам за умови, що вони повинні підтримувати обіцяний рівень обслуговування туристів. У  зворотньому випадку знижки скасовуються. Цей метод істотно орієнтований на ринок послуг виїзного і внутрішнього туризму і вимагає постійної уваги до динаміки попиту та пропозиції.

Розрахунок  ціни за методом "середні витрати  плюс прибуток" є найбільш широко застосовуваним у туризмі. Згідно з  ним, ціна (ІД) визначається за формулою:

Ц=СВ+П

де СВ - середні витрати (собівартість);

П - величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством.

Цей метод  відносно простий, але має деякі недоліки, особливо при застосуванні в готельному бізнесі, через високі постійні витрати. Він не враховує попит, а також ціни, які пропонують конкуренти. Розрахунок ціни на підставі фіксованого прибутку полягає в тому, що ціну поставлено в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості послуг.

Ціна встановлюється з використанням формули:

Ц=Вз+(Вп+Пз)/ N

де Вз - змінні витрати на одиницю продукту (послугу);

Вп - постійні витрати на весь туристичний продукт за певний період;

Пз - загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу за той самий час;

N - обсяг  продажу продукту (послуг) в натуральному вимірі.

Розрахунок  ціни за рівнем поточних цін полягає  в тому, що ціну розглядають та встановлюють на рівні цін на аналогічні послуги  у конкурентів або на рівні  поточної ринкової ціни. Метод ціноутворення "за рівнем попиту" передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу туристичного продукту або послуг в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон'юнктура ринку, супутні послуги. Метод ціноутворення на підставі закритих торгів передбачає встановлення ціни на конкурсній основі з метою одержання замовлення на обслуговування. (Торг за вигідний контракт).В туристичній сфері можуть застосовуватися й інші методи ціноутворення. Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики туристичного підприємства. Будь-яке підприємство повинно мати впорядковану методику встановлення ціни на вироблену ним продукцію чи послуги.

 

 

          Послідовність процесу ціноутворення показано на рис. 2.1.

           Визначення  мети          Визначення              Оцінка

              ціноутворення               попиту                   витрат

 

 

                      Аналіз цін          Вибір методу         Встановлення

конкурентів        ціноутворення                ціни

 

Вихідним  етапом цінової політики підприємства є визначення її цілей. Такими можуть бути:

- забезпечення  існування (виживання) в умовах конкуренції;

- максимізація отримання поточного прибутку;

- завоювання  лідерства по показниках частки ринку або якості послуг.

Надалі необхідно  визначити попит на туристичний  продукт та послуги, який визначає верхній  рівень ціни. Мінімальний рівень ціни окреслюють загальні витрати підприємства. Суттєво впливає на ціну поведінка  конкурентів та ціни на їх продукцію  чи послуги. Оптимально встановлена  ціна на туристичний продукт повинна  повністю забезпечувати повернення всіх витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією цього продукту, а також отримання певного  прибутку. Всі вище наведені методи ціноутворення враховують наступні можливі варіанти: дуже низька ціна, можлива ціна і дуже висока ціна. Але це не означає, що встановлені підприємством ціни залишаються без змін. Вони постійно коригуються підприємством і державою згідно зі зміною кон'юнктури ринку. Ціноутворення в сфері послуг і в туризмі, зокрема, має низку особливостей:

- туристичні  послуги є кінцевим продуктом,  призначеним безпосередньо для  споживання, тому ціни на послуги - це роздрібні ціни;

- стійкий  попит на туристичні послуги  залежить від індивідуальних  особливостей людини, тому при  встановленні цін на них необхідно  враховувати наступний психологічний  момент: ціна не повинна викликати  негативні емоції у потенційних покупців;

- процеси  виробництва, реалізації і споживання  послуг збігаються в часі, тому  в сфері туризму застосовується  сезонна диференціація цін і  тарифів. Попит на туристичні  послуги носить сезонний характер;

- туристичні  послуги реалізуються як на  внутрішньому, так і на зовнішньому  ринках, тому при оцінці якості  і стандартизації беруться до  уваги міжнародні вимоги, бо ціни  для іноземних туристів, як правило,  більш високі, ніж для вітчизняних,  і встановлюються у вільно конвертованій валюті;

- ціни на  туристичні послуги включають  споживну вартість, яка не набирає  безпосередньо товарної форми  (наприклад, пам'ятки історії,  культури, архітектури тощо) або  не є продуктами праці, а  створені природою (гори, водоспади).

Ціна на туристичні послуги має дві межі: нижню  і верхню. Нижньою межею виступає собівартість туристичного продукту, а верхню визначає попит на туристичні послуги. Отже, величина ціни на тур  продукт визначається його вартістю і попитом. Окрім цього, на ціну туристичного продукту впливає цілий ряд факторів: категорія обслуговування, форма  обслуговування (групова або індивідуальна), кон'юнктура ринку тур послуг, сезонність надання послуг, транспортний засіб, що використовується, ефективність реклами та інші. Великий вплив на ціноутворення в туристичній індустрії має держава, і яка через різні засоби може регулювати ціни на туристичну продукцію. Так, в Україні майже всі пам'ятки природи, історії, культури, архітектури знаходяться в сфері впливу державного сектора. Вся соціальна інфраструктура, автомобільні дороги, залізниця та і більшість авіакомпаній контролюються державою. Держава встановлює і регулює ціни в державних готелях, санаторіях, пансіонатах, будинках відпочинку. Частково держава може вплинути на ціну і за допомогою економічних важелів, наприклад, використовуючи валютний контроль, встановлюючи нові податки або збільшуючи існуючі.

 

2.3Напрямки вдосконалення цінової політики підприємства

Управління цінами – це загальні правила, якими керується фірма  приймаючи рішення щодо стратегії  і тактики своєї діяльності.У процесі управління цінами можуть бути використані такі принципи:Політика поступового зниження цін – вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового товару. Далі, коли підвищується конкуренція ціни поступово знижуються .Політика знімання вершків – використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового товару. Передумовами її використання є:

• готовність споживачів купити товар новинку за найвищу ціну ;
• нечутливість і нееластичність попиту;
• наявність відповідного сегменту ринку;
• необізнаність покупців з реальними витратами виробника і мала імовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є  можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг; отримання  відповідних прибутків, підвищення іміджу фірму як підприємства-новатора і уникнення небажаного ажіотажного  попиту.Політика проникнення на ринок  – вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення  фірми на нові ринки і створення  достатнього попиту. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує  досить високий рівень конкуренції  і коли його можна поділити на сегменти, виділити ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі  не сприймають низьку ціну як свідоцтво  низької якості товару. Перевагами тут є  : наявність реальних можливостей проникнення на ринок і надання конкретних вигод споживачам.[4;67]

Політика диференціювання цін  – це продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами. Розрізняють  кілька видів цінової диференціації:

- Просторова –різні ціни в країні та за її межами ;

- Часову – сезонні знижки чи надбавки ;

- Залежно від способу використання товару;

- За групами споживачів – пільги для студентів ;

- Залежно від кількості – оптові знижки.

Політика престижних цін – це високі ціни на товари справді високої  якості. Такі товари мусять постійно здобувати  і підтримувати свою високу репутацію. Основна проблема використання такої  політики – це підвищення якості товару, його іміджу, збереження традицій престижної фірми незважаючи на будь-які кон’юнктурні зміни.Політика традиційного ціноутворення – полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію.Політика психологічних цін – бере до уваги внутрішню логіку покупця, коли ціни дещо нижчі за якусь круглу суму.Політика послідовного проходження по сегментах ринку – її використовують в міру насичення якогось сегменту даним товаром, тоді ціну знижують, а товар пропонують іншій групі споживачів, де більш висока цінова еластичність.

Політика збиткового лідера – це продаж товару у комплексі. Тут основний товар продаться за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок обсягів продажу або в результаті наступного продажу доповнюючих товарів чи запасних частин.